Радио 
Тренд на выращивание цветов, овощей и фруктов сегодня выходит далеко за пределы дачных участков и все чаще захватывает молодую аудиторию. В «Профи.ру» решили использовать этот инфоповод как основу летнего PR-проекта: сначала проверить гипотезу исследованием, а затем развить ее через несколько взаимосвязанных форматов, включая лимитированные наборы для начинающих садоводов. О том, как родилась идея и каких результатов удалось достичь, команда «Профи.ру» рассказала Sostav.
Идея проекта
Команда заметила, что тема садоводства все чаще появляется в медиа и социальных сетях. Если раньше выращивание растений ассоциировалось преимущественно с дачниками старшего поколения, то теперь все больше молодых людей начали воспринимать его как хобби, способ отдохнуть и переключиться от повседневной рутины.
Для бренда эта тенденция стала возможностью встроиться в актуальную повестку. Однако строить коммуникацию только на наблюдениях рискованно. Было важно понять, действительно ли интерес к садоводству становится массовым, какие аудитории вовлечены в этот тренд и какие «дачные» задачи они готовы решать самостоятельно, а в каких случаях обращаться к специалистам за помощью.
Поэтому проект решили начать с исследования. Оно должно было не только проверить гипотезу, но и стать содержательной основой всей дальнейшей коммуникации. Такой подход позволял строить проект не вокруг случайного инфоповода, а вокруг подтвержденных данных и пользовательских инсайтов.
Цели и задачи
Перед командой стояло сразу несколько задач.
Во-первых, проверить, насколько тренд на садоводство действительно распространен среди жителей России и какие особенности имеет аудитория, интересующаяся выращиванием растений.
Во-вторых, создать собственный информационный повод, который можно было масштабировать в федеральных и региональных СМИ.
В-третьих, показать, что сервис может быть полезен не только тем, кто уже давно занимается участком, но и людям, которые только начинают заниматься новым хобби и могут нуждаться в помощи специалистов.
Наконец, важно было не ограничиваться одной публикацией исследования. Команда поставила задачу продлить жизнь инфоповода, используя разные коммуникационные форматы, которые дополняли бы друг друга и постепенно вовлекали аудиторию в тему.
Реализация проекта
Первым этапом проекта стало исследование. «Профи.ру» совместно с исследовательским центром A2: Research провели федеральный онлайн-опрос среди 1200 жителей городов-миллионников России в возрасте от 18 до 55 лет.
Результаты подтвердили интерес аудитории к теме, и выяснилось, что:
В топ самых «огородных» городов вошли: Самара — почти каждый второй житель (46%) регулярно занимается садоводством, Волгоград (39%), Челябинск (38%) и Санкт-Петербург (31%);
Каждый десятый молодой россиянин в возрасте 18−34 лет чаще всего готов доверить специалистам ремонт дома и хозяйственных построек;
Среди россиян 45+ около 40% заявили, что не готовы поручать специалистам никакие работы на своем участке.
Полученные данные команда использовала как основу PR-проекта. Результаты исследования упаковали для региональных медиа: для каждого города формировался собственный локальный инфоповод. Такой подход позволил увеличить релевантность материалов для редакций и расширить медиаприсутствие проекта. Например, публикации вышли в таких СМИ как «Санкт-Петербургский дневник», 78.ru, Piter.tv и «Городовой», а их совокупный охват превысил 1 млн человек.
Яна Шебаева, руководитель по связям с общественностью «Профи.ру»:
Мы ожидали увидеть рост интереса к теме — и увидели. Но неожиданным оказалось другое: чем моложе аудитория, тем избирательнее она доверяет специалистам. Ремонт — да, пожалуйста, а вот посадить первое растение хочется своими руками. Это и стало ключевой идеей для бокса: не заменить человека в процессе, а поддержать его именно в тот момент, когда он делает что-то сам впервые.
Следующим этапом стало создание экспертного материала для Газеты.ру. В нем садовник, зарегистрированный на сервисе «Профи.ру» рассказал, какие овощи, зелень и ягоды можно вырастить даже на балконе городской квартиры. Так, команда дополнила исследование практическими рекомендациями для тех, кто захотел попробовать такое хобби как садоводство.
Одним из ключевых элементов проекта команда сделала лимитированные наборы для начинающих садоводов. Задача боксов заключалась в том, чтобы помочь человеку перейти от теории к практике. В состав наборов вошли семена мяты, базилика и укропа, мини-инструменты, перчатки для работы с землей, памятка по уходу за рассадой и леденцы со вкусом дачи (клубники). Бокс отражал главную идею проекта — начать новое хобби можно самостоятельно, а специалисты на «Профи.ру» всегда рядом и готовы помочь.
Чтобы проиллюстрировать идею проекта на простом примере, команда сняла ролик, в котором девушка без опыта сажает свое первое растение вместе со специалистом «Профи.ру». В финале героиня получила набор начинающего садовода в подарок от специалиста.
Завершением проекта стал конкурс в Telegram-канале «Сегодня в тренде». Его задачей было вовлечь аудиторию в тему и продлить жизнь проекта после выхода публикаций в СМИ. Среди подписчиков канала разыграли восемь лимитированных наборов для начинающих садоводов. Таким образом, исследование, экспертный контент, лимитированный бокс и конкурс объединились в единую концепцию.
Результаты проекта
Вместо отдельных активностей команда сделала последовательный коммуникационный проект, в котором каждый следующий этап отвечал на новый вопрос пользователя: исследование подтвердило тренд, бокс дал инструменты для первого опыта, экспертный материал объяснил, что нужно делать на старте, а видеоролик и конкурс вовлекли аудиторию в тему и продлили обсуждение проекта в социальных сетях. Такой подход позволил использовать один инсайт сразу в нескольких форматах и работать с аудиторией на разных этапах ее знакомства с темой.
По итогам кампании:
- совокупный потенциальный охват всех публикаций в СМИ превысил 2 млн человек;
- проект в Telegram набрал более 1 млн просмотров;
- 8 лимитированных наборов были разыграны среди подписчиков Telegram-канала «Сегодня в тренде».