Диджитал-рынок переживает непростые времена. Дефицит качественного рекламного инвентаря, ограничения платформ и внешние обстоятельства дают о себе знать. Как в такой ситуации строить сообщество из 18 тыс. человек и не брать за вход ни рубля? Зачем проводить мероприятия, если офлайн-логистика превратилась в отдельный вид экстрима — с отменой авиарейсов и отключение горячей воды в отеле? Главный редактор Sostav Роман Бедретдинов поговорил с Александром Кубанеишвили — основателем и CEO Digital Club. Видеоинтервью доступно по ссылке.
Как ты можешь охарактеризовать то, что прямо сейчас происходит на диджитал-рынке?
Текущая ситуация — это первая кризисная ситуация, сыгравшая в минус именно для диджитал-маркетинга. В прошлые кризисы — 2008 год, 2014−2015 годы, пандемия или начало СВО — рынок испытывал лишь шок на пару месяцев, после чего неизбежно возвращался к росту, а сейчас наблюдается реальная просадка.
Насколько рынок бесчеловечный в плане оптимизации и «закручивания гаек» по отношению к сотрудникам?
Рынок не более бесчеловечен, чем другие. Жесткий подход — это оправданный фокус на внутреннюю эффективность. Сейчас настало время действительно считать деньги и оптимизировать процессы.
Как чувствует себя ивент-сфера и есть ли шансы зайти новому игроку?
Место для нового игрока есть всегда, это не дает расслабиться другим. Если сделать все по уму и предложить рынку то, чего на нем нет, шансы на успех велики. Однако прогнозы на будущее строить сложно: есть мнения, что в 2027 году будет хуже, а кто-то считает, что ситуация улучшится лишь к 2030 году.
Как тебе, как коммуникатору живется в условиях, когда аппаратные средства и мессенджеры работают в условиях различных ограничений?
Живется «фигово», так как это сильно повышает издержки и замедляет скорость общения. Однако из-за этого офлайн снова стал в моде. После пандемии и в сложные времена зумы быстро надоедают, и у людей появляется большой запрос на личное общение — «на обнимашки».
Нет ли страха, что живое общение выйдет из моды на фоне развития ИИ?
Надеюсь, что человеческий язык не исчезнет, а при самом худшем сценарии роскошь живого человеческого общения станет «новым лакшери», на котором кто-то сможет зарабатывать.
Что бы ты посоветовал человеку, который хочет запустить аналогичное комьюнити с нуля?
Нужно не бояться и делать, но для старта необходимы социальные навыки и изначальный социальный капитал, кредит доверия. Кроме того, нужно быть готовым учиться управлению комьюнити, «играть в долгую» и иметь искреннее желание отдавать что-то людям.
Как удерживать огромное сообщество в рамках и обходиться без фейсконтроля?
Единственный рабочий способ — быстро сформулировать правила и следить за их соблюдением. Нарушителей, которые плохо себя ведут в чатах или на вечеринках, жестко блокировать и вносить в черные списки.
Насколько принципиально, чтобы комьюнити было полностью бесплатным?
Это принципиально для поддержания инклюзивности клуба, чтобы туда мог попасть каждый специалист рынка. Если ввести плату за членство, далеко не все из 18 тыс. потенциальных участников будут готовы расстаться даже с тысячей рублей в год.
Не мешают ли постоянные тусовки и чаты работе сотрудников?
Чат — это лишь инструмент и часть клубной экосистемы. В нерабочее время люди веселятся, но в целом мероприятия служат топливом для знакомств и решения важных деловых вопросов.
Нет ли планов сегментировать аудиторию деньгами, создавая только дорогие выездные мероприятия?
Сообщество останется для всех, но у клуба появляются разные продукты. «Стратсессия» за 500 тыс. рублей — это кулуарный формат для небольшого числа людей, запрос на который исходил от самих игроков рынка.
Зачем ты подключился к организации масштабного и легендарного ивента «Измени сознание»?
Это главное мероприятие рынка, на которое я езжу с 2009 года. Возможность поработать над программой такого ивента была очень лестной и суперинтересной, и нужно было быть полным идиотом, чтобы отказаться от такого предложения.
Почему ты часто менял работу в корпорациях и «грустил», работая там?
Я не всегда правильно выбирал работодателей, а порой некоторые проекты отменялись не по моей вине. Как только я понимал, что мне плохо на текущем месте, сразу принимал решение об уходе.
Какой чек заставил бы тебя продать Digital Club и вернуться в корпорацию?
Конкретную сумму назвать сложно, но дверь в корпоративный мир я для себя не закрываю. Для возвращения важны деньги и наличие суперинтересного проекта. В хороших корпорациях можно иметь очень высокий уровень личной свободы.
Насколько богатым человеком ты выходил в предпринимательство, была ли «подушка безопасности»?
«Подушка безопасности» была, но я не чувствовал себя супербогатым, чтобы позволить себе вообще не думать о деньгах. Свой бизнес запустил не только из-за давнего желания, но и потому, что увидел конкретные сигналы и запросы на интеграции от рынка.
Чувствуешь ли ты, что рынок усох и спонсорских денег стало меньше?
Да, некоторые партнеры — особенно бизнесы, связанные с Telegram — урезают бюджеты. При этом другие компании бюджеты наращивают, а число участников на конференциях растет, так что в целом рынок живой, но требует от организаторов постоянной работы.
По каким критериям ты оцениваешь, что каждое следующее мероприятие лучше предыдущего?
Успех оценивается по качеству аудитории и обратной связи. На последнем "Performance Marketing Forum" было чуть меньше участников, но концентрация лиц, принимающих решения, оказалась выше. Партнеры получили релевантные контакты, а площадка и продакшен отработали идеально.
Не боишься ли ты перегнуть палку в коммерции, продавая спонсорам каждый метр площадки?
В любом бизнесе стараются продать побольше, но здесь крайне важен баланс. DC не допускает дешевых форматов вроде простых «роллапчиков», следит за качеством дорогих застроек и отказывает клиентам, если их интеграции не ложатся в концепцию.
Будет ли Digital Club делать мероприятия на заказ для сторонних компаний?
Да, в этом году это направление официально открывается. У нашей команды из 18 человек уже накопилось достаточно ресурсов и опыта, чтобы делать чужие ивенты «под ключ».
Планируется ли создание медиа с инсайдами?
Контентные проекты будут, но базировать их только на инсайдах рискованно. Если регулярно публиковать все секреты из клубной «курилки», люди перестанут туда ходить и откровенно общаться.
Сильно ли поменялась психология топ-менеджеров по сравнению с тем, что было 10−15 лет назад?
За последние 10−15 лет психология управленцев совершенно не поменялась, у руля индустрии стоят те же самые люди.
Повлияют ли на рынок агентства, которые сейчас активно идут в запуск собственных IT-продуктов?
Я слабо верю в способность агентств выводить суперуспешные продукты за контур своих клиентов. Продуктовое мышление подразумевает готовность долго работать в минус, в то время как агентская модель бизнеса заточена на немедленную генерацию денег.
Где было страшнее работать: в Google или в Digital Club?
В Digital Club. Реальных провалов не было, но случались серьезные предпринимательские страхи: внезапные требования депозитов от площадок, отключение горячей воды на выезде в Грозном или застрявшие делегаты в Мурманске из-за закрытых аэропортов.
Назови три повода уволить человека.
Потеря доверия, вранье и неэффективность.
Какую последнюю книгу не по работе ты читал?
«Гроздья гнева» Джона Стейнбека.
Как бы ты себя прорекламировал в качестве топ-менеджера на рынке?
Я знаю рынок, а рынок знает меня. Главная суперспособность — умение собирать вокруг себя заряженных людей и давать им пространство для общения.
Теряет ли право состоять в клубе человек, который уходит из диджитал-сферы?
Нет, в клубе есть даже те, кто вообще не имеет прямого отношения к рынку, но кого привели друзья и кому просто нравится общая атмосфера и вайб сообщества.