К началу апреля в мессенджере «Макс» зарегистрировалось 110 млн пользователей, а ежедневная аудитория платформы превысила 80 млн человек. Отчасти это стало следствием ограничений в отношении Telegram, шокировавших индустрию в марте 2026-го. Из-за этого ряд игроков рынка приостановил размещение рекламы в мессенджере Павла Дурова и решил внимательнее изучить отечественные альтернативы, среди которых — запущенный в 2025 году мессенджер «Макс». При этом пользователи столкнулись с некоторыми трудностями привлечения подписчиков на новую платформу. О том, как набирать новых подписчиков в «Максе», Sostav рассказал CEO JP Promo Антон Данилов.
«Макс» и Telegram: сравнение неизбежно
C 2022 года Telegram плотно вошел в жизнь обывателей и рекламной индустрии. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и платформы Telega.in, в 2025 году 30% рекламодателей увеличили бюджеты на инфлюенс-маркетинг в Telegram. При этом у 43% из них рост составил более 20%. Около 40% компаний инвестировали в мессенджер более 10% маркетинговых бюджетов, а 14% — более 40%. Объем рекламных бюджетов на инфлюенс-маркетинг в Telegram по итогам 2025 года авторы отчета оценили в 18 млрд рублей.
Мартовское решение о запрете рекламы в Telegram стало одним из главных потрясений для цифрового рынка. Хотя позднее в ФАС (Федеральная антимонопольная служба) сообщили об отсутствии планов привлекать к ответственности за размещение рекламы в Telegram до конца 2026 года, часть рекламодателей и агентств временно приостановила размещения.
На фоне последовавших ограничений, по данным Digital Budget, трафик Telegram в России снизился. По итогам марта падение составило около 18% против 10% в феврале. Снижение затронуло как мобильный сегмент, так и десктоп, где трафик просел еще сильнее — на 22%. При этом Telegram все еще сохраняет лидерство по аудитории в России: в марте месячный охват платформы составил 94,27 млн человек (76,5% населения страны), а среднесуточный — 72,2 млн пользователей (58,6%).
«Макс» пока уступает Telegram по ряду показателей, однако платформа активно наращивает аудиторию и функционал. Начали постепенно выстраивать там свое присутствие и блогеры. По прогнозам экспертов, к концу 2026 года «Макс» способен нарастить свою долю в сфере инфлюенс-маркетинга до 2−4% при консервативном сценарии развития. В случае более активного перераспределения маркетинговых бюджетов этот показатель потенциально может превысить 5%.
По состоянию на конец апреля на платформе было зарегистрировано около 300 тыс. публичных и свыше 6,7 млн приватных каналов. На этом фоне «Яндекс» приступил к бета-тестированию программы монетизации партнерских каналов, а Getblogger (входит в МТС AdTech) добавил возможность запуска рекламных кампаний в мессенджере «Макс».
«Макс» сегодня — это рынок личных договоренностей, а не алгоритмов. Недостаток качественных каналов, высокие цены и отсутствие аудита делают победителем не того, кто принес большой бюджет, а того, кто раньше наладил прямые отношения с владельцами каналов и понял, как торговаться на платформе. Раннее присутствие здесь ценнее, чем бюджет.
Ключевые отличия платформ
Несмотря на впечатляющую динамику роста, продвижение в «Максе» имеет свои особенности, обусловленные текущей стадией развития платформы. В отличие от Telegram, мессенджер пока предлагает ограниченное количество «живых» каналов: в большинстве ниш можно найти лишь 5−10 качественных ресурсов. Это создает чрезмерно высокую конкуренцию за размещение рекламы, поскольку спрос существенно опережает предложение. Такая ситуация часто приводит к формированию цен, сформированных интуитивно, а не на объективных метриках или прогнозируемых результатах. Многие каналы повышают цены буквально ежедневно. Это делает невозможным проведение эффективных тестовых кампаний с небольшими бюджетами, как в случае с Telegram.
Приведем примеры условий по некоторым востребованным нишам и каналам.
1. Авторский канал про дизайн: свыше 13 тыс. подписчиков, в среднем 4200 просмотров, стоимость рекламы — 100 тыс. рублей.
2. Канал с вакансиями для дизайнеров: свыше 39 тыс. подписчиков, в среднем 3500 просмотров, 3−5 реакций на пост, 0 комментариев, стоимость рекламы — 45 тыс. рублей.
3. Авторский канал нутрициолога: свыше 4 тыс. подписчиков, в среднем 400 просмотров, стоимость рекламы на сутки — 10 тыс. рублей.
4. Авторский канал предпринимателя: свыше 10 тыс. подписчиков, в среднем 1300 просмотров, стоимость рекламы на два дня — 60 тыс. рублей.
5. Авторский канал руководителя маркетинга: свыше 17 тыс. подписчиков, в среднем 3500 просмотров, стоимость рекламы — от 70 тыс. рублей.
6. Авторский канал предпринимателя (не медийный человек): свыше 5 тыс. подписчиков, в среднем 500 просмотров, стоимость рекламы — 150 тыс. рублей.
Таким образом, по внутренним данным JP Promo, стоимость размещения в востребованных нишах по состоянию на май 2026 года стартует от нескольких десятков тысяч рублей и может достигать 150 тыс. рублей даже при относительно небольшом количестве подписчиков.
Крайне важно учитывать существенное различие в методологии подсчета просмотров между платформами. В Telegram просмотр, как правило, приравнивается к уникальному пользователю, тогда как в «Максе» каждый показ засчитывается как отдельный просмотр. То есть, если один и тот же пользователь просмотрел публикацию несколько раз, система учтет каждый из них. Это искусственно завышает общее число просмотров, делая его зачастую выше количества подписчиков. Прямое сравнение показателей вовлеченности или охватов с Telegram, а также применение традиционных метрик, таких как ERR (Engagement Rate by Reach — коэффициент вовлеченности к охвату), без учета этой особенности приведет к искаженным выводам и неверной оценке эффективности кампаний.
Начинаем продвижение канала в мессенджере «Макс»
Начинать продвижение в «Макс» с ожиданием, что стратегии, успешные в Telegram, автоматически принесут результат, — серьезное заблуждение. «Макс» не является простой копией или упрощенной версией других соцсетей — здесь контент распространяется по иным принципам. Платформа в значительной степени зависит от внешнего трафика и первых взаимодействий с публикациями, что делает каналы без начальной аудитории практически незаметными, независимо от качества контента.
Основная ошибка предпринимателей и компаний — попытка применить устаревшие схемы продвижения, рассчитывая на самопроизвольный рост аудитории после публикации контента. На практике такой пассивный подход приводит к потере времени и бюджета. Канал в «Максе» должен восприниматься не как пассивный инструмент, а как управляемая система, успех которой напрямую зависит от тщательно выстроенной стратегии на старте: от формирования первичной базы подписчиков до создания эффективной системы привлечения и удержания аудитории.
Ключевые инструменты продвижения в «Максе», которые работают
1. Посевы. Именно на них, как правило, бренды делают ставку. По оценкам JP Promo, этот метод обеспечивает около 50−60% всего трафика на платформе. Однако посевы требуют крайне внимательного подхода: детального ручного поиска каналов, прямых договоренностей с владельцами, тщательной закупки мест размещения и последующего анализа эффективности. Снизить стоимость посевов в текущих условиях можно за счет собственных наработок или эксклюзивных условий, полученных, например, через долгосрочные партнерские соглашения в том же Telegram. «Макс» сегодня — рынок личных договоренностей, а не алгоритмических решений.
2. Перелив трафика из других платформ. Поскольку «Макс» пока не генерирует достаточный объем органической аудитории, активное привлечение трафика из Telegram, 
VK , YouTube и TikTok критически важно. Простые призывы «подпишитесь на наш канал» неэффективны. Необходимы креативные и мотивирующие подходы, предлагающие подписчикам из других платформ реальную пользу или уникальные материалы за переход. Подписчикам нужно давать понять, что в «Максе» они получат совершенно другой, особый контент. Некоторые решаются и на розыгрыш ценных призов.
3. Реклама через «Яндекс Директ» и «ВКонтакте». Эти инструменты могут выступать в качестве дополнительных каналов привлечения. Однако их конверсия, как правило, ниже по сравнению с посевами, и без четко выстроенной воронки привлечения существует высокий риск неэффективного расходования бюджета. При правильных настройках они могут органично дополнять общую стратегию.
4. Коллаборации. Взаимные размещения и обмен аудиторией с другими каналами, особенно в узких нишах, нередко демонстрируют эффективность, превосходящую результаты платной рекламы. Это позволяет наращивать аудиторию за счет смежных интересов и взаимного продвижения. Особо стоит обратить внимание на блогеров, которые осознали необходимость раннего присутствия на площадке.
Метрики и результаты: как измерять эффективность
Ключевые показатели для оценки продвижения канала в «Максе»:
- CAC (Customer Acquisition Cost — цена привлечения подписчика) — целевой показатель на начальном этапе; оценивается индивидуально по нише и инструменту;
- CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии) подписки — конверсия из просмотра поста в подписку; рекомендуемый порог при посевах — от 2%;
- удержание 7/30 дней — доля подписчиков, оставшихся активными через неделю и месяц; ориентир — 30% на седьмой день;
- ERR — считать только после нормализации просмотров (вычитая повторные показы), напрямую с Telegram не сравнивать;
- LTV (Lifetime Value — время жизни клиента) подписчика — суммарный вклад в аудиторию; оценивается на горизонте 30/90 дней.
Важно: все перечисленные показатели измеряются в разрезе одной платформы и не переносятся автоматически на другие.
Чек-лист: как запустить канал в «Максе»
Шаг 1. Подготовка
- опишите цель канала, целевую аудиторию и уникальное предложение (1−2 предложения);
- ответьте на вопрос: чем контент в «Максе» будет отличаться от Telegram и VK?
Шаг 2. Формирование первичной базы
- соберите минимум 300−500 целевых подписчиков до запуска платных посевов;
- источники: перелив из других платформ и коллаборации.
Шаг 3. Тестовый посев
- запустите три посева в разных нишах с равным бюджетом на семь дней;
- критерий успеха: CR подписки ≥ 2%, удержание на 7-й день ≥ 30%;
- не масштабируйте канал, пока CR не подтвержден.
Шаг 4. Перелив трафика
- подготовьте два разных оффера для перехода из других платформ и проведите A/B-тест;
- отслеживайте UTM-метки по каждому источнику.
Шаг 5. Аналитика
- подключите сервис аналитики для оценки эффективности рекламы;
- зафиксируйте базовые показатели до запуска платного продвижения;
- помните: ERR считается только после нормализации просмотров.
Шаг 6. Масштабирование
- по достижении целевых CR и удержания — увеличьте посевы/коллаборации на 30%;
- контролируйте LTV 30 и 90 дней после подписки.
Итоги
Пока «Макс» остается ранним и формирующимся рынком, для которого характерно отсутствие дешевого трафика и устойчивых инструментов продвижения. Однако именно эта незрелость создает возможность для тех, кто входит раньше, — занять лидирующие позиции до стабилизации экосистемы. Успех на этой платформе не достигается простым ведением канала, а требует стратегического подхода, включающего глубокое понимание механик закупки рекламы, готовность к активному тестированию гипотез и системное выстраивание стратегии. Критически важно заранее продумать, какую ценность можно предложить рекламодателям и другим пользователям: эксклюзивный контент, тематические сетки каналов, новая аналитика или инструменты с прозрачным ценообразованием. Только проактивный и дифференцированный подход обеспечит долгосрочный рост в развивающейся среде мессенджера.
*TikTok заблокирован на территории РФ для новых пользователей. YouTube доступен, однако работа платформы замедлена на территории России