Европейская экономика хоть и взяла курс на восстановление после нескольких лет турбулентности, все еще имеет дело с большим количеством вызовов. Тарифы США, логистические сбои и прочие геополитические сложности усиливают осторожность потребителей и продавцов товаров и услуг. Исследование PMG прогнозирует потребительские тренды на рынке Европы на 2025 год. Корреспондент Виктория Белова подробно изучила отчет и выделила главное.
Факторы дестабилизации
В 2025 году европейский розничный сектор сталкивается с двойственным вызовом: необходимостью поддерживать устойчивое развитие в условиях экономической нестабильности и быстро меняющихся потребительских предпочтений. Хотя отдельные экономические показатели демонстрируют позитивную динамику, введение американских тарифных ограничений существенно скорректировало прогнозы роста европейского рынка в сторону снижения, создав дополнительное давление на экспортно-ориентированные отрасли.
Согласно отчету PMG, прогноз роста ВВП Европы в 2025 году снижен до 0,8%. Несмотря на стабилизацию инфляции в еврозоне на уровне 2,2%, цены на продукты и товары первой необходимости продолжают расти, усиливая осторожность потребителей — почему это происходит?
- Инфляционный ущерб. По состоянию на первый квартал 2025 года инфляция в еврозоне составляет 2,2%, что превышает целевой показатель Европейского центрального банка в 2%. Хотя уровни инфляции на просторах крупнейших европейских экономик снизились с пиковых значений, они все еще остаются выше допандемийных уровней.
- Неравномерное восстановление. В Южной Европе (Испания, Греция) прогнозируется рост ВВП на 2−3,5%, тогда как Германия всего на 0,3% и Великобритания на 1%
- Логистические сбои. Стоимость морских перевозок из Азии выросла на 200% из-за конфликтов в Красном море, а задержки на 2−3 недели стали нормой. Объемы перевозок через Суэцкий канал сократились на 50% по сравнению с прошлым годом. Наиболее пострадавшие сектора — потребительская электроника, одежда и товары для дома.
- Тарифный переворот от США. По прогнозам, тарифы на сталь и алюминий сократят ВВП ЕС на 0,5%, а ослабление евро увеличит затраты на импорт
Главный враг стабильности — инфляционные ожидания
На фоне этих изменений инфляционные ожидания остаются ключевым фактором, определяющим потребительское поведение. Несмотря на рост реальных зарплат и стабилизацию ценовой динамики, геополитическая неопределенность, повышенная склонность к сбережениям и неравномерность восстановления по регионам продолжают сдерживать потребительскую активность.
Регион старается адаптироваться к геополитическим изменениям, благодаря переносу производства в Тунис и Марокко, акценту на пометку «сделано в Европе» и переориентации на гибкое ценообразование.
Главные тренды европейской розницы в 2025 году: потребители выбирают ценность вместо ценника
Европейцы становятся более осмотрительными, пересматривают свои потребительские привычки. На фоне экономической нестабильности они делают выбор в пользу проверенных брендов. Акцент делают на качестве продукции и долгосрочной выгоде, а не на сиюминутной выгоде.
Об этом свидетельствует исследование Google State of Europe 2025 Report: 55% потребителей отмечают, что не могут себе позволить ошибиться в выборе, потому что от этого зависит их финансовое благополучие. Покупательское поведение трансформируется — на смену ценовой чувствительности приходит запрос на надежность и использование цифровых помощников, которые помогают оптимизировать процесс выбора и минимизировать возможные риски.
PMG выделяет следующие тенденции 2025 года, сложившиеся в ситуации нестабильности:
Расцвет «серебряного поколения» (50+):
- Благодаря увеличению продолжительности жизни и снижению рождаемости эта группа опережает все остальные по темпам роста и, по прогнозам, к 2050 году будет составлять более половины населения ЕС
- Потребители этой возрастной группы контролируют 79% трат на моду в ЕС
- Более ориентированы на универсальные и долговечные товары
- Менее подвержены трендовому течению, не импульсивны
- Часто выбирают товары по принципу цена/качество
Баланс ностальгии и технологий:
- Мода на ретро и классику как ответ на нестабильность
- Рекомендации ИИ и сравнение цен на специальных агрегаторах
Экономия с умом:
- Рост спроса на «дупы» (бюджетные аналоги люксовых товаров: минимум треть британцев уже предпочитают «дупы» дорогим оригиналам
- Тренд на секонд-хенды и дисконты сменил моду на масс-маркеты и магазины люкс-класса
Розничный ландшафт: онлайн vs офлайн
По данным Trading Economics, в январе 2025 года рост розничных продаж в еврозоне составил всего +1,5% в годовом выражении, что ниже декабрьских +2,2% и не дотянуло до ожидаемых +1,9%.
Онлайн-продажи замедляются: прогноз роста 6,2% в год против 20% и более в пандемию).
Офлайн-ритейл восстанавливается: прогноз роста — 3,4% ежегодно до 2029.
