Радио 
Почти половина компаний уже использует подкасты в маркетинговых стратегиях, а еще четверть планирует запустить их в ближайший год. Однако распространение этого формата идет быстрее, чем развитие инструментов оценки его эффективности: большинство маркетологов измеряют вовлеченность аудитории, но лишь немногие связывают подкасты с лидами, продажами и ROI.
Так, 44,9% организаций используют подкасты в своей маркетинговой деятельности в той или иной форме: 16% размещают собственные брендированные подкасты, 16,6% рекламируют или спонсируют внешние подкасты, а 12,3% и те, и другие. Еще 25% планируют выйти на этот рынок в течение 12 месяцев, а 30% не планируют этого делать.
Среди организаций, не имеющих собственного брендированного подкаста, главным препятствием является не стоимость или производственные мощности, а сомнения в эффективности.
Большинство компаний запускают брендированный подкаст достаточно быстро: 65% выпускают первый эпизод в течение шести месяцев после появления идеи, а 32% укладываются всего в 1−3 месяца. При этом основная сложность возникает не с запуском, а с поддержанием регулярного графика публикаций.
Лидируют интервью или программы с участием гостей, за ними следуют панельные дискуссии или круглые столы, а также монологи. По целевой аудитории 33% ведущих ориентируются на широкую публику, 24% — на потенциальных клиентов, 22% — на коллег по отрасли и 15% — на существующих клиентов.
Главной стратегической целью остается повышение узнаваемости бренда. Это опережает такие цели, как рассмотрение и обучение на среднем этапе воронки продаж и удержание клиентов. Затем следует генерация лидов и конверсия.
В среднем компании выделяют 7,3% своего общего маркетингового бюджета на подкасты, при этом 39% тратят менее 5%, а 35% — от 5% до 10%. Интерес к сегменту растет: 60% организаций, уже использующих подкасты, заявили, что планируют увеличить расходы в течение следующих 12 месяцев.
Несмотря на то, что 47% маркетологов считают инвестиции в подкасты эффективными, эта оценка чаще основана на показателях вовлеченности аудитории, а не на данных о лидах, продажах или доходах. При этом почти 42% опрошенных тратят на производство подкастов больше, чем на их продвижение, а почти каждая пятая организация (17%) направляет на создание контента свыше 80% всего бюджета.
Главными вызовами для рынка остаются высокие затраты и длительное производство (54%), сложности с привлечением целевой аудитории (43%) и удержанием внимания слушателей (38%).
К 2027 году участники рынка ожидают смещения в сторону более нишевых аудиторий, более глубокой интеграции искусственного интеллекта и усиления конкуренции из-за насыщения рынка.
По данным отчета The Record (Nielsen и Edison Research), пользователи проводят почти четыре часа в день за прослушиванием аудиоконтента. Несмотря на рост цифровых форматов, традиционное радио сохраняет устойчивые позиции и даже усиливает долю аудитории в отдельных сегментах.