Диджитал-агентство 
i-Media провело исследование и опросило 50 руководителей по маркетингу и маркетологов с опытом от 10 до 15 лет. Агентство рассказало Sostav о результатах исследования, целью которого было выяснить, как изменилось отношение рекламодателей к выбору подрядчиков, взаимодействию с ними и оценке эффективности их работы.
Лидогенерация в приоритете
Согласно результатам исследования, рекламодатели отмечают снижение эффективности российских площадок, которые так и не стали полноценной альтернативой ушедшим инструментам. Рекламодатели вынуждены искать новые решения и нестандартные подходы к уже имеющимся.
Лидером среди диджитал-инвентаря остаются контекстная и таргетированная реклама, SMM и SEO. Перспективные рекламные инструменты, которые рекламодатели планируют внедрить или масштабировать: маркетплейсы и классифайды, мобильный маркетинг, Programmatic и RTB, инфлюенс-маркетинг и медийная реклама.
Несмотря на активную работу по всей маркетинговой воронке, лидогенерация остается первоочередной задачей. От интернет-маркетинга респонденты ожидают быстрых результатов и считают этот канал «необходимостью».
В условиях роста стоимости рекламы, компании все больше фокусируются на создании крепких бренд-стратегий и работе на верхних уровнях маркетинговой воронки. Увеличивается значимость качественных отношений с подрядчиками.
Почему компании работают с агентствами
Большинство рекламодателей используют как внутренние ресурсы, так и ресурсы агентства для выполнения маркетинговых задач. Чаще вторые забирают больший объем. Рекламодатели не ждут от агентства выполнения сверхзадач. Им важна вовлеченность и качественная коммуникация, а также выполнение обещанных KPI, выраженных в бизнес-результатах.
Согласно исследованию, 38% рекламодателей используют исключительно услуги агентства для выполнения маркетинговых задач, лишь 12% решают их исключительно силами инхаус-команд. Основными преимуществами работы с агентствами респонденты называют индустриальный опыт, высокий уровень сервиса и коммуникации.
«Из-за того, что агентства берут разные сферы на ведение, у них накапливается опыт. Тут одна гипотеза, тут другая гипотеза, тут это в голову стрельнуло, там другое. Соответственно, у них огромный опыт, который они могут адаптировать под нашу сферу».
Однако общий уровень удовлетворенности работой подрядчиков составляет лишь 3.0 из 5.0 баллов. Только 8% рекламодателей полностью довольны сотрудничеством, тогда как 16% крайне недовольны. Самая частая причина — невыполнение KPI и невозможность построить адекватную коммуникацию.
«Худший сценарий — когда подрядчик выполняет задачу некачественно, а дальнейшие попытки как-то исправить ситуацию воспринимаются им в штыки. С таким подрядчиком сразу прекращаются все рабочие отношения».
Что важно в работе агентства
Ключевые факторы успешного взаимодействия с агентством:
- проактивный подход и инициативность;
- понимание бизнес-процессов клиента;
- перевыполнение заявленных KPI;
- тесное взаимодействие с командой клиента.
Агентства, которые умеют «слышать» клиента и адаптироваться под его нужды, выигрывают в конкурентной гонке. Напротив, низкий уровень клиентского сервиса, недостаток инициативы и разногласия по стратегии — главные причины смены подрядчика.
«Здорово, когда они (агентства) слышат то, что ты им говоришь, и могут подстроиться под наши процессы».
Исследование показало, что размер компании оказывает значительное влияние на подход к работе с агентствами.
Крупные рекламодатели используют более широкий спектр инструментов, охотно экспериментируют, но требуют более высокого уровня сервиса и вовлеченности в проект.
Рекламодатели среднего размера, напротив, больше ориентируются на быстрые перформанс-результаты и ценят гибкость, а также человеческие отношения с агентством.
Как выбирают агентства
Сарафанное радио и рекомендации коллег по рынку остаются одним из самых используемых каналов при поиске агентства. Многие изучают сайты агентств через поиск, читают отраслевые маркетинговые каналы и бизнес-СМИ. Рекламодатели также посещают отраслевые мероприятия, но преследуют больше образовательные цели и нетворкинг, а не поиск подрядчиков.
Несмотря на популярность отраслевых рейтингов, только 10% респондентов считают их важным фактором при принятии решения о сотрудничестве. При выборе агентства рекламодатели в большей степени ориентируются на:
- общую стоимость услуг;
- заявленные KPI;
- опыт работы в индустрии и профильные кейсы;
- качество тендерного предложения и его защиты.
Несмотря на сложившийся стереотип о частом переходе компании от одного агентства к другому, рекламодатели неохотно сменяют подрядчиков. Смена подрядчика происходит или по причине низкого качества услуг и невыполнению заявленных KPI, или из-за обязательных регламентов в компании, которые обязывают регулярно проводить тендеры.
«Мы не специально меняем подрядчиков. Просто существует регламент, тот самый тендер на закупки раз в год. Но это сделано не для того, чтобы агентство поменять, а для того, чтобы условия улучшить».
Тренды 2025 года: синергия технологий, креативности и доверия
Рекламодатели отмечают снижение эффективности российских рекламных площадок и необходимость усиленного внимания к построению бренда. Персонализированные креативы, «Большие Идеи» и работа на верхних уровнях маркетинговой воронки становятся одними из главных направлений.
Важную роль играет углубленная работа с аудиторией, сегментация и оптимизация бюджетов. Агентствам предстоит пересмотреть подходы, чтобы уйти от ценовых баталий и предложить клиентам стратегические решения, основанные на долгосрочных партнерских отношениях.
Компании ждут от агентств не просто выполнения задач, а глубокого погружения в бизнес-контекст, индивидуального подхода и перевыполнения KPI. Те агентства, которые смогут выстроить крепкие партнерские отношения и предложить инновационные решения, будут в числе лидеров рынка. Исследование i-Media подчеркивает: будущее рекламы — это синергия технологий, креативности и доверия.