Большинство рекламодателей (83%) считают, что их маркетинговые задачи требуют уникальных креативных решений, при этом лишь 43% респондентов опираются на данные профессиональных исследований при формировании бюджетов. Половина компаний проводят отдельные конкурсы под каждый проект, что приводит к перерасходу ресурсов и повышает нагрузку и на агентства, и на самих заказчиков. В результате растет число срывов: в 2025 году 57% рекламодателей столкнулись с частичным неисполнением обязательств со стороны подрядчиков. К таким выводам пришли в Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) и Аналитическом центре Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) по итогам второй волны исследования Marketing Services 2025. Отчет есть в распоряжении Sostav.
Во второй волне исследования выросла доля руководителей высшего звена: 20% участников — CEO, генеральные, исполнительные и операционные директора, еще 25% — директора, управления, маркетинга, маркома (против 7% и 10% прошлой волны исследования). Ключевыми отраслями стали FMCG, продукты питания, фармацевтика (по 15%) и IT (13%).
Исследование проведено АЦ РИР в сентябре-декабре 2025 года. В выборку вошли 48 полностью заполненных анкет представителей компаний-рекламодателей.
Согласно полученным результатам, показатель удовлетворенности работой подрядчиков, достигший отметки 97%, не отражает всей полноты картины. Так, 57% респондентов признались, что в 2025 году столкнулись с частичным неисполнением обязательств со стороны агентств. Это на 24 процентных пункта больше по сравнению с прошлым годом, что сигнализирует о нарастающих сложностях во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей.
Респонденты выделяют три ключевые группы причин срывов обязательств. Первая связана с дефицитом компетенций: недостаточной квалификацией команд, недооценкой сложности проектов и регулярными нарушениями сроков. Вторая группа обусловлена ресурсными ограничениями, включая несоответствие заявленного и фактического состава команды, нехватку ресурсов и их перераспределение на другие проекты. Третья категория охватывает управленческие сбои — от неэффективного менеджмента до финансовой несостоятельности и нарушений поставок.
Системной проблемой эксперты называют игнорирование профессиональных рыночных ориентиров: лишь 43% рекламодателей используют данные отраслевых исследований при формировании бюджетов и оценке ценовых предложений. Как отмечает вице-президент РАМУ Инна Архипова, это формирует «ножницы ожиданий», при которых бюджеты определяются на основе внутренних расчетов или прошлогоднего опыта без учета актуальной рыночной стоимости компетенций.
Инна Архипова, вице-президент Российской ассоциации маркетинговых услуг:
Приведу пример из ивент-индустрии: компания решает провести масштабное мероприятие для дистрибьюторов с приглашением хедлайнера, сложной сценографией и фуршетом премиум-класса. Менеджер смотрит бюджет аналогичного мероприятия трехлетней давности, индексирует его на условные 15% и объявляет тендер. Агентство, остро нуждающееся в кейсе, соглашается на эти условия. Но когда начинается работа, выясняется, что гонорар артистов вырос в два раза, стоимость аренды качественного оборудования взлетела на 40%, а цены на кейтеринг из-за инфляции продуктов и логистики уже не укладываются в старую смету. Агентство пытается «выкручиваться»: предлагает менее известную группу, удешевляет оформление сцены, сокращает welcome-зону. В итоге мероприятие проходит, но вместо статусного события, укрепляющего лояльность партнеров, клиент получает «эконом-вариант», который не производит нужного впечатления. Компания фиксирует срыв обещаний, хотя корень проблемы — в игнорировании рыночных данных на старте.
Тендерная гонка: ресурсы на ветер
По данным РАМУ и АЦ РИР, 50% компаний по-прежнему предпочитают проводить разовые тендеры под каждый отдельный проект. Такое решение создает колоссальную нагрузку на обе стороны, отмечает Инна Архипова. По словам эксперта, в этих условиях каждый конкурс «превращается в шоу, а не в рабочий процесс».
