Фарма продолжает оставаться лидирующей категорией среди российских рекламодателей и главным драйвером, сдерживающим падение отечественной коммуникационной отрасли. На фоне значительного сокращения затрат FMCG, авторынка, банков и т.д. производители лекарств заняли более 20% от общего рекламного пирога, 26% на федеральном ТВ.
О том, почему фарма продолжает оставаться самой стабильной категорией рекламного рынка, Sostav.ru рассказала Ольга Шумкова, директор по маркетингу бизнес-подразделения «Безрецептурные препараты» компании Pfizer в России.
- Как вы оцениваете роль фарм-сегмента для российского рынка в настоящее время? И какое место занимает ваша компания?
- В настоящий момент именно фармацевтика является лидером инвестиций рекламного рынка, фармпроизводители в целом демонстрируют стабильность вложений в рекламу безрецептурных препаратов в течение всего 2015 года. Не случайно, что в среднем 6 из 10 роликов на ТВ приходятся на рекламу фармы. Более того, многие крупные компании увеличили свои рекламные бюджеты именно в кризис для более успешного завоевания рынка.
Данные исследований компании Nielsen (OTC shopper) четко указывают на то, что одним из решающих факторов покупки в кризисный период стала именно стоимость продукта. Поэтому многие компании частично отказались от «имиджевой» рекламы и предпочли анонсирование акционных, скидочных предложений и других привлекающих потребителей опций.
Иллюстрация Depositphotos
Подразделение Consumer Healthcare компании Pfizer занимается продвижением безрецептурных препаратов, а также биологически активных добавок и изделий медицинского назначения. Реклама для нас является весомым двигателем бизнеса, поэтому, в целом, финансовые вложения в рекламу, несмотря на кризис, не претерпели значительных изменений. Мы с огромным вниманием относимся к оценке эффективности рекламных инвестиций, что позволяет нам достигать наилучших результатов по приросту продаж и доли рынка, в то же время затрачивая значительно меньшие бюджеты, в сравнении с ключевыми конкурентами.
Мы очень гордимся результатами работы в этом году: «Бифиформ», лидер нашего портфеля безрецептурных средств, защитил свою позицию в категории пробиотиков (№ 2), значительно нарастив долю и максимально приблизившись в рыночных продажах к лидеру рынка. При этом инвестиции «Бифиформ» в рекламу и промо не сравнимы с лидером продаж, у «Бифиформ» они были очень умеренные. Бренд «Мульти-табс» вернул лидерство в детском сегменте, а остальные наши бренды («Стрикс», «Имедин», «ТермаКэр») демонстрируют темпы прироста, опережающие свои категории.
- Отразился ли кризис на рынке фармы?
- Кризис отразился на нем существенно. «Ударил» он, в основном, по тем категориям фармпродукции, которые не относятся к жизненно важным, а, скорее, могут считаться «спонтанными покупками». Мы отчетливо можем наблюдать, какие изменения претерпевает спрос на продукцию, которая не является для потребителя обязательной покупкой. Например, в категории витаминно-минеральных комплексов спрос на взрослые формы упал, а детские витамины покупают по принципу: «себе не куплю, но ребенку - обязательно».
Мониторинг потребительского поведения проводят различные исследовательские агентства, но вывод у этих источников один: потребитель отказывается от продуктов «не первой необходимости» и спонтанного спроса, выбирает среди известных ему брендов, чувствительно реагирует на стоимость на полке, скидки и подарки. И тогда в игру вступают различные потребительские акции и выгодные предложения, которые привлекают покупателей.
- Как найти контакт с российским потребителем?
- Постоянно изучать его. Знать его особенности. Быть любопытным. Например, в отличие от европейского покупателя, особенно немцев, наши потребители практически никогда не пересчитывают стоимость упаковки на курс лечения. Хотя последние кризисные события могут заставить россиян стать более внимательными. Также, россияне любят лечиться и заниматься самолечением. Во многих странах зачастую невозможно купить лекарство без рецепта врача, а у нас нет таких серьезных ограничений: мы (потребители) слушаем советы, рекомендации, ищем информацию в интернете, много читаем. Ну и, как я отмечала ранее, наш потребитель в этом году стал очень чувствителен к цене.
- Как формируется рекламный бюджет в Pfizer?
- Рекламный бюджет является частью общего бюджета компании, и он напрямую связан с объемом поставок продукции и продаж на рынке. Очевидно, что прогнозирование спроса производится на перспективу и регулярно мониторится на основании данных статистики рынка и исследований спроса. При этом очевидно, что рекламные затраты как минимум на несколько месяцев опережают спрос, поэтому сокращение потребности в продукте на рынке может приводить к сокращению рекламного бюджета, но уже в последующий период. Инвестировать в рекламу и контролировать рекламный бюджет возможно двумя путями: заранее спрогнозировать сниженный спрос и также заранее сократить рекламные расходы, или, понимая, что спрос может снизиться, все равно умно инвестировать в рекламу, и тщательно отслеживать продажи и другие индикаторы. Это позволяет моделировать ситуацию спроса в ближайшие периоды и более эффективно стимулировать продажи, экономя бюджет. Если кампания не достигает заданных показателей продаж, то будущий рекламный бюджет, как правило, корректируется в сторону уменьшения.
Существует и обратная ситуация: если реклама показывает свою эффективность и активно стимулирует продажи, на основе расчетов проводится дополнительное инвестирование. В сегодняшней турбулентной ситуации, когда прогнозы на будущее делать сложно, а данные по развитию категорий быстро меняются, рекламные бюджеты не стабильные, возрастает роль медийных агентств, гибко ведущих переговоры с медиа каналами и фиксирующими оптимальные для производителя условия.
- Подвергся ли в связи с кризисом корректировке медиаплан?
- В Pfizer медиаплан разрабатывается, как правило, на год. В течение года, мы, несомненно, проверяем и корректируем план. Это живой инструмент, который постоянно подвергается многофакторному анализу. Непрофессионально проводить рекламную кампанию, не отслеживая эффект в продажах, динамиках знания и потребления продукции, доле рынка. Поэтому иногда в ходе кампании медиа планы подвергаются существенной корректировке и оптимизации
Кризис, конечно, не оставил равнодушным никого, но мы стараемся находить выходы и из него. Наши крупные клиенты – это аптечные сети, которым важно получить трафик потребителей в свою сеть. В этой связи мы делаем информационные проекты, которые позволяют оптимизировать затраты, контролировать трафик и потребительский спрос. Например, мы делаем рекламу в метро, в которой указываем, что сеть «X» заморозила цены, даем контактные координаты, потребители идут туда, а аптеки в свою очередь с радостью дают нам дополнительную визуализацию, фиксированные цены и так далее. Это некий взаимовыгодный формат сотрудничества с клиентами, который дает возможность сэкономить и улучшить свои позиции на рынке, особенно в кризис.
В 2016 году мы не ожидаем серьезных позитивных подвижек на рынке, что делает нашу задачу по оптимизации бюджета и рекламных инструментов особенно актуальной.
- Какие каналы и форматы коммуникации кажутся вам сейчас наиболее перспективными?
- Многое зависит от доступных компании бюджетов. Очевидно, что в масштабах страны именно телевидение остается наиболее эффективным каналом построения знания и охвата аудитории. Но оперировать такими бюджетами может не каждый игрок рынка. В целом, опыт показывает, что только на телевизионную рекламу полагаться не имеет смысла, всегда идет в ход интегрированная кампания с поддерживающими медиа: интернет, радио, пресса и другие. Микс зависит от целей производителя и свойств продукта/бренда.
Интернет за последнее время демонстрирует наибольшие темпы прироста из-за высокого и качественного охвата, целевого выбора аудитории и использования эффективных инструментов взаимодействия с потребителем. И те производители, кто не может себе позволить ТВ, вкладывается, в первую очередь, именно в интернет размещение.
Ольга Шумкова
Так или иначе, компании зачастую используют и другие каналы коммуникации, которые могут быть неочевидны потребителю: работа с лидерами мнений, так называемыми «тренд сеттерами», проведение обучающих программ с продавцами и рекомендателями продукции и прочие. Эффективность различных рекламных подходов оценивается различными специальными методами, но это весьма не простая задача.
Глобальных изменений в формате коммуникаций у нас нет. Следуя тенденциям, мы увеличиваем объем интернет размещений и других не-телевизионных каналов. Важно отметить, что опыт - великая вещь, и при сравнительно ограниченных медийных бюджетах стоит использовать именно то, что хорошо работало. И обязательно оставлять некоторый бюджет на инновации, чтобы отслеживать их эффективность с перспективой внедрения в будущем. Со своей стороны мы можем утверждать, что у нас очень хороший эффект от PR, особенно для бренда «Имедин» (нутрикосметика) и витаминов («Мульти-табс»). Поэтому мы, естественно, будем продолжать вкладываться и в этот канал.
- Сколько процентов от общего бюджета и инвестиций вы вкладываете в ТВ, digital, ритейл и другие каналы?
- Скажу так - в ОТС (over-the-counter – безрецептурный отпуск, прим. ред.) бизнесе Pfizer мы следуем тенденциям рынка: бюджеты на телевизионную рекламу являются образующими, около 60-65% общих рекламных расходов, затем следует интернет размещение и другие не-телевизионные медиа и PR инструменты, Электронная коммерция. При наличии достаточного бюджета оптимально иметь сочетание телевизионной и интернет рекламы. Остальные каналы в моем понимании могут быть дополнительными, например, печатные каналы, радио, социальные медиа.
- А почему у рекламы фармы так мало креатива?
- Фармацевтическая отрасль – достаточно зарегулированная категория. Фармацевтические производители ответственны перед контролирующими органами и конечным потребителем и пациентами. Очень важно избегать манипулирования сознанием потребителя, поэтому коммуникация всегда должна быть максимально четкой. Также, говоря о рекламе фармацевтической продукции, стоит помнить, что зачастую речь идет о состояниях, симптомах или заболеваниях, некомфортных для больного и его близких. Кроме того, в рекламу фармацевтической продукции важно включить большое количество сообщений, связанных с рекомендациями по применению продукта и предупредительную информацию. При всем при том, что рекламный рынок демонстрирует тенденцию к трансляции коротких версий. Поэтому здоровый креатив ограничен законодательными, этическими и временными рамками.
Но в целом, я бы не согласилась с утверждением, что в рекламе фармацевтической индустрии мало креатива. Мы видим множество свежих и современных креативных решений. Посмотрите, например, рекламу «Мульти-табс»: интересно наблюдать за веселым мультпликационным персонажем Табси, который ведет свой рассказ о семье витаминов. Мы создаем разумную долю креатива, но, играя в категории здоровья, всегда придерживаемся баланса.
- Какова структура отдела маркетинга безрецептурного подразделения кампании?
- Хочется отметить, что у нас в Pfizer развит подход к формированию кросс-функциональных команд, поэтому сотрудники отдела маркетинга взаимодействуют с коммерческим, отделом по развитию бизнеса и продвижения, а также другими подразделениями. Во-вторых, в настоящий момент у нас принято разделение по группам брендов продукции, а также имеются узкие специалисты - медиа менеджер, специалисты по маркетингу и т.д.
- С какими агентствами вы работаете?
- Мы, как глобальная компания, внимательно следим за тенденциями рынка, открыты к новому партнерству, но в то же время очень ценим агентства, демонстрирующие нам желание и умение работать не просто хорошо, а отлично, знание индустрии и глубокое понимание наших потребителей. Все претенденты проходят долгие и сложные процедуры оценки качества услуг и их соответствия разумной рыночной стоимости, поэтому у Pfizer есть предпочтительные поставщики, и есть те, с кем мы можем работать в рамках отдельных проектов.
За работу с медиа и digital коммуникации бизнес-подразделения «Безрецептурные препараты» отвечает агентство «Идальго-Имидж»; именно с их стратегической поддержкой нам удалось показать наилучшие результаты по эффективности инвестиций в категории пробиотиков; пиар поддержку нам оказывает компания PR Trend, которая была признана нашим региональным руководством лучшим PR-агентством центрально-восточной Европы для бренда «Имедин». Специальные промоционные и интернет проекты для нас готовит агентство «Ди Ай Ди», которое радует нас эффективной работой и результатами, превосходящими ожидания.
- Дальнейшие планы Pfizer? И чего стоит ждать отрасли?
- Этот вопрос задают себе все. С каждым приездом глобального руководства Pfizer мы готовим для обсуждения разные сценарии развития. Ощущение определенной турбулентности сохраняется. Если сначала ожидания от OTC рынка были вполне оптимистичными, даже прогнозировался рост выше 10%, но сейчас прогнозы более сдержаны - 5-7%. Внутри OTC рынка категории ведут себя по-разному, что-то опускается вниз, что-то растет. Например, спрос на лекарственные средства и биологически активные добавки для поддержания иммунитета, анальгетики, противострессовые средства, вырос весьма существенно.
Подразделение безрецептурных препаратов Pfizer ставит себе задачу поддержания доли рынка и роста, опережающего категории, для своих ключевых брендов. В то же время, масштабных запусков в 2016-м году не будет.
Позиция бренда «Бифиформ» является второй в категории пробиотиков, это огромный успех, которого мы добились всего за 5 лет. Бренд «Мульти-Табс» активно возвращает свои позиции, несмотря на снижение спроса в мультивитаминной категории, он занял лидирующую позицию в детском сегменте, и продолжает свой рост, что для нас является огромным достижением. Бренд «Имедин» увеличил свою долю рынка за полтора года практически в 2,5 раза, что также является большим успехом. Мы работаем над запуском новых продуктов.
По мнению экспертов рынка, несмотря на то, что 2016-й год продемонстрирует консервативные темпы роста, конкуренция на рынке только усилится, потому что на фоне сниженного спроса производители будут в прямом смысле слова «бороться» за каждого потребителя. 2016-й обещает быть очень интересным годом для бизнеса в целом, и особенно для маркетологов. Именно от них во многом будет зависеть успех.