Радио 
Вопрос, который мы задаем почти на каждом старте проекта по позиционированию: «Как ваши клиенты описывают вас, когда рекомендуют другу?». Ответ почти никогда не совпадает с тем, что написано в презентации команды. И именно в этом разрыве чаще всего прячется главная причина, почему позиционирование не работает.
Компании Nimax и «Тибурон» рассказали Sostav, как заменить догадки команды данными и проверить каждую стратегическую гипотезу до запуска. В этом материале объединили два взгляда на одну задачу. Nimax отвечает за стратегическую часть — четыре развилки, которые проходит любая компания на пути к позиционированию. «Тибурон» — за исследовательскую: что именно измерять на каждой развилке, чтобы решение принималось на основании данных, а не интуиции команды. Вместе это превращается в дорожную карту с понятными шагами.
Этап 1. Для кого позиционирование на самом деле
«Предприниматели и директора по маркетингу, B2B, средний и крупный бизнес» — это не аудитория. Два человека с одинаковой должностью и оборотом компании могут находиться в совершенно разных точках принятия решения. Им нужны разные инструменты. На этом принципе построена концепция Jobs to Be Done, предложенная Клейтоном Кристенсеном: люди не покупают продукты сами по себе — они нанимают их для решения конкретной задачи в определенной ситуации.
Классическая иллюстрация — история про молочный коктейль McDonald's. Компания долго пыталась улучшить вкус коктейля, опираясь на опросы о вкусовых предпочтениях, и почти не продвигалась. Перелом случился, когда исследователи спросили не «нравится ли вам вкус», а «зачем вы берете коктейль в девять утра в будний день». Оказалось, это не десерт, а альтернатива завтраку в долгой дороге до офиса — и настоящим конкурентом коктейля были не другие напитки, а банан или бублик.
Это и есть работа позиционирования: не менять продукт, а понять, за что человек его на самом деле «нанимает», и говорить о нем именно в этой роли, конкурируя за одно и то же утреннее решение, а не за полку с напитками.
Какое исследование нужно. Здесь важно понять, кто наша аудитория, поэтому проводим сегментацию — исследование, где из широкой аудитории выделяем конкретные подгруппы людей (возможно, ситуаций) со своими особенными практиками или потребностями. Предложение бренда не должно висеть в воздухе, а решать конкретные задачи людей, то есть быть актуальным. Помимо этого, такое исследование помогает оценить потенциал каждого сегмента — размер, платежеспособность, доступность — и выбрать те, что наиболее перспективны для фокуса.
Как использовать результаты. Результат этого этапа — выбор приоритетного сегмента и понимание его ключевой «работы». Это, по сути, устойчивая база для дальнейшей стратегии: под кого мы пишем, в каких каналах присутствуем, каким языком говорим, какие потребности закрываем. Все остальное — производное от этого выбора.
Этап 2. Кем вы являетесь в глазах аудитории сейчас — и кем хотите быть
Прежде чем формулировать новую позицию, стоит разобраться в текущей — той, что уже живет в голове клиентов и партнеров. Иногда компания считает себя технологичной, а рынок воспринимает ее как надежную, но медленную. Иногда наоборот: клиенты ценят то, о чем компания сама никогда не говорила вслух. Именно в этом молчании чаще всего прячется настоящее отличие.
Здесь же стоит ответить на неприятный вопрос: разрыв между восприятием и ожиданием — это проблема коммуникации или проблема продукта? Ответ определяет все дальнейшее движение. Позиционирование не исправляет слабый продукт — оно усиливает сильный и делает видимым то, что уже работает, но никем не названо.
Какое исследование нужно. На этом этапе нам нужно понять, есть ли образ бренда в глазах аудитории. Возможно, он еще не сформирован из-за небольшой представленности или не соответствует образу компании, который она сама себе предписывает. Для этого проводятся исследования восприятия бренда. Они включают в себя срезы по ассоциациям с вашим брендом, исследования по функциональным и эмоциональным имиджам. Кроме этого, в подобных исследованиях используют проективные методики, где, например, бренд описывают как человека, чтобы понять, какими характеристиками он обладает.
