82% топ-менеджеров готовы объединяться с конкурентами. Коллаборации со смежными компаниями и даже прямыми соперниками становятся драйвером роста в 2026 году. Только 18% опрошенных выступают против такого взаимодействия. Такие данные содержатся в исследовании МТС AdTech и «Тайного клуба директоров», поступившего в Sostav.
Готовность к партнерствам растет на фоне изменения поведения клиентов. Так, 37% респондентов отмечают рост чувствительности потребителей к цене: клиенты чаще стали выбирать более доступные предложения. Еще 32% участников опроса говорят о том, что решения о покупке стали приниматься дольше и осторожнее. Повышенные требования к качеству и сервису со стороны клиентов фиксируют 11% представителей бизнеса. При этом 13% полагают, что поведение клиентов не изменилось.
Татьяна Матвеева, исполнительный директор МТС AdTech:
Мы видим, что рынок входит в период нестандартных решений, где партнерства становятся не просто инструментом роста, а необходимостью. Так крупные компании демонстрируют наибольшую готовность к коллаборациям — об этом заявили 45% представителей сегмента. Микробизнес чаще рассматривает партнерства в узких нишах (22%). В то же время среди малого и среднего бизнеса доля скептиков выше — 29% и 43% соответственно. Компании объединяются, чтобы быстрее адаптироваться к изменениям, усиливать свои продукты и делиться экспертизой. В рекламной индустрии этот тренд проявляется особенно ярко и уже существует какое-то время: партнерства позволяют эффективнее работать с данными, расширять доступ к аудитории и находить новые форматы взаимодействия с клиентом. В таких условиях выигрывают те игроки, которые готовы к гибким моделям сотрудничества.
Кроме того, запросы клиентов становятся все более прагматичными. 63% потребителей рассчитывают на уменьшение цен, а 45% указывают, что для них принципиально важна устойчивость решений — сервисы должны работать стабильно и без сбоев.
32% опрошенных отмечают востребованность новых или дополнительных функций. Еще 40% видят возрастающую роль сервисного обслуживания: качество клиентского опыта и удобство взаимодействия все чаще определяют выбор поставщика.
Отдельно выделяется тренд на повышение клиентской грамотности. 45% представителей бизнеса говорят о дефиците знаний у пользователей: с усложнением продуктов и услуг клиентам необходима понятная поддержка и инструменты для эффективной работы.
Что касается клиентской стратегии, компании делают упор на развитие новых каналов притяжения аудитории: 63% планируют активно их внедрять в 2026 году. 18% намерены оптимизировать рекламные бюджеты за счёт сокращения неэффективных каналов. И только 11% участников опроса не собираются менять текущую стратегию.
Несмотря на трансформацию клиентского поведения, больше половины респондентов (55%) фиксируют рост клиентской базы и расширение портфеля. При этом 26% сталкиваются с уменьшением числа заказчиков и объёмов заказов, а 11% отмечают сокращение аудитории, но одновременно повышение ее качества — клиенты становятся крупнее и лояльнее.
Дмитрий Торшин, сооснователь сообщества «Тайный клуб директоров»:
Наибольший приток клиентов наблюдается в IT и финансовом секторе — по 29% компаний в этих отраслях отмечают рост. При этом доля «золотых клиентов» особенно высока в IT (50%) и телекоммуникациях (25%). В то же время отток клиентов сильнее всего затронул консалтинг (20%) и образование (10%). Такая динамика отражает перераспределение спроса в экономике в пользу технологических и инфраструктурных отраслей. В ближайшей перспективе это усилит конкуренцию за платежеспособного клиента и ускорит консолидацию рынков. Компаниям стоит уже сейчас усиливать свои позиции за счет диверсификации каналов привлечения, развития продуктовой ценности и выстраивания долгосрочных отношений с клиентами.
Основной аудиторией для большинства компаний остается B2B-сегмент — его выделили 43% респондентов. Только с B2C работают 21%, еще 18% совмещают оба направления. Сегмент B2G в комбинации с В2В присутствует у 13% компаний. Одновременно все три сегмента охватывают лишь 5% участников исследования.
Ранее сообщалось, что все больше компаний в b2b-сегменте не достигают запланированных показателей выручки, несмотря на высокие ожидания роста. Так, в 2025 году 86% руководителей рассчитывали выполнить планы, однако 42% не справились.