Радио 
В условиях постоянной борьбы за внимание аудитории одного контакта с пользователем часто оказывается недостаточно. В этом кейсе Connected TV стал не финальной точкой охвата, а первым этапом каскадной коммуникации, которую продолжили дополнительные касания в диджитал-каналах. Команда проекта рассказала Sostav, как такой подход позволил увеличить частоту контакта с аудиторией и усилить брендовые показатели, обеспечив рост Ad Recall на 22%.
Контекст
Магазины «Победа» — сеть продуктовых дискаунтеров, представленная более, чем в 470 населенных пунктах в 31 регионе России. Бренд активно использует различные рекламные каналы и тестирует новые форматы коммуникации с аудиторией.
С апреля по май 2026 года команда торговой сети «Победа» совместно с агентством 
Red Digital и 
рекламной сетью MoeVideo запустила рекламную кампанию, которая проходила в Республиках Чувашия, Мордовия, Марий Эл, Ростовской области и Ставропольском крае.
Задача
Перед командой стояли две задачи:
- обеспечить максимально широкий охват целевой аудитории в регионах присутствия;
- повысить узнаваемость бренда.
Для решения этих задач была разработана медиастратегия, объединившая Connected TV и диджитал-ретаргетинг в единую воронку.
Решение
В качестве стартового канала коммуникации был выбран формат CTV. Формат обеспечивает полноэкранный показ рекламного сообщения на Smart TV в стриминговых OTT-платформах, позволяя работать с аудиторией в привычной телевизионной среде, но с возможностями таргетинга. Однако команда проекта поставила перед собой более амбициозную задачу, чем достижение широкого охвата. Возник вопрос: что делать после контакта пользователя с рекламой на телевизионном экране? Ответом стала каскадная коммуникация — последовательное взаимодействие с одной и той же аудиторией через несколько каналов.
После показа рекламы в Connected TV был сформирован сегмент пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом. Для этого использовались данные поставщика технологии, который фиксировал показы с учетом IP-адреса, времени, географии контакта и иным параметрам. Полученный сегмент был передан в DSP Red Digital, дополнительно обогащен целевыми характеристиками и использован для ретаргетинговых размещений.
Таким образом, пользователь сначала видел рекламный ролик на Smart TV, а затем получал дополнительные касания через видеоформаты и баннерную рекламу в веб и мобильном веб. Это позволило увеличить частоту контактов без потери релевантности коммуникации.
Этап 1. Размещение на Connected TV
Для размещения были выбраны популярные стриминговые OTT-приложения. При выборе контентного окружения команда опиралась на опыт предыдущих телевизионных размещений бренда. В качестве приоритетных были выбраны развлекательные и информационные телеканалы, которые ранее показывали высокую эффективность при работе с аудиторией ретейлера.
Из всех выбранных телеканалов более 30% показов в рамках кампании пришлось на ТВЦ. Для кампании использовалось несколько креативов, в которых акцент делался на специальные предложения и акционные товары сети.
В рамках кампании удалось обеспечить:
- 17 млн показов в Connected TV;
- показатель досмотров 96%;
- охват 5,6 млн устройств.
Этап 2. Интерактивный формат Shoppable Ads
Для усиления коммуникации команда использовала формат Shoppable Ads, который одновременно демонстрирует видеоролик и каталог товаров с актуальными предложениями. Такой формат позволил продемонстрировать конкретные товары и цены в рамках одного рекламного блока.
Совместно с командой торговой сети «Победа» был сформирован товарный каталог, включающий акционные позиции и товары собственных торговых марок. На основе брендбука были разработаны карточки товаров с визуальным отображением цен и промопредложений. Пользователи могли взаимодействовать с карточками прямо внутри рекламного блока и получать дополнительную информацию, перейдя к карточкам интересующих товаров.
В результате размещение выполнило все прогнозные показатели:
- 4,2 млн показов;
- VTR 65%;
- охват 4 млн уникальных пользователей.
Этап 3. Баннеры для наращивания частоты
Для более точечной коммуникации команда дополнительно подключила крупноформатные баннеры, обеспечивающие высокую видимость на десктопных и мобильных устройствах. Кампании запускались на инвентаре рекламной сети MoeVideo, объединяющей более 90 тыс. площадок.
Для повышения эффективности использовался программатик-подход с таргетингом на пользователей, проявляющих интерес к покупкам, акциям и ценовым предложениям. Так удалось не только увеличить частоту контактов с наиболее целевыми пользователями из уже охваченной аудитории, но и усилить восприятие рекламного сообщения за счет разных форматов взаимодействия.
Результаты
По итогам кампании были выполнены все запланированные медийные KPI.
Общий результат кампании составил:
- более 25 млн показов;
- более 5,6 млн уникальных пользователей, с которыми дополнительно увеличивали частоту контакта через ретаргетинг.
Для оценки влияния кампании были проведены исследования Brand Lift. Наиболее заметный рост показал Ad Recall — запоминаемость рекламы увеличилась на 22% по сравнению с контрольной группой. Также исследование зафиксировало рост узнаваемости бренда на 13% и лояльности — на 8%.
Дополнительным подтверждением эффективности кампании стала динамика поискового спроса. В регионах проведения рекламной активности брендовые поисковые запросы «Магазин Победа» к концу рекламной кампании выросли на 5,3% по данным WordStat. Особенно заметный рост был зафиксирован по запросу «Победа акция» — показатель увеличился на 650%, или в 7,5 раз относительно марта 2026 года. При этом стоит отметить, что в указанных регионах не представлена одноименная авиакомпания, что снижает вероятность влияния сторонних поисковых запросов.
Олеся Кривоносова, директор по маркетингу ТС «Победа»:
Для нас такой формат размещения рекламы стал новым инструментом и ценным опытом. После успешного запуска первой рекламной кампании совместно с Red Digital, мы отметили положительную динамику и эффективность размещений. Планируем развивать партнерство, тестировать новые рекламные подходы и продолжать улучшать ключевые показатели.
Евгения Сунцова, аккаунт-директор Red Digital:
Как рекламное агентство мы всегда стремимся делать для наших клиентов больше, ищем нестандартные подходы и предлагаем комплексные решения для наилучшего результата. Благодаря использованию каскадной коммуникации нам удалось усилить вовлеченность пользователей, контактировавших с рекламой на телевизионном экране. В результате бренд получил не единичный контакт, а управляемую последовательность контактов, что напрямую повлияло на рост бренд-метрик и поискового интереса.
Наталья Каменева, директор по развитию MoeVideo:
CTV-инвентарь остается для большинства рекламодателей достаточно сложно измеряемым инструментом. При этом он обеспечивает высокое качество контакта с пользователем на верхнем уровне воронки, что на следующих уровнях способствует большей вовлеченности пользователя в более удобных веб и мобильном веб средах.
Таким образом, если использовать CTV-инвентарь не в отдельности, а как составную часть многоканальной рекламной кампании, то можно более корректно оценивать его вклад в продвижение пользователя, следовательно, иметь более точное понимание о возвратности инвестиций.
В данном кейсе последовательная коммуникация в кросс-медийной среде помогла рекламодателю достигнуть роста по целевым запросам и медийным метрикам, показатели которых по итогам кампании превысили стандарты рынка.