Радио 
Сегодня функциональные напитки — одна из самых перспективных точек роста FMCG-рынка. Категория стремительно расширяется, и мы видим большое количество предложений: от высокобелковых коктейлей до продуктов, улучшающих концентрацию, поддерживающих иммунитет, пищеварение и многое другое. Для производителей подобный тренд открывает новые возможности роста, но одновременно ставит стратегический вопрос: как встроить трендовый продукт в существующий портфель, привлечь новую аудиторию и при этом сохранить силу материнского бренда? Стратег Дарья Суровяткина и ведущий стратег Анастасия Гришанина из 
Heads рассказали Sostav, когда для расширения портфеля достаточно новой линейки внутри монобренда, а когда необходим отдельный саббренд под бренд-гарантом.
Функциональные напитки захватывают полку
Еще несколько лет назад функциональные напитки воспринимались как непонятная для массового потребителя категория. Сегодня же эксперты российского ретейла называют их «золотой жилой» для производителей.
Подобный тренд связан с тем, что все больше людей стали искать в напитках не только возможность утолить жажду или насладиться вкусом, но и способ управлять своим состоянием в течение дня. Например, по данным Future Market Insights, уже более 65% покупателей хотят получать через напитки дополнительную пользу для организма.
Рассмотрим, какое многообразие пользы и функционала предлагают бренды.
Высокопротеиновые напитки и коктейли
Закрывают запрос на быстрый и сытный перекус.
Продукты для фокуса и энергии
Напитки с добавлением гуараны, L-теанина или адаптогенов, выступающие альтернативой энергетикам.
Продукты для иммунитета и баланса
Витаминные шоты для поддержки иммунной системы и общего самочувствия.
Продукты с пользой для кишечника
Напитки с пребиотиками, пробиотиками, клетчаткой и другими ингредиентами, поддерживающими микробиом и комфорт пищеварения. В России это направление пока только набирает обороты, тогда как на зарубежных рынках оно уже популярно.
Сегодня функциональность становится не просто дополнительным свойством продукта, а новым критерием выбора. И, конечно, многие крупные FMCG-производители не упускают возможности подхватить этот тренд и привлечь больше покупателей.
Но то, как именно бренды-гиганты запускают новые продукты и работают с новыми потребительскими запросами, зависит от разных факторов.
Когда достаточно новой линейки, а когда нужен отдельный саббренд
Для правильного ответа на этот вопрос необходимо определить, какую именно аудиторию бренд должен привлечь и насколько эта аудитория пересекается с существующими покупателями бренда. Именно от ответа на этот вопрос зависит логика формирования ассортиментного портфеля и выбор бренд-архитектуры.
- Сценарий 1. Монобренд с разными линейками: когда мы расширяем предложение в рамках одной целевой аудитории.
Эта модель наиболее удачна, когда производитель видит новые потребности внутри своей существующей аудитории. Покупатель уже знает и любит материнский бренд, а компания просто встраивается в дополнительные паттерны потребления.
Кейс «Актибио»
В основе бренда «Актибио» лежит идея заботы о здоровье и комфорте пищеварения. Именно вокруг этих ценностей бренд выстраивает свою коммуникацию, стремясь стать выбором девушек, которые осознанно относятся к своему рациону и самочувствию.
При этом в рамках концепции «осознанного питания» у людей могут возникать самые разные запросы. Широко исследуя эти запросы, «Актибио» предлагает несколько решений:
- классическая и бессахарная линейки — для ежедневного базового рациона и контроля калорий;
- безлактозная линейка — для потребительниц, которые стремятся к заботе о пищеварении, но имеют особые потребности в питании;
- линейка High Protein — для ситуаций, когда тем же девушкам нужен более сытный функциональный перекус.
Поскольку «Актибио» изначально позиционируется вокруг темы ЗОЖ и работы с микробиомом, появление трендовых протеиновой или безлактозной линеек не создает диссонанса — они объединены общей ценностной основой бренда.
