Средний показатель отказа от корзин с товарами в интернет-магазинах составляет 69,99%, по данным исследования Baymard Institute. Ушедшие пользователи уже знакомы с продуктами, а значит, потенциально готовы их приобрести — нужно лишь напомнить им об этом. AdTech-компания 
Quiet Media помогла авторскому бренду детской мебели MOONK вдвое снизить стоимость возврата клиентов с помощью собственного инструмента, позволяющего запускать персонализированный ретаргетинг и анализировать аудиторию на основе Stable ID. О возможностях продукта и результатах проекта Sostav рассказала команда компании.
Что влияет на эффективность ретаргетинга: точность сегментации аудитории
Аудитория редко бывает однородной, часто клиенты имеют разные социально-демографические характеристики, интересы, поведение. Коммуницировать со всеми пользователями одинаково — значит, впустую тратить бюджет. Точная сегментация — ключ к персонализации, которая, в свою очередь, ведёт к увеличению конверсии. Так, по данным McKinsey, больше 70% пользователей ожидают от брендов персонализированной коммуникации, а компании, использующие стратегию целевого маркетинга, фиксируют рост выручки на 10−15%.
Инструмент Quiet Media разработан в партнёрстве с телеком-операторами. Продукт позволяет с высокой точностью распознавать реальных клиентов без использования third-party cookies и формировать сегменты в разных срезах под любые задачи. Решение функционирует на базе технологии Stable ID — она действует на основе единых и стабильных параметров мобильных операторов. Это даёт возможность:
- не терять клиентов, даже если они включили режим инкогнито, сменили IP-адрес или браузер;
- объединять данные мобильных приложений и веб-сайтов;
- коммуницировать с теми пользователями, которые не оставили контакты для связи;
- загружать сегменты в баннерные сети.
Персонализированные офферы
Сегодня сложно бороться за клиентов — люди буквально утопают в маркетинговых сообщениях. Поэтому нужно по максимуму использовать возможности сегментации — пользователям нравится видеть свое имя и получать готовые решения проблем. Чем больше индивидуальных параметров будет задействовано в контенте и креативах, тем выше вероятность того, что коммуникации привлекут внимание клиентов.
С помощью технологии Stable ID решение Quiet Media позволяет собрать дополнительную информацию о пользователях, узнать скрытые интересы и потребности аудитории, найти ценные инсайты. Полученные данные можно использовать для создания гиперперсонализированных сообщений и совершенствования продуктов и услуг.
Каналы коммуникации
Даже персонализированное сообщение, скорее всего, останется незамеченным, если клиент получит его через неприоритетный канал. Например, некоторые пользователи не любят читать email-рассылки, других людей раздражают письма в мессенджерах. Чтобы ретаргетинг принёс желаемые результаты, важно подобрать наиболее подходящие инструменты для каждого сегмента.
Quiet Media позволяет взаимодействовать с ушедшими пользователями с помощью sms, баннерной рекламы и звонков, компании могут строить омниканальную коммуникацию. Такой подход даёт возможность увеличить охват аудитории, побороть баннерную слепоту, определить приоритетные инструменты для разных категорий и эффективно перераспределить бюджет.
Евгения Шулипина, исполнительный директор Quiet Media:
Ушедшие клиенты — это финансовые потери, с которыми e-commerce сталкивается ежедневно. Эта проблема требует комплексного решения — важно выяснить, что мешает клиентам дойти до конечной точки и совершить покупку, сформировать глубокое понимание интересов и потребностей пользователей и найти индивидуальный подход к каждому сегменту аудитории. Технология Stable ID предоставляет решения этих задач. В частности, она позволяет фиксировать конкретные действия пользователей на сайте, благодаря чему можно разрабатывать эффективные стратегии возвращения клиентов.
Чего хотел клиент, и как мы решили эти задачи
Запрос клиента состоял в том, чтобы повысить эффективность ретаргетинга и при этом сократить затраты на привлечение ушедших пользователей. В качестве целевого канала были выбраны sms-рассылки, поскольку в баннерных сетях сегодня довольно «перегретый» аукцион, а звонки не совсем подходят для аудитории клиента.
В рамках проекта планировали протестировать канал, а затем отталкиваться от результатов. Наша цель заключалась в том, чтобы получить более низкую стоимость привлечения клиентов, по сравнению с другими вариантами ретаргетинга.
Совместно с телеком-операторами мы разработали пиксель, который собирает Stable ID пользователей. Наша команда установила этот код на все страницы сайта MOONK. Интеграция заняла не больше двух часов и не потребовала никаких дополнительных доработок.
С помощью пикселя мы ежедневно получаем выгрузки с активностями пользователей. На первых этапах проекта на основе этих данных команда собирала сегмент посетителей, которые оставили корзину с покупками. Затем было принято решение расширить категорию и ориентироваться на тех, кто посетил как минимум три страницы сайта, но не совершил покупку.
На сформированные сегменты наша команда рассылает sms. В сообщениях магазин предлагает пользователям промокод на скидку — он действует три дня с момента получения и призывает их оформить заказ.
Каких результатов мы добились
На сегодняшний день по итогам проведенных sms-рассылок CTR составляет 24,5%, а конверсия в покупку после перехода — 1%. Главное, нам удалось добиться поставленной цели: в рамках проекта стоимость привлечения клиентов к оформлению заказов в два раза ниже, по сравнению с альтернативными вариантами ретаргетинга.
Вера Середа, основатель MOONK:
Наш бренд создаёт авторскую мебель для детей и разрабатывает дизайн-проекты детских комнат — это сложные, нишевые продукты и услуги. Мы хотели попробовать новый канал для ретаргетинга, чтобы обеспечить качественное касание с нашей целевой аудиторией.
С помощью персонализированных sms-сообщений у нас получилось повысить конверсию в покупку после перехода на сайт. Учитывая узость нашей целевой аудитории, 1% - это довольно высокий показатель. В целом, мы довольны тем, что удалось сократить затраты на ретаргетинг и вместе с этим повысить его качество.