Электронная коммерция, пережившая бум во время пандемии, теперь демонстрирует более скромные результаты:
- Удар по спросу. Прогнозируемый ежегодный рост онлайн-продаж в ЕС и Великобритании до 2029 года снизился до 6,2%, что не дотягивает до показателей времен пандемии коронавируса.
- Давление и переориентация. Многие цифровые ритейлеры сталкиваются с давлением на маржу из-за замедления роста продаж и увеличения операционных затрат. Поэтому онлайн-ритейлеры переключаются с экспансии на повышение прибыльности
Офлайн-ритейл, напротив, показывает положительную динамику:
- Второе дыхание. Ожидается рост физических продаж на 3,4% ежегодно до 2029 года. В период с 2008 по 2019 годы регулярный рост составлял лишь 0,5%. Тенденция связана с развитием омниканальных стратегий среди традиционных магазинов.
- Балансировка. Розничный рынок становится более сбалансированным, требуя от брендов гибкого подхода и интеграции как онлайн-, так и офлайн-каналов.
Как медиа меняют потребительское поведение и подход к продажам
По мере развития потребительского поведения вместе с ускорением цифрового внедрения, несколько ключевых медиа-трендов уверенно закрепляются. Формируется новый облик розничной торговли — теперь балом правит социальная коммерция. Глобальные продажи в сфере социальной коммерции могут превысить триллион долларов к 2028 году.
Маркетинговые тренды, набирающие обороты:
- Live commerce или живая коммерция. Форма онлайн-торговли, при которой продавцы или инфлюенсеры проводят прямые трансляции с демонстрацией товаров, отвечают на вопросы зрителей и стимулируют покупки в реальном времени.
- CTV. Телевидение подключенное к интернету дает огромные возможности в сфере рекламы.
- Формат коротких видео в соцсетях. Сегодня тренды зарождаются именно благодаря контенту, созданному в Tiktok, Youtube и Instagram*.
- Внедрение ИИ-технологий. Согласно IDC, расходы на генеративный ИИ в Европе к 2027 году превысят 30 миллиардов долларов. Значительная часть инвестиций ожидается в платформы розничных медиа, системы персонализации и создание контента на базе ИИ.
Эти каналы демонстрируют явную силу в стимулировании вовлеченности и конверсий, особенно среди поколений зумеров и миллениалов. Ритейлерам, которые сохранят гибкость и продолжат инвестировать в эти быстрорастущие области, будет проще привлекать внимание, укреплять бренд и увеличивать продажи в 2025 году и за его пределами
Итоги и стратегические рекомендации для рекламных агентств от PMG
Европейская экономика демонстрирует неравномерное восстановление на фоне изменений в глобальной торговой политике, что продолжает влиять на трансформацию потребительских ожиданий, розничных моделей и медиастратегий. Покупатели становятся более избирательными, отдавая предпочтение ценности, доверию и удобству, в то время как технологии и меняющееся цифровое поведение трансформируют способы взаимодействия и конверсии брендов.
Чтобы добиться успеха в 2025 году, ритейлерам и рекламодателям необходимо адаптироваться к региональным особенностям, совершенствовать свои стратегии и оставаться гибкими. Приняв эти изменения, они смогут справляться с волатильностью, стимулировать значимую вовлеченность и поддерживать долгосрочный рост в условиях быстро меняющегося потребительского ландшафта.
Стратегические рекомендации от PMG:
- Используйте создателей контента и контент, созданный пользователями. Социальная коммерция процветает благодаря аутентичности и рекомендациям от сверстников.
- Оптимизируйте беспрепятственные транзакций. Упростите процесс покупки с помощью бесшовных функций покупок внутри приложений.
- Диверсифицируйте платформы социальной коммерции. Многофункциональный подход поможет снизить риски, связанные с неопределенным будущим TikTok в сфере регулирования.
- Сочетайте ностальгию с инновациями. Сохраняйте знакомство с брендом, одновременно внедряя персонализацию и технологии для создания бесшовного опыта.
- Сосредоточьтесь на ценности, превосходящей цену. Выделяйте долговечность, качество и преимущества продукта наряду с рекламными предложениями.
- Установите связь с серебряным поколением. Эта демографическая группа ценит качество и чаще ищет скидки или товары по сниженной цене. Подчеркивайте универсальность и долговечность продукта, чтобы лучше резонировать с ними.
- Укрепляйте доверие к бренду. Потребители ставят на первое место надежность и прозрачность, а не цену.
- Балансируйте между промо-акциями и прибылью. Инфляция снижается, но чувствительность к ценам остается высокой.
- Управляйте закупками и запасами с умом. Давление на цепочки поставок и торговые перебои продолжаются, поэтому за пазухой всегда стоит иметь «план Б».
Хотя смягчение монетарной политики открывает возможности для роста расходов, однако потребители будут сохранять осторожность до стабилизации экономической ситуации. Наиболее успешными окажутся те розничные компании, которые проявят стратегическую дальновидность и операционную гибкость. Такой подход позволит им не только минимизировать риски в период турбулентности, но и заложить фундамент для устойчивого развития в новых экономических реалиях.
* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская