Объем российского рынка e-retail media к 2027 году может превысить 1,25 трлн рублей

За последние пять лет e-retail media (реклама на сайтах и в мобильных приложениях маркетплейсов и других ретейлеров) стал крупнейшим сегментом российского рекламного рынка, обогнав традиционную интернет-рекламу. В 2025 году рекламодатели вложили в e-retail media 613 млрд руб. (рост на 69% год к году). В ближайшие годы темпы роста сегмента замедлятся, но будут превышать темпы роста других каналов. Главным преимуществом и источником роста станут данные, искусственный интеллект и умение работать с новым покупателем. Таковы данные Easy Commerce (технологического партнера Okkam). Отчет есть в распоряжении Sostav.

В 2026 году сегмент e-retail media вырастет на 52%, в 2027-м — на 35%, до более чем 1,25 трлн руб. Доля онлайна в объеме инвестиций в total retail media продолжит расти: в 2025 году доля e-retail media составляла 76%, к 2027 году может вырасти до 81%. Доля e-retail media может превысить 50% всего рекламного рынка в ближайшие пять лет, если не будет изменений на государственном и правовом уровнях.

Эксперты выделили четыре ключевых тренда, которые определят развитие e-retail media в 2026−2027 годах. Брендам важно учесть их при разработке стратегий.

1. Развитие ИИ-аналитики

35% пользователей используют нейропоиск в онлайн-шопинге, и ожидается, что 74% будут использовать его в среднесрочной перспективе. Нейропоиск показывает значительно более высокую эффективность по сравнению с классическим поиском: конверсия в заказ оказывается выше в 2,5 раза, средний чек — на 30%, размер корзины — на 50%. Это делает ИИ-выдачу новой зоной конкуренции брендов.

2. Изменение модели потребления контента

65% потребителей хотят, чтобы их удивляли нестандартными рекламными кампаниями. 86% решений о покупке формируются под воздействием эмоций. Среди трендов коммуникации: добрый юмор, эмоциональная забота, сюрреализм, абсурд, ностальгические визуальные решения, микросериалы, короткие видео, видеоподкасты и интерактивные форматы. Важно использовать эти тренды для преодоления баннерной слепоты, а также для заинтересованности аудитории и повышения конверсий.

Одновременно рынок продолжает двигаться в сторону гиперперсонализации. Персонализированный контент обеспечивает на 40% больше вовлеченности. 76% пользователей предпочитают бренды, использующие точечную коммуникацию. Маркетплейсы активно развивают инструменты персонализированных промомеханик.

Одно из наиболее быстрорастущих направлений — social commerce. Около 5% россиян совершают покупки через соцсети. Отечественный рынок движется в сторону интеграции e-commerce и соцмедиа. Среди наиболее заметных проектов — интеграция Ozon и VK («Шопсы»), развитие Wibes и платформы «Яндекс Ритм», а также тестовая интеграция «М.Косметик» с «Одноклассниками».

CTR (доля пользователей, которые увидели рекламное объявление и кликнули по нему) тестовых кампаний в non-food FMCG составила в среднем 2%, CR-конверсия в заказ — 44%. Такие показатели делают social commerce привлекательной территорией для брендов.

3. Развитие новых клиентских сегментов

На фоне конкуренции маркетплейсы начинают работать с новыми клиентскими сегментами. Одним из главных направлений становится премиальный e-commerce. Ozon Select, Yandex Market Ultima и «WB Бренды» формируют отдельную инфраструктуру для премиальной аудитории.

68% покупателей ищут премиальные товары на маркетплейсах. 95% пользователей относятся к присутствию премиальных брендов на площадках положительно или нейтрально. Наибольший интерес аудитория проявляет к бытовой технике и электронике, бьюти-сегменту и ювелирным изделиям.

Дополнительным драйвером роста становится B2B e-commerce. Более 1,4 млн B2B-покупателей используют маркетплейсы для закупок. Объем B2B-продаж в e-commerce к 2030 году может достигнуть 2,84 трлн руб. Среднегодовой темп роста сегмента оценивается примерно в 10%. Площадки открывают доступ к B2B-аудитории, а бренды начинают разрабатывать специализированные B2B-офферы, отдельный контент и рекламные кампании с таргетингом на юрлиц.

4. Новый инвентарь и площадки

Маркетплейсы развивают рекламные кабинеты, новые форматы размещений и ИИ-инвентарь. Одним из наиболее обсуждаемых направлений становится реклама внутри ИИ-интерфейсов. Рынок ждет появления новых инструментов для приоритизации товаров внутри нейропоиска e-com-площадок.

Параллельно продолжается рост нишевых маркетплейсов. С 2021 по 2025 год рынок увеличился почти в три раза, до 990 млрд руб. Среднегодовой темп роста составил около 32%. К 2028 году объем сегмента может превысить 1,3 трлн руб. Около 61% рынка занимают агрегаторы доставки продуктов. Самыми быстрорастущими сегментами в 2025 году стали подарки и сувениры (с ростом GMV на 53%), B2B-маркетплейсы (плюс 46%) и фармацевтические маркетплейсы (плюс 44%).