Как использовать результаты. Исследование дает нам взгляд со стороны. Мы видим, какой бренд сейчас для аудитории и насколько он далек или близок к желаемому варианту. Также люди описывают то, что важно им самим, и подсвечивают нам то, что становится причиной их выбора. Мы сможем увидеть, за что клиенты благодарят, даже не подозревая, что это можно было считать преимуществом, или какие моменты вызывают отторжение и требуют дополнительной проработки. Именно это становится фундаментом для следующего шага, потому что показывает не то, что компания хочет сказать о себе, а то, что важно потребителю.
Этап 3. Какое место не занято и стоит ли его занимать
Команды обычно называют конкурентов, которых знают сами: игроков из отраслевых рейтингов, соседей по тендерам. Но клиент в момент выбора сравнивает не бренды — он сравнивает варианты решения своей задачи. Когда одно из агентств пересматривало собственное позиционирование в маркетинге, ориентированном на результат, выяснилось похожее: клиент выбирает не между конкретными подрядчиками, а между тремя моделями работы — штатная команда, несколько узких специалистов или один партнер с полным циклом от сайта до аналитики. Сначала клиент выбирает модель, и только потом — конкретных подрядчиков в ее рамках. Каждая модель — это отдельная история со своей логикой выбора.
Здесь работает правило: мозг удерживает один атрибут на бренд. Попытка занять сразу пять — означает не занять ни одного.
Эл Райс и Джек Траут в книге «Позиционирование: битва за умы» отмечают, что бренду легче закрепиться в сознании потребителя, если он ассоциируется с одной идеей.
Какое исследование нужно. На этом этапе помогает оценка позиционирования в конкурентном поле — сравнение с конкурентами через восприятие аудитории. Такое исследование показывает, выделяется ли бренд на фоне остальных игроков, какие именно качества аудитория считает его сильной стороной, какие потребности в категории еще не закрыты — и как позиционирование воспринимается в разных сегментах, ведь конкуренты в каждом из них могут быть разными.
Как использовать результаты. Точка входа для позиционирования — там, где совпадают три условия:
- реальный спрос приоритетного сегмента;
- реальное преимущество компании;
- место, которое пока не занял никто из релевантных игроков.
Если такого пересечения нет — позиционирование рискует быть красивым, но пустым.
Этап 4. Как сформулировать — и проверить до запуска
Когда три предыдущие развилки пройдены, нужна рабочая формулировка: короткий ответ на четыре вопроса — в какой категории мы играем, для кого конкретно, чем отличаемся по существу и где стоим на ценовой карте. Здесь же стоит честно ответить на последний вопрос: способна ли компания отвечать за то, что обещает. Позиционирование формирует ожидание даже тогда, когда никто не произносит его вслух — и разрыв между обещанием и реальностью разрушает доверие быстрее, чем любая слабая реклама.
Какое исследование нужно. Даже сильные идеи важно проверять на реальной аудитории, прежде чем запускать в работу. Тестирование позволяет сравнить разные варианты позиционирования и увидеть их сильные и слабые стороны, оценить привлекательность, релевантность и влияние на намерение купить или попробовать продукт, а также понять, различается ли реакция по сегментам. Также на этом этапе мы можем выделить слова и обещания, на которые аудитория обращает особое внимание, чтобы в дальнейшем использовать их в качестве акцентов для коммуникаций.
Как использовать результаты. Здесь важно смотреть не только на то, какой вариант понравился больше, но и на то, насколько сильно вариант отличается от других и вызывает желание попробовать продукт или воспользоваться услугой. Это разные вопросы, и путают их чаще, чем кажется: симпатия и готовность изменить поведение — не одно и то же. Стоит понимать, что исследование не даст нам гарантированного ответа, сколько человек купит продукт, но даст нам наблюдения для доработки и ориентир по его потенциалу на рынке.
Как понять, что позиционирование получилось
Есть три сигнала, которые показывают, что работа сделана, а не просто красиво описана в презентации:
- клиенты начинают описывать бренд его собственными словами — не потому, что прочитали сайт, а потому что именно так его воспринимают. Это значит, что позиция добралась до уровня ценностей, а не осталась рекламным слоем;
- внутри команды появляется «нет» — она начинает сама отказываться от каналов и форматов, которые «не наши». Позиционирование начинает работать как фильтр, а не как лозунг на стене;
- реклама становится эффективнее: стоимость привлечения снижается, конверсия из целевого сегмента растет. У сильных брендов более низкая ценовая эластичность — клиент, который видит в позиции компании что-то свое, не уходит из-за скидки у конкурента.
Российский контекст 2026
Несколько наших наблюдений, характерных для текущего рынка.
Доверие сегодня проверяется опытом, а не словами: фраза «мы понимаем ваш бизнес» давно не работает, работает конкретный пример с конкретным результатом и клиентом, готовым его подтвердить.
Торговая площадка умеет незаметно стирать позицию: компания заходит на площадку — и через год ее позиционирование сводится к скидке и рейтингу карточки, потому что алгоритм оценивает цену и конверсию, а не смысл. Если позиционирование не считывается за пределами площадки, его, по сути, нет.
«Российский продукт» как аргумент перестал быть отличием — это работало в 2022 году. Сейчас выигрывает конкретность: конкретная аудитория, конкретная ситуация, конкретный результат.
Примеры рынка
Rhode и эффект «глазированной кожи» (glazed skin)
Хейли Бибер запустила направление, которое стало не описанием продукта, а визуальным языком и образом жизни, к которому хочется принадлежать. Это пример позиционирования на уровне ценностей: покупают не уход за кожей, а принадлежность к определенному типу образа.
HAY и пространство между
Бренд не конкурирует с масс-маркетом по цене и не пытается выглядеть статусной дизайн-галереей. Он занял территорию между ними. С одной стороны — IKEA: доступная цена, огромный масштаб, минимум претензии на статус. С другой — Design Within Reach, которую сравнивают с дизайн-галереей, где можно делать покупки. HAY стоит ровно посередине: дизайн-ориентированный подход, но по цене, которая остается разумной.
PANE — обувной бренд из Китая
Хороший пример позиционирования, выстроенного не от портрета аудитории, а от конкретной ситуации. Основатель заметил момент: городская женщина утром стоит перед шкафом и выбирает между каблуками и кроссовками, а ничего среднего — ни элегантного, ни удобного одновременно — на рынке не было. Так появилась работа продукта: выйти из дома собранной без усилий. Эта работа оказалась не привязана к полу — и бренд неожиданно для себя начал продаваться и мужчинам. Территория позиционирования — на стыке элегантности и комфорта, там, где раньше приходилось выбирать.
Дорожная карта целиком
Если собрать все в одну последовательность, получается путь из четырех шагов, в которых исследование и стратегия идут парами.
1. Кому это адресовано → сегментация аудитории → выбираем приоритетный сегмент и его ключевую «работу», под которую и пишется позиционирование.
2. Аудит восприятия → исследование привычек и решений аудитории → находим разрыв между тем, кем компания себя считает, и тем, кем ее видит рынок.
3. Свободное место в категории → сравнение с конкурентами через восприятие → находим точку, где совпадают спрос, реальное преимущество и пустая ниша.
4. Формулировка и проверка → тестирование вариантов на аудитории → выбираем позиционирование, которое не просто нравится, а распознается как отличное от остальных.
На примере PANE эта цепочка читается особенно наглядно: аудитория и ее «работа» — собранность без усилий по утрам — оказалась шире, чем ожидалось, свободное место нашлось на стыке двух привычных категорий, разрыв на рынке был очевиден (каблуки или кроссовки, ничего между), а формулировка («элегантность без необходимости выбирать») оказалась достаточно конкретной, чтобы ее можно было проверить на реакции аудитории до запуска, а не после.
Пройдя все четыре шага, компания получает не набор слайдов с наблюдениями, а обоснованную стратегию: позицию, которая отвечает на реальные потребности, занимает свободное место в категории, ясно доносит ценность продукта — и считывается в коммуникации без необходимости объяснять ее отдельно. Дальше в эту позицию встраиваются стиль коммуникации, визуальный язык и контент-стратегия — но это уже следующий слой работы, который надстраивается на результат, а не заменяет его.