Лучшие маркетинговые команды, планирующие оставаться успешными в 2026 году, сначала строят стратегию, а затем используют ИИ для повышения креативности и эффективности. При этом им придется работать в условиях дефицита инвестиций. Такие выводы содержатся в опросе более тысячи B2B-маркетологов, проведенного MarketingProfs при поддержке Storyblok.
Эффективность работы
Более половины (59%) маркетологов считают, что их усилия как минимум достаточно эффективны. Однако почти половина из них не смогла дать точного ответа.
На вопрос о том, что послужило толчком к успеху, более половины указали на релевантность и качество контента (65%), а также на командные навыки и возможности (53%). За этим следует соответствие продажам (45%), выбор подходящих технологий и инструментов (43%), понимание клиентов (40%), качество измерений (40%) и оптимизация каналов (36%).
Менее трети маркетологов назвали конкурентное позиционирование, качество данных и возможности аналитики, бюджетные ассигнования и рыночные условия. При этом маркетологи относят привлечение новых сотрудников, обучение и развитие команды к числу наименее важных приоритетов на 2026 год.
Эффективность контент-стратегии
97% маркетологов заявили, что у них есть контент-стратегия. Только 3% признались, что ее нет.
61% маркетологов отметили прогресс в своей работе. При этом новые технологии сыграли свою роль: 51% сообщили о внедрении. Но главным фактором успеха все же является человеческий фактор: 74% указали на совершенствование стратегии. Кроме того, 40% ссылаются на реструктуризацию команды и изменение персонала. А за этим с большим отрывом следуют возможности измерения (26%), корректировка бюджета (16%), рыночные условия (14%), изменения в конкурентной среде (13%) и изменения в поведении аудитории (10%).
Основными трудностями контент-маркетинга специалисты B2B-маркетологи назвали:
- Создание контента, побуждающего к желаемому действию, например, конверсии (40%)
- Ограничение ресурсов — времени, людей, бюджета (39%)
- Измерение эффективности контента (33%)
- Создание достаточного количества качественного контента для удовлетворения организационных потребностей (28%)
- Дифференциация контента от контента конкурентов (24%)
- Согласование контента с покупателем (23%)
- Взаимодействие с другими отделами (21%)
- Понимание информационных потребностей аудитории (20%)
- Разработка контент-стратегии и плана (16%)
- Согласование с целями продаж (15%)
- Интеграция технологий (8%)
- Управление контентом и соблюдение требований (6%).
Использование ИИ
95% B2B-маркетологов утверждают, что их компании используют приложения на базе ИИ. Вот как обстоят дела с их внедрением:
Чаще всего используют:
- Инструменты для создания контента или оптимизации маркетингового текстового/письменного контента (89%)
- Инструменты для создания и редактирования изображений, видео и визуальных материалов (53%)
- SEO-инструменты для анализа шаблонов поиска, рекомендации ключевых слов, оптимизации контента для поисковых систем и прогнозирования улучшений рейтинга (41%)
- Инструменты социальных сетей для планирования контента, анализа и автоматической публикации (38%)
- Инструменты email-маркетинга для оптимизации кампаний и персонализированного контента электронных писем (36%)
- Инструменты для исследования рынка/анализа тенденций, поведения потребителей и настроений клиентов (35%)
- Разговорные инструменты для автоматизации диалога с клиентами (чат-боты, виртуальные помощники) (28%)
- Инструменты оптимизации рекламы для анализа эффективности кампании/расходов на рекламу (16%)
- Инструменты персонализации для настройки пользовательского опыта на основе индивидуальных предпочтений (14%)
- Инструменты прогнозной аналитики/таргетинга для прогнозирования поведения клиентов/оптимизации таргетинга (12%).
Среди маркетологов, использующих ИИ для создания контента, 87% утверждают, что производительность повысилась, 6% — что изменений не произошло, 3% — что она снизилась. Кроме того, 80% уверены, что улучшилась эффективность работы и более половины (58%) уверяют, что улучшилось качество контента.
Использование передовых идей
Более половины (52%) маркетологов B2B относят себя к категории лидеров, то есть их стратегия управления является устоявшейся (29%), передовой (17%) или лидирующей (6%). Остальные 48% все ещё находятся на стадии тестирования (26%) или разработки (22%).
Самыми эффективными каналами для размещения своих идей маркетологи назвали LinkedIn (76%), рассылку новостей по электронной почте (54%) и выступление на семинарах и вебинарах (52%).
Как маркетологи оценивают успешность своего лидерства?
- Вовлеченность аудитории — просмотры, загрузки, репосты (80%)
- Влияние на бизнес — лиды, влияние на воронку продаж (63%)
- Обратная связь с аудиторией — отзывы клиентов/потенциальных клиентов, анализ настроений (40%)
- Авторитет бренда — возможности выступлений/упоминания в СМИ, цитирование публикаций (38%)
Работа с данными
91% B2B-маркетологов сообщают о сборе собственных данных, но половина из них признает, что их работа все еще находится на стадии исследования (19%) или разработки (31%).
Как они собирают данные?
- Прямое взаимодействие с клиентами — подписки, программы лояльности, сообщества (77%)
- Коллекция на основе контента — закрытые ресурсы, вебинары, интерактивные инструменты (68%)
- CRM и взаимодействие с отделом продаж — записи обслуживания клиентов, разговоры (63%)
- Поведенческая аналитика — активность на сайте, история использования (52%)
- Инкрементный сбор — прогрессивные формы, стимулы (23%)
Расходы на маркетинг
Более двух третей (78%) B2B-маркетологов сообщают о распределении маркетинговых бюджетов на основе личного опыта. Однако менее трети (30%) оценивают свои усилия как стабильно эффективные.
На вопрос, какую долю своего маркетингового бюджета они выделят на экспериментальные мероприятия в 2025 году, маркетологи B2B ответили:
- 40% бюджета от 1 до 10% расходов.
- 26% выделяют от 11 до 30% бюджета.
- 13% бюджет от 31 до 50% расходов.
- 4% выделяют более половины бюджета.
- 17% не уверены в размере заложенного в бюджете финансирования.
Персонализация
Большинство (89%) опрошенных отметили, что их организации персонализируют контент, но не достигают в этом больших успехов. 59% называют использование персонализации базовым навыком и только 5% - обширным (расширенная персонализация большинства точек соприкосновения, ИИ и функции в режиме реального времени).
Где B2B-маркетологи используют персонализацию?
- Email-кампании (85%)
- Контент социальных сетей (34%)
- Веб-сайты (33%)
- Цифровая реклама (31%)
- Контент-маркетинг (блоги, официальные документы) (28%)
- Эмпирический/событийный маркетинг (23%)
- Вебинары (22%)
- Видео (15%)
Около 60% маркетологов персонализируют только один или два канала. Например, часто добавляют имя получателя в электронное письмо и называют это персонализацией.
Инвестиции
На вопрос об основных областях, в которые планируется увеличить инвестиции в 2026 году, B2B-маркетологи отвечали так:
- 45% на маркетинговые инструменты на базе ИИ (генеративный ИИ, предиктивная аналитика)
- 33% на мероприятия и маркетинг на основе опыта
- 32% на собственные медиаресурсы (контент-активы, веб-сайт, блог, электронная почта)
- 25% на платные медиа
- 24% на персонализацию контента
- 21% на технологическую инфраструктуру (технологии Martech, аналитика, CRM)
- 20% в социальных/заработанных сетях
- 19% на агентство/аутсорсинг
- 15% на исследования и идеи
- 12% на возможности обработки данных собственной стороны
- 9% на человеческие ресурсы (зарплаты, обучение, развитие)
По мнению 80% маркетологов, опрошенных Warc, стратегия сейчас находится на перепутье и часто воспринимается как расходный материал. Тем не менее, в условиях нестабильности и неопределенности потребность клиентов в четком стратегическом руководстве остается высокой.