Радио 
Рынок красоты на маркетплейсах растет заметно быстрее российского e-commerce. В первом полугодии 2026 года продажи категории на Ozon увеличились на 70%, а на Wildberries — на 37% год к году. При этом конкуренция за покупателя усиливается, а рост комиссий и изменение логистических условий создают дополнительное давление на селлеров. Такие данные содержатся в исследовании Easy Commerce, технологического партнера 
Okkam , поступившего в Sostav.
В 2026 году российский e-commerce вырастет на 22% против 28% по итогам 2025 года. При этом маркетплейсы продолжают наращивать инфраструктуру: сеть ПВЗ Ozon превысила 85 тыс. точек, Wildberries — 94 тыс. Растет и аудитория площадок. Так, по данным Mediascope, охват e-commerce-площадок достиг 82% населения (+1 п.п.), а ежедневное время в приложениях увеличилось на 8%, до 29 минут.
На этом фоне бьюти-сегмент развивается особенно динамично. При этом Wildberries остается лидером по объему продаж в категории «Красота». В 2025 году продажи выросли на 11%, до 445 млрд руб., а в первом полугодии 2026 года — еще на 37% год к году. Ozon в 2025 году увеличил продажи категории на 75%, до 230 млрд руб., а в первом полугодии 2026 года — еще на 70%. На «Яндекс Маркете», напротив, объем продаж в 2025 году снизился на 8%, до 22 млрд руб., а за первые шесть месяцев текущего года — еще на 6%.
Пресс-служба «Яндекс Маркета»:
Летом 2026 года пользователи на 29% чаще заказывали косметику и парфюмерию на сайтах интернет-магазинов после перехода из «Поиска Яндекса», чем годом ранее. Быстрее всего росли заказы парфюмерии — на 48% год к году. Средства для ухода за волосами покупали на 23% чаще, за кожей — на 15%. Интерес к конкретным магазинам и брендам в категории вырос на 21% год к году.
В 2026 году основными драйверами роста станут инфляция, расширение аудитории маркетплейсов и развитие логистической инфраструктуры. Дополнительный потенциал аналитики видят в росте потребления косметики мужчинами. Так, на Ozon продажи категории могут вырасти на 55%, до 357 млрд руб., на Wildberries — на 30%, до 578 млрд руб. Для «Яндекс Маркета» прогнозируется снижение на 3%, до 21 млрд руб.
При этом селлеры сталкиваются с растущей стоимостью присутствия на площадках: за год средний размер удержаний маркетплейсов для косметики увеличился с 20% до 40%. На динамику отдельных площадок также влияют геополитическая ситуация и ограничения, связанные со складской инфраструктурой.
Женская уходовая косметика формирует основной объем. Конкуренция на Ozon и Wildberries усиливается: товары без продаж постепенно уходят с виртуальных полок, а продажи концентрируются у брендов, которые активно работают с ассортиментом и контентом карточек.
На Ozon подкатегория занимает 68% от всей категории «Красота» и быстро растет в объемах. На Wildberries на нее приходится 38%, при этом площадка лидирует по объему продаж. На Яндекс Маркете на женскую уходовую косметику приходится 41% категории «Красота».
Чтобы определить точки роста, аналитики выделили пять ключевых подкатегорий и сравнили их динамику на трех площадках.
Женская уходовая косметика — главная по объему продаж. На Ozon подкатегория составляет 83 млрд руб. в первом полугодии 2026 года и показала рост на 71%. На Wildberries — 142 млрд руб. и рост +23%. На «Яндекс Маркете» — 3,8 млрд руб., а падение за первое полугодие 2026 года составило 7%. Бренды-лидеры: Mixit и VOIS.
Макияж. На Ozon объем продаж составляет 13 млрд руб. и показывает рост 74% за первое полугодие 2026 года, на Wildberries — 56 млрд руб. и рост 39%. На «Яндекс Маркете» — 0,7 млрд руб., падение за первое полугодие 2026 года составило 3%. Среди брендов-лидеров — Mixit, Luxvisage, L’Oreal Paris.
Бьюти-гаджеты. Главным драйвером здесь является Ozon. Объем продаж на Ozon составил 7 млрд руб. за первое полугодие 2026 года и показал рост +43%. На Wildberries — 26 млрд руб. и рост объема продаж на 5%. На «Яндекс Маркете» — самая высокая доля после женской уходовой косметики, 30%. Объем продаж — 2,6 млрд руб., но падение на 19% относительно предыдущего периода. Бренды-лидеры: Yamaguchi, Medicube, BOGGE.
Парфюмерия. На Ozon объем продаж составил 5,4 млрд руб. и рост +75% за первое полугодие 2026 года, на Wildberries — почти 50 млрд руб. и рост +72%, на «Яндекс Маркете» — 2 млрд руб. и рост +20%. Бренды-лидеры — AVON, Faberlic, Antonio Banderas, Versace.
Мужская уходовая косметика — пока небольшая, но перспективная подкатегория. На Ozon она занимает 14 млрд руб., рост +75% за первое полугодие 2026 года. На Wildberries — 97 млрд руб., рост на 56%. На «Яндекс Маркете» — всего 0,1 млрд руб., рост на 15%. Бренды-лидеры — MIXIT, VOIS, Gillette, Proraso.
1. Онлайн vs офлайн: четкое разделение по категориям
Покупатели распределяют свои предпочтения в зависимости от типа товара. Онлайн чаще всего берут уходовую косметику — 78%. Парфюмерию, наоборот, предпочитают покупать офлайн — 65%. Макияж покупают онлайн 54%.
Таким образом, парфюм и макияж требуют гибридного подхода — контент на площадках работает как верх воронки, даже если финальная покупка происходит в рознице. Больше половины предпочитают покупать парфюмерию офлайн, но при этом e‑com остается важным каналом построения знания — люди изучают ароматы на площадках, читают отзывы, а потом идут «нюхать» в магазин.
2. Топ‑3 площадки: где потребители совершают покупки чаще всего
Чаще всего покупки в категории «Красота» совершают в «Золотом Яблоке» — 86%, на Wildberries — 65% и на Ozon — 38%. Эти три площадки закрывают и верх воронки (знание), и низ (продажи). Среди других каналов — «ЛЭТУАЛЬ», «Рив Гош», HollyShop и «Подружка». Кроме того, товары категории активно покупают в аптеках: Apteka.ru, «ЕАПТЕКА», «Планета Здоровья». Lamoda — также заметный канал для бьюти‑товаров, хотя площадка специализируется на одежде.
3. Возрастные паттерны: кто на каких площадках сидит
Важный инсайт для листинга и медиапланирования — как распределяются предпочтения аудитории по площадкам в зависимости от возраста:
- 18−25 лет: представлена на всех площадки, включая нишевые — HollyShop, «ЛЭТУАЛЬ», «Рив Гош», «Подружка».
- 26−35 лет: специализированные магазины и маркетплейсы, особенно Ozon.
- 36−45 лет: кроме топ-3 чаще используют «Яндекс Маркет», Lamoda, «Рив Гош».
- 45−60 лет: специализированные магазины и крупные маркетплейсы; из аптек — только Apteka.ru.
Что это значит, что листинг и рекламная поддержка должны учитывать возрастную структуру каждой площадки. Молодежь нужно ловить везде, включая нишевые каналы, взрослую аудиторию — на топ‑площадках и через внешний трафик.
4. Полная карта покупательского пути (CJM)
По итогам исследования выделили семь этапов пути покупателя
- Поиск. До 68% начинают с поиска по конкретному бренду, еще 59% используют поисковую строку по ключевым словам.
- Изучение. 31% выходят за пределы площадки для дополнительной проверки (блоги, YouTube, соцсети). 51% возвращаются к списку карточек, если товар не понравился.
- Решение. Решающую роль играют отзывы, рейтинг и визуальное оформление.
- Откладывание. 59% добавляют товар в корзину, 51% — в «Избранное». Мгновенно оплачивают только 31%.
- Оплата. Финальная транзакция часто происходит через несколько дней или недель.
- Отзывы. Только 5% респондентов ответили, что часто оставляют отзывы — брендам нужно стимулировать обратную связь.
- Повторная покупка. 54% совершают повторные покупки.
Вывод: инвестируйте в программы лояльности, напоминания о повторных заказах, кросс‑продажи и персонализированные рекомендации. Удержать существующего клиента дешевле, чем привести нового.
5. Роль контента и отзывов в принятии решения
66% респондентов готовы сделать выбор в пользу незнакомого бренда, если в его карточке есть хорошие отзывы и привлекательные фото. Качественный контент и управление репутацией — это точка входа для новых брендов. Если нет отзывов и визуал «сырой» — теряется до двух третей потенциальной аудитории, которая готова к экспериментам, но не готова рисковать без подтверждений.
6. Поводы к покупке: для себя и в подарок
- Большинство покупает Beauty‑товары для себя. Но подарки — отдельный и очень важный сценарий:
- Чаще всего дарят уходовую косметику и парфюмерию.
- Топ‑поводы: день рождения, 8 марта, Новый год.
- Мужчины в 2 раза чаще женщин покупают парфюмерию в подарок.
- Мужчины в 3 раза чаще женщин покупают товары категории «Макияж» в подарок.
- Реклама в e‑com: кто видит, кто игнорирует и как это использовать
94% респондентов замечают рекламу на e-com-площадках, 80% относятся к ней положительно или нейтрально. 47% говорят, что реклама помогает выбрать товар, 33% обращают внимание, но не учитывают при покупке. Раздражает реклама только 14%, полностью игнорируют — 6%.
Возрастные нюансы определяют медиастратегию.
- Аудитория 18−35 лет наиболее восприимчива к рекламе на e-com (61%), для нее это один из двух главных источников знания о новых брендах наравне с соцсетями.
- Для сегмента 36−45 лет работают в равной степени три канала: соцсети, e-com и внешние размещения.
- Среди аудитории 46−60 лет 19% игнорируют e-com-рекламу, влияние ТВ и наружки резко возрастает. В этом случае имеет смысл вести внешний трафик на маркетплейс.
Реклама в результатах поиска имеет наибольшее значение для построения знания. Главная и страница акций также входят в топ-3 точек, где покупатели чаще узнают о новых брендах.
Рост онлайн-продаж подтвердили «Ведомостям» и специализированные сети. У «Золотого яблока» реализация косметики в первом полугодии увеличилась на 31% в деньгах и на 38% в штуках, у «Иль де ботэ» — на 15−20% и 7−10% соответственно. Покупатели становятся более избирательными и чаще выбирают дорогие продукты, а онлайн-канал все чаще используется не только для повторных покупок, но и для знакомства с новыми брендами. Так, в январе—июле 2026 года пользователи приложений бьюти-ретейлеров заказывали там товары на 50% чаще, чем годом ранее.
Рост аренды, снижение трафика в непродовольственных торговых центрах и конкуренция с маркетплейсами делают содержание части точек менее рентабельным. При этом косметические компании расширяют собственные сайты и приложения. Таким образом, на фоне сокращения части физической розницы бренды получают возможность расширять ассортимент без сопоставимого увеличения числа магазинов.