«Агентства тратят десятки человеко-часов лучших умов на подготовку уникальных презентаций под конкретный проект, прекрасно понимая, что шанс на победу невелик. Расходы на проигранные тендеры вынужденно закладываются в цены выигранных проектов, либо агентства идут на хитрость: для красивой презентации привлекают команду топ-фрилансеров и продакшн-специалистов, а на реализацию, когда бюджет уже «ужат» до минимума, ставят не таких опытных штатных сотрудников. Это прямой путь к срыву сроков и нехватке компетенций, когда на площадке в день мероприятия оказываются люди, которые не участвовали в разработке концепции и не понимают всех нюансов», — подчеркнула Инна Архипова.
По ее мнению, наиболее эффективна модель долгосрочного партнерства, когда агентство работает с брендом постоянно. В таком случае подрядчик знает предпочтения руководителей, понимает логистику и корпоративную культуру заказчика.
В то же время подход к оценке коммерческих предложений стал значительно глубже, говорится в исследовании. Хотя сравнение по общей сумме сметы остается ключевым для 86% опрошенных, рекламодатели все чаще анализируют структуру затрат. Значимость статьи «Менеджмент/креатив» выросла до 80% (рост на 21 п.п.), а позиции, относящиеся к стоимости услуг третьих лиц, стали критерием для 71% респондентов (рост на 46 п.п.).
При этом, как отмечается в исследовании, рынок становится более закрытым. 74% компаний не раскрывают информацию об участниках тендера, ссылаясь на закупочную политику (рост на 7 п.п.). Еще 22% опасаются сговора между агентствами. Доля тех, кто готов открыто называть конкурентов, минимальна и составляет всего 4%.
Креатив и сложные интеграции — главные драйверы выбора
Исследование подтвердило, что ценность креатива продолжает доминировать над стоимостью: критерий «Предложенная идея» упрочил свои позиции, заняв первое место в рейтинге важности при выборе агентства. Вторым по значимости стал «Имеющийся опыт работы с агентством», и лишь затем респонденты обращают внимание на стоимость услуг.
Наблюдается заметное изменение подхода к оценке стоимости: подавляющее большинство респондентов (92%) считают, что цена сама по себе не отражает качество работы агентства. Это указывает на смещение внимания с ценового демпинга в сторону реальной ценности и экспертного уровня подрядчиков.
Рынок ориентируется на комплексные и нестандартные решения: 83% рекламодателей отмечают необходимость уникальных креативных концепций для своих маркетинговых проектов. Тенденция подтверждается структурой заказов: 87% компаний привлекали подрядчиков для digital-услуг (рост на 37 п.п.), а 69% — для спонсорских проектов и интеграций. При этом запрос на креативные концепции тактической рекламной направленности вырос до 81%.
Сроки, бюджеты и подводные камни
Оптимальным сроком для разработки тендерного предложения большинство респондентов (51%) назвали период до двух недель. При этом половина опрошенных уверены, что сама тендерная процедура не влияет на качество итоговых предложений, а 47% ожидают, что в конкурентной среде качество будет выше.
Основой для бюджетирования по-прежнему остается внутренний опыт — на него полагаются 92% компаний (рост на 11 п.п.). Данные из открытых источников применяют 76% респондентов, что на 51 п.п. больше, чем в 2024 году.
«Суммируя общую картину рынка, мы видим принципиальное противоречие: креативные индустрии пытаются мерить «чужой» линейкой, тендерные процедуры, ориентированные на минимизацию стоимости, не работают там, где ценность создается уникальной идеей, опытом команды и способностью уловить невысказанные ожидания аудитории. В гонке демпинга проигрывают все: агентства теряют ресурсы и мотивацию, клиенты — качество и доверие. Рынку давно нужны иные, более гибкие правила игры: оплата стратегической экспертизы и креативного ресурса; готовность инвестировать в партнерства, а не в разовые сделки», — подытожила Инна Архипова.