Кейс «Теос»
Бренд «Теос» завоевал доверие современной, осознанной аудитории за счет высокого содержания белка в натуральном греческом йогурте. Заметив растущий спрос на протеиновые напитки, бренд начал встраивать их в свой ассортимент. Таким образом, внутри одного бренда появились разные линейки с разным уровнем белка для разных ситуаций потребления.
- базовая линейка Teos — самостоятельный перекус или кулинарное решение (заправка для салатов, соусы и так далее);
- линейка Teos PRO — с повышенной концентрацией белка для более интенсивных задач.
Поскольку идея высокобелкового питания и активности изначально заложена в ДНК бренда, запуск линейки Teos PRO стал естественным шагом эволюции монобренда. Бренд продолжает работать в рамках своего ценностного поля, позволяя потребителю не менять бренд при смене контекста.
- Сценарий 2. Отдельный саббренд под бренд-гарантом: когда бренд ищет способы захвата целевой аудитории.
В отличие от модели монобренда, в данном случае компания понимает, что просто запустить продукт под основным брендом не получится. Есть риск размыть позиционирование и не привлечь должный объем целевой аудитории. Задача такого саббренда — одновременно задействовать и текущих, и новых покупателей, не навредив бренду.
Работа с текущим покупателем в его новой роли
Один и тот же человек в разных контекстах транслирует свои разные жизненные роли. Утром — заботливый родитель, выбирающий натуральные продукты для семьи, а днем — активный спортсмен, потребляющий функциональное питание. Эти роли одного человека требуют разных подходов в коммуникации и визуале. В этом случае бренд-гарант просто снижает барьер недоверия: потребитель получает современный продукт, но при этом понимает, что за ним стоит проверенный производитель, которого он выбирает в других контекстах.
Привлечение новых покупателей
Для людей, которые раньше не взаимодействовали с основным брендом, функциональный напиток становится первой точкой контакта. Они выбирают его не из-за имени производителя, а за яркий визуальный код, релевантное позиционирование и соответствие их образу жизни. В данном случае саббренд работает как самостоятельный игрок на своей территории и имеет возможность привлечь новых покупателей.
Кейс Asen Energy от «Асеньевской фермы»
Бренд «Асеньевская ферма», известный потребителям своей молочной продукцией, увидел потенциальную возможность роста в новой для себя категории протеиновых напитков и столкнулся с вопросом: как этот продукт должен соотноситься с основным брендом? При принятии решения учитывались два фактора:
- Среди текущих покупателей «Асеньевской фермы» есть аудитория, которой актуальны высокобелковые продукты. Однако ограничиться только лояльными покупателями означало бы сузить потенциал категории.
- Концепция «Асеньевской фермы» строится вокруг традиционной натуральности. Протеиновый напиток с его фокусом на активном ЗОЖ и велнес-культуре не вписывался в платформу бренда.
В результате компания приняла решение создать саббренд Asen Energy (разработка брендингового агентства Heads) с собственной визуальной системой и эмоциональной территорией, ориентированной на активный образ жизни и функциональное потребление. При этом логотип «Асеньевской фермы» помог перенести накопленное доверие к качеству сырья на новый продукт, привлечь потребителей, которые уже знакомы с производителем, и при этом стать востребованным для новых покупателей.
Вывод
В рамках данной статьи мы сфокусировались на тех моделях, которые позволяют FMCG-гигантам масштабировать существующий брендовый капитал на новые категории, сохраняя связь с уже сформированной аудиторией при условии отсутствия потенциальных рисков для репутации бренда.
Отвечая на вопрос, как встроить новый трендовый продукт в существующий портфель бренда, можно сделать главный вывод: отправной точкой должна быть аудитория и ценности, которые бренд с этой аудиторией разделяет.
Если новый продукт решает дополнительные задачи уже существующих покупателей и встраивается в ключевую идею, позиционирование и ценности бренда, наиболее эффективной стратегией становится развитие монобренда через новые линейки.
Если продукт создается на пересечении двух аудиторий, логика меняется. Новой аудитории необходимы иной набор ценностей и свой язык коммуникации, тогда как для текущих покупателей важен фактор доверия производителю. В таком случае оптимальным решением становится саббренд со своей идентичностью, но под бренд-гарантом.