Радио 
Рынок интернет-рекламы в России продолжает бурный рост. По оценкам Okkam, по итогам 2026 года он может прибавить 24%, достигнув 2 трлн рублей. Казалось бы, рекламным площадкам и подрядчикам нужно потирать руки и радоваться, но для обычного бизнеса, который платит за лиды, эта гонка превращается в настоящий кошмар. Спасением от «ценового ада» становится партнерский маркетинг. Почему без него не выжить, как он работает в 2026 году и зачем маркетологам PRM-системы, рассказал Антон Ходоркин, руководитель партнерского отдела Unisender.
Три кита отечественной лидогенерации — «Яндекс», VK и Telegram — становятся полем битвы, где цена клика растет на глазах. Кстати, в это море крупной рыбы стремится ворваться «Авито», площадка с пока что не такой высокой стоимостью лида. При этом 2026 год ознаменовался тремя факторами, которые синхронно ударили по карманам маркетологов.
«Яндекс.Директ» превратился в перегретый аукцион. Борьба идет за «горячий» спрос, но если еще пару лет назад, как показывает практика Unisender, лид можно было получить за 500−700 рублей, то сегодня в конкурентных нишах стоимость одного целевого действия (CPA) перевалила за 1200−1500 рублей, и может вырасти еще.
VK Реклама столкнулась с эффектом «баннерной слепоты». Алгоритмы платформы крайне чувствительны к частоте показа. При этом сама «баннерная слепота» усиливается: по данным исследования AI-Vision-платформы VOX, «НейроБренда» и «Логики Молока», среднее время контакта с рекламным сообщением сократилось с 3 секунд в 2023 году до 1,65 секунды в 2026. В итоге, если раньше стандартом считался CTR 0,8%, то сейчас нормой становится 0,6%. Ведь как только аудитория привыкает к картинке, система требует повышения ставки, чтобы сохранить прежний объем трафика.
Telegram Ads, который еще недавно казался дешевым каналом, догоняет конкурентов. CPM здесь в 2−3 раза дешевле, чем в VK, но привлечение подписчика может стоить от 0,80 до 6,86 евро (130−260 рублей) в зависимости от креативов. Однако недавние ограничения сильно ударили по актуальности площадки среди крупных рекламодателей. По данным отраслевых обзоров за 2026 год, средняя стоимость тысячи показов в Telegram Ads снижалась в течение года, а стоимость подписчика существенно различалась в зависимости от тематики.
Таким образом, за 2025−2026 годы наблюдается значительная инфляцию трафика. Если вы не мастер спорта по обновлению креативов и созданию новых механик привлечения, то ваш CPA неизменно растет.
Как рынок возвращается к партнерству
В условиях, когда конкуренция выжигает рекламные бюджеты, компании вынуждены искать альтернативу. Держать бизнес на «игле» контекстной и таргетированной рекламы становится попросту опасно. На сцену выходит старый добрый партнерский маркетинг (Affiliate & Collaboration) — способ привлекать клиентов «в складчину» или за фиксированный процент с продажи, минуя перегретый аукцион.
Чтобы понять, почему бизнес инвестирует в партнерства, достаточно посмотреть на результаты, которые показывают коллаборации на рынке. По факту они создаются не просто ради пиара, а для метрически выверенных конверсий и продаж.
Например, «Петрович» и Divan.ru, работающие в категориях строительных материалов и мебели, запускали совместную новогоднюю игру «Поиск предметов». До конца декабря пользователи проходили квиз на общем лендинге, оставляли адрес электронной почты и получали промокоды от обоих брендов. Конверсия в сбор email составила 52,8%, а более 80% участников перешли на сайты партнеров. Омниканальная система автоматизации маркетинга позволила объединить клиентские базы, чтобы общими усилиями привлечь новых покупателей.
Другой подход к партнерскому маркетингу продемонстрировали телеком-оператор Yota и бренд одежды Sintezia, выпустившие совместную капсульную коллекцию одежды и обуви в эстетике X-ray. Вместо скидок компании сделали ставку на эксклюзивность продукта и интерес аудитории к неожиданной коллаборации. Первая партия была распродана за неделю, после чего бренды организовали повторный дроп.
В 2026 году видна тенденция к технологической синхронизации бизнеса. Согласно исследованию МТС AdTech за 2026 год, 82% топ-менеджеров уже допускают коллаборации с конкурентами или смежниками. К примеру, в фарм-ретейле аптеки устраивают коллаборации с фитнес-клубами, а в e-commerce бренды объединяются, чтобы нанимать одного блогера на двоих (такая стратегия называется Joint Influencer Campaign), деля стоимость пополам.
Что меняется в партнерском маркетинге в 2026 году
Возврат к партнерской сети в 2026 году происходит на новом технологическом стеке — через внедрение PRM-систем.
Если раньше для партнерства требовалась табличка в Excel и совместные расчеты вручную, то в 2026 году для масштабирования этого подхода необходима автоматизация. Здесь и приходят на помощь PRM-системы.
PRM — это программное обеспечение или платформа, которая позволяет управлять всей цепочкой взаимодействия с партнерами: от регистрации лида до выплаты комиссионных. В отличие от CRM, которая заточена на удержание клиента, PRM создана для того, чтобы партнер (другой бизнес, инфлюенсер, агент) эффективно продавал ваш продукт. Существует несколько основных направлений PRM-систем в 2026 году.
Реферальные (часто CPA-сети)
Наиболее простая модель, которая предполагает выплату партнеру фиксированного вознаграждения за каждую подтвержденную продажу. В этом случае оптимальным вариантом может стать revshare, при котором партнер получает процент от выручки. Оплата за лиды менее предсказуема с точки зрения расходов, поскольку не гарантирует конверсию привлеченных контактов в покупателей. Если у компании нет собственной реферальной программы с широкой сетью агентов, одним из вариантов запуска партнерских размещений могут стать CPA-сети, где можно публиковать офферы и привлекать веб-мастеров.
Дистрибьюторские порталы
Они служат как закрытые системы для дилеров и дистрибьюторов, где они могут заказывать промо-материалы, отслеживать статус сделок и проходить обучение. Это стандарт для B2B и крупной розницы. Проще говоря, это личный кабинет для дилера или дистрибьютора, где он может не просто смотреть остатки товара, а полноценно работать с брендом: заказывать маркетинговую поддержку, проходить обучение, отчитываться по KPI и получать бонусы в автоматическом режиме. Например, «Газпромнефть-СМ» развивает платформу Mercapp для управления дистрибьюторской сетью и продаж конечным клиентам. На начало 2026 года решение объединяло 56 тыс. клиентов и партнеров.
Коллаборационные (Collaborative / Cross-marketing)
Это такая платформа, которая позволяет разным брендам (часто не конкурентам) объединять базы данных и запускать совместные акции — от взаимного промо в рассылках до ко-брендинговых продуктов. Система сама сравнивает и сопоставляет базы данных аудитории для выявления совпадений, чтобы исключить пересечения (один и тот же клиент не получит дублирующее предложение), и автоматически сплитует бюджет или комиссию между участниками. Примеры таких платформ: Swappe, Crossbeam, Nexign, Affise и другие.
Согласно прогнозам, глобальный рынок PRM-систем растет и должен был достигнуть почти 2 млрд долларов к 2026 году. Российский бизнес, адаптируясь к новым реалиям, начинает массово смотреть в сторону таких решений.
Однако есть нюанс: PRM-система нужна не всем и не всегда. Она эффективна, полезна, но это дорогое решение. В нем нет необходимости для малого бизнеса, стартапов на ранней стадии, компаний с прямыми B2C-продажами. PRM-система нужна среднему и крупному бизнесу, у которого много партнеров (20 и более), больше 30% продаж идут через дилеров, агентов, франчайзи, ресейлеров. Например, она будет ценна в телекоме, в крупном ИТ, B2B-сервисах, для банков и страховых компаний.
Как найти ту самую?
На российском рынке много PRM-систем, в том числе отечественных, которые сейчас предпочтительнее с точки зрения безопасности и надежности, но какие критерии выделяют «ту самую».
Выбор PRM-системы начинается с определения задач, которые компания планирует решать с ее помощью. От этого зависит набор необходимых функций и требования к интеграции с другими корпоративными сервисами. Например, при работе со сложной партнерской программой существенное значение могут иметь настройки расчета вознаграждений, а при большом количестве участников — инструменты учета выплат и обмена информацией. Эти особенности формируют требования к платформе и позволяют сопоставить их с возможностями конкретных решений.
При сравнении систем также оценивают технические характеристики. К ним относятся возможность масштабирования при расширении партнерской сети, совместимость с действующей IT-инфраструктурой и инструменты управления доступом к данным. Отдельно рассматривают удобство интерфейса и наличие мобильной версии, поскольку эти параметры влияют на организацию повседневной работы сотрудников и партнеров.
Еще один критерий — условия взаимодействия с поставщиком после приобретения системы. При оценке предложения учитывают доступность технической поддержки, сроки обработки обращений и наличие обучающих материалов или программ для сотрудников. Эти условия определяют, какую помощь компания сможет получить при освоении платформы и возникновении технических проблем.
Стоимость PRM-системы также зависит от условий ее использования. Помимо абонентской платы, при сравнении предложений учитывают состав тарифа, ограничения по числу партнеров и доступным функциям, а также возможные расходы на внедрение, интеграцию, обучение и сопровождение. В результате оценка совокупных затрат дает более полное представление о стоимости решения, чем сравнение ежемесячных платежей.
Как выглядит светлое будущее партнерского маркетинга
Главный вывод 2026 года таков: обменять базы клиентов или скинуться на рекламу с соседним бизнесом — это уже не просто «добрая воля маркетологов», часто это стратегия выживания. Поскольку средняя стоимость лида продолжает расти, маржинальность коллабораций становится все привлекательнее. Поэтому 2026 год — это год перехода от «партнерства по дружбе» к «партнерству по науке», когда каждый клик, каждый переход и каждая копейка фиксируются платформой или ИИ. И тот, кто первым выстроит качественную цифровую экосистему для коллабораций (PRM), получит наиболее дешевый и управляемый трафик.