Радио 
За последние несколько лет цифровые медиа пережили фундаментальную перестройку. Западные бренды почти не возвращаются, заблокированные платформы ушли в прошлое, а макроэкономическая нестабильность стала привычным фоном. Регуляторное давление сжимает рынок, а технологические сдвиги — прежде всего в сфере искусственного интеллекта — окончательно разрушают остатки прежней стабильности. Основными фактами и прогнозом на 2027 год с редакцией Sostav поделилась директор по работе с клиентами в цифровых медиа OMD АМС Елизавета Калинина.
Трафик падает
Замедления и блокировки снизили цифровое потребление. В первой половине 2026 года рост показали только маркетплейсы и поиск, видеоконтент слегка прибавил, остальные каналы упали.
Цена растет, а эффективность — нет
Инвестиции в диджитал растут быстрее других медиа, в том числе из-за инфляции 10−20% YoY. Стоимость целевого действия в Q1 2026-го выросла сильнее — на 26% (E-Promo Group), то есть эффективность падает. Клик подорожал лишь на 3%, что косвенно указывает на рост фрода. Видимость креативов снижается везде, кроме мобильных баннеров (АЦРИР 2025).
e-Retail Media поглощает рынок
Главный бенефициар — e-Retail Media. За пять лет стал крупнейшим рекламным каналом. В 2025 медиаинвестиции — 622 млрд рублей (+63% год к году). При этом традиционные каналы (баннеры, видео, перфоманс) — 575 млрд (+9%), инновационные (классифайды, блогеры, мессенджеры, аудио) — 356 млрд (+14%). Темпы роста e-Retail замедляются, но остаются максимальными: в 2026-м — 35%, в 2027-м — 25% (у других ~10%). К 2027 году объем инвестиций превысит 1 трлн рублей, доля в цифровой рекламе — более половины.
Маркетплейсы и ретейлеры предлагают множество форматов, включая click-out и внешние каналы (соцсети, ТВ, ООН). Инвестиции топ-брендов не всегда коррелируют с посещаемостью — борьба за время и инвентарь, развиваются рекламные кабинеты и отделы продаж.
Видео фрагментируется, CTV — ключевой драйвер
Видеопотребление не монолитно: все половозрастные группы смотрят ТВ, CTV, OLV и вертикальное видео. Территории видеоселлеров смешались: большинство игроков продают рекламу на всех устройствах, что делает централизацию видеопланирования обязательной.
Проникновение Smart TV превысило 50% населения 100+ (Mediascope, апрель 2025), к 2030 — 91 млн устройств или >80% населения (J'son & Partners Consulting). Почти треть населения 100+ смотрят ТВ через Smart TV и приставки, но 41% подписчиков видеосервисов имеют платную подписку (без рекламы), что сокращает VoD-инвентарь и расширяет классическое ТВ (GFK). По оценкам Digital Marketing Club, в 2025 году объем медиаинвестиций в CTV составил 15,5 млрд руб. (~15% OLV или 5,5% от ТВ). В США CTV-реклама составляет уже ~60% от ТВ, а к 2028 обгонит его.
Соцсети и их рекламные возможности стагнируют
В Q2 2026-го охват и время потребления соцсетей впервые снизились к прошлому году. Локальные игроки выросли, но не компенсируют блокировки глобальных.
Мессенджеры сократились сильнее всего (Telegram и WhatsApp* почти в пять раз). «Макс» — лидер, но аудитория в 1,5 раза ниже каждой из заблокированных платформ. Удаление из сторов из-за санкций ЕС повлияет негативно. Реклама в Telegram доступна до конца года.
«ВКонтакте» — лидер по охвату и времени среди традиционных соцсетей. «Дзен» — второй, претендует на национальную новостную платформу. ОК — используют реже, но дольше. Все три принадлежат «ВК ГРУПП», которая находится под санкциями.
Среди вертикального видео TikTok — № 1 (без свежего контента), запрещенный Instagram** опережает «
VK Клипы» (единственный сервис с открытой монетизацией).
UGC-видео: YouTube лидирует по дневному охвату и времени, Rutube обогнал по месячной аудитории, «VK Видео» сокращает разрыв и имеет самые сильные рекламные возможности, которые опять же могут сократиться из-за санкций.
В целом, в соцсетях сохраняются тренды на кросс-платформенность, фабрики контента (бренды + блогеры/ИИ), форматы "shop now" и усиливается поколенческий разрыв (Gen Z проводит на 54% больше времени, 56% считают соцконтент релевантнее ТВ). Одновременно пик восторга от ИИ пройден — компании переходят к ROI-внедрению, разделяя качественные работы и «ИИ-слоп», при этом набирает силу обратный тренд на нарочито ручной, человеческий контент и ценность эксперта. Растет отказ от перепотребления коротких форматов в пользу осознанного медленного контента с критикующими авторами.
Блогеры развиваются несмотря ни на что
Рынок блогеров превысил докризисный уровень, но ограничения Telegram снова отбросили. Ужесточение блокировок обрушило трафик: крупные рекламодатели ушли, медианные просмотры упали на 44,8% в апреле и 38,4% в марте, публикации сократились на 22,2% и 8,2% (Who Is Blogger). Наблюдается стабилизация после шока, но полного восстановления платформы пока нет.
Блогеры актуальны: 74% пользователей соцсетей подписаны в среднем на 11,6 авторов (OMD Snapshot).
Реклама в блогах эффективна: 93% подписчиков готовы к рекламе (vs 83% видео, 80% приложения, 70% музыка, АЦРИР), а более 50% из них совершали покупки после рекламы.
Новые игроки: «Яндекс» зарегистрировал «Яндекс Блогеры», Rutube продает рекламу у топ-авторов, развивается Wibes (29 тыс. авторов).
Мобайл сжимается и дорожает
В первом полугодии 2026 года мобильный трафик упал на 22% в целом, в некоторых регионах >40% («СберМобайл») из-за ограничений интернета. Удалено 1213 приложений из App Store из-за санкций. 67% рекламодателей отмечают рост стоимости привлечения (Go Mobile), 41% бюджетов — на ретаргетинг, а 56% брендов видят важность персонализации. Канал схлопывается и актуален только для точечных активностей.
Поиск мигрирует в маркетплейсы и ИИ
Классический поиск теряет позиции: пользователи чаще ищут на маркетплейсах (особенно низкочастотные и брендовые запросы), часть продуктовых запросов уходит в e-grocery. Поиск переходит в ИИ: охват «Алисы» за первое полугодие 2026-го вырос в пять раз и достиг почти трети классического поиска «Яндекса».
Эпоха одной нейросети закончилась. После сделки OpenAI с Пентагоном установки ChatGPT упали на 30%. В мае 2026-го он впервые опустился ниже 50% рынка, уступив Gemini и Claude.
Следующий шаг — поиск товаров через ИИ. Присутствие бренда в ИИ-ответах — новая задача брендов. GEO и веб-блоги снова актуальны. