AI-Vision рекламная платформа VOХ (входит в состав AdTech-экосистемы 
Hybrid ), исследовательский центр «НейроБренд» и компания «Логика молока» провели нейроисследование популярных рекламных плейсментов (desktop и mobile), чтобы узнать, какие из них действительно работают с точки зрения заметности, внимания и эмоций аудитории.
Всего в нейроисследовании участвовало 24 респондента. Из них 70% женщин, 30% мужчин в возрасте от 25 до 45 лет и с доходом выше среднего. Предпочтение отдавалось пользователям, которые интересуются вегетарианством, ресторанами здорового питания и веганскими ресторанами, органическими продуктами, правильным питанием и различными диетами.
Desktop
Команда проекта смотрела на несколько сигналов: заметность плейсмента и время просмотра по данным айтрекинга, эмоциональный отклик (EmotionScore), а также восприятие после контакта в пост-опросе (QuizScore). Ни один показатель сам по себе не дает объективной картины. Формат может быть заметным, но почти не удерживать взгляд, или собирать внимание силой, вызывая раздражение. Для сравнения плейсментов свели эти измерения в интегральную метрику, чтобы получить сбалансированную оценку.
Айтрекинг: крупное видео в центре экрана замечают чаще
Результаты первого среза (айтрекинг-анализа для desktop) следующие: лучшие показатели заметности и времени просмотра демонстрирует крупное видео, размещенное в фокусных in-image и in-content плейсментах в центре экрана. Эти форматы попадали в поле зрения у большего процента респондентов, а среднее время просмотра по всем контактам было выше, чем у остальных плейсментов.
В частности, креатив In-content Video занял первое место, а In-image Stripe Plus Video — второе место по айтрекингу среди desktop-плейсментов. Данные креативы сочетают высокую заметность и длительность просмотра, так как фактически встроены в ядро контента, а не «висят на периферии».
Классические же форматы Banner 300×600, Fly-roll и Sticky проигрывают по обоим параметрам. Они находятся вне фокусных позиций, за пределами контентного ядра страницы, и пользователи реже переводят на них взгляд, даже если внутри тоже есть видео.
Эмоции: лидер — in-image с WOW-эффектом
По EmotionScore картина следующая. Положительные эмоции (EmotionScore > 50) фиксируются преимущественно у in-image-плейсментов, а максимальное значение (76 баллов) показывает in-image с WOW-эффектом.
Этот результат сравнивали с ТВ-видео. in-image с WOW-эффектом показал результат выше среднего уровня, сопоставимого с качественным ТВ-роликом.
При этом важно:
- ТВ-форматы воздействуют комплексно (видео + аудио + невозможность пропуска);
- digital-реклама в данном исследовании опирается только на визуал;
- in-image с WOW-эффектом достигает ТВ-уровня эмоций при меньшем наборе инструментов.
Классические форматы (Fly-roll, Sticky) здесь остаются аутсайдерами. Их замечает лишь часть пользователей, удержание внимания минимально, эмоциональный отклик слабый или отсутствует вовсе.
Когда исследователи объединили айтрекинг-метрики и EmotionScore в одну интегральную оценку, лидерство по desktop оказалось у in-image с WOW-эффектом. Этот плейсмент заметен, удерживает внимание, вызывает ярко выраженные положительные эмоции.
In-content Video занял второе место, он хорошо заметен и органично встроен в поток чтения. Классические Fly-roll и Sticky остаются наименее эффективными. Их видят не все, а если и видят — не задерживаются и почти не испытывают эмоций.
Mobile
Айтрекинг: максимум внимания у fullscreen
На мобильных устройствах наибольшую заметность и длительность просмотра демонстрирует Fullscreen banner — 84 балла из 100 по айтрекинг-оценке. За счет полного захвата экрана этот формат действительно гарантирует максимум внимания. При этом, такая концентрация внимания не гарантирует позитивного восприятия.
In-image с WOW-эффектом и In-image Stripe Plus Video на mobile показывают высокий уровень заметности при умеренном времени просмотра. Это интерпретируется как показатель того, что встроенные форматы способны привлекать внимание без навязчивости — они не перекрывают контент, а живут внутри него.
Пост-опрос: 93% раздражены fullscreen-форматом
В рамках QuizScore респондентам предложили оценить увиденные форматы и описать свои ощущения. Все отзывы также переводились в шкалу от 0 до 100, где 100 — максимально позитивное восприятие.
Картина следующая:
- Наиболее позитивные отклики получили in-image-плейсменты. In-image с WOW-эффектом показал самый высокий QuizScore, что означает положительное восприятие и отсутствие раздражения.
- In-image Stripe Plus Video, In-content Plus и In-content Classic получили в основном нейтральные оценки. Пользователи воспринимают их спокойно, без выраженного восторга, но и без дискомфорта.
- Fullscreen демонстрирует крайне негативное восприятие. Его воспринимают как навязчивый формат, прерывающий взаимодействие с контентом. Такая реклама принудительно забирает на себя больше времени, но у 93% респондентов вызывает раздражение.
Интегральный рейтинг mobile
С учетом айтрекинга и QuizScore лидером по совокупной эффективности на mobile становится in-image с WOW-эффектом. Формат сочетает высокую заметность, достаточное время просмотра и наиболее позитивное восприятие в пост-опросе.
In-image Stripe Plus Video и Fullscreen banner занимают второе и третье места соответственно, но природа их эффективности различна. in-image удерживает внимание за счет нативности, а fullscreen за счет принудительного перекрытия контента, что сопровождается раздражением.
Итоги
- Фокусная позиция влияет не только на заметность плейсмента, но и на запоминаемость рекламы. 73% респондентов вспомнили бренд, если креатив располагался в фокусных зонах экрана.
- Аудиторию стало труднее удивить, а эффект баннерной слепоты усиливается. Это видно на динамике: в текущем проекте результаты сопоставляли с нейроисследованием VOX 2023 года, проведенным по сопоставимой методологии и набору плейсментов. По сравнению с 2023 годом фиксируется снижение среднего времени визуального контакта с рекламой почти в 2 раза (с 3 до 1,65 секунд) и более слабая эмоциональная реакция на стандартные digital-форматы. Поэтому без выразительных, нестандартных решений (и на уровне плейсмента, и на уровне технологии) внимание становится все дороже.
- Нейроисследования (айтрекинг + анализ эмоций) невозможно проводить онлайн в ходе digital РК. Они требуют специальной подготовки, настройки айтрекеров и специализированного ПО, поэтому проведение таких замеров в удаленном или массовом формате исключено, только в лаборатории. Но можно проводить и экстраполировать результаты.
- Для digital-рекламы отсутствуют устоявшиеся бенчмарки по эмоциональному восприятию. Формирование единых ориентиров станет возможно только при комплексных исследованиях на уровне рынка, с привлечением разных брендов, агентств и многообразием форматов.
Digital-реклама работает только тогда, когда оказывается в фокусе внимания и вызывает эмоциональный отклик у пользователей. In-image форматы подтверждают эффективность как инструмент нативной коммуникации — In-image с WOW-эффектом достигает уровня качественного ТВ-ролика по эмоциональному воздействию. Не стоит злоупотреблять fullscreen в mobile, он вызывает раздражение аудитории.
Наталия Фролова, CEO и сооснователь VOX, сопредседатель комитета АРИР по Online Branding:
Для нас это исследование стало подтверждением того, что в digital уже недостаточно просто где-то показать баннер, важно оказаться в фокусе и вызывать эмоцию. При этом опираться на классические показатели видимости тоже уже недостаточно. Это всего лишь факт того, что баннер загрузился в потенциально видимой зоне. Мы увидели, что реклама в рамках фокусных плейсментов и наличие WOW-эффектов действительно работают как ядро контакта с рекламой, в то время как классические выносы на периферию экрана почти не включают пользователя в диалог с брендом. С точки зрения VOX это значит, что мы будем метрики эффективности смещать в сторону связки «заметность + внимание + эмоции». Результаты нейроисследований позволяют нам дополнительно откалибровать эти модели на реальном поведении пользователей и экстраполировать в дальнейшем при онлайн размещениях.
Павел Михайлов, директор департамента нейроисследований компании «НейроБренд»:
Картина получается достаточно однозначная, растет баннерная слепота, снижается средний эмоциональный отклик на стандартные digital-форматы, и только более выразительные, встроенные в контент решения сохраняют способность зажигать эмоции. Сейчас у digital-форматов нет общепринятой шкалы эмоционального качества, и такие проекты становятся шагами к тому, чтобы бренды и площадки могли сравнивать решения не только по кликам и CTR, но и по силе внимания и эмоций. Это критично в мире, где время контакта с рекламой сокращается, а конкуренция за когнитивный ресурс пользователя только растет.
Марина Сафонова, директор направления по цифровым коммуникациям компании «Логика молока»:
Как FMCG-бренд мы ежедневно боремся не только за долю полки, но и за долю внимания. При этом молочная категория — низкововлеченная, где потребитель не готов терпеть раздражающую рекламу. В этом исследовании нам было важно проверить, какие форматы действительно помогают запоминанию и лояльности, а какие просто выжигают терпение аудитории. Чтобы смещать инвестиции в форматы, которые поддерживают доверие к бренду, а не ломают пользовательский опыт. Для нас важно, чтобы реклама воспринималась как органичная часть медиасреды, а не как помеха между пользователем и его любимым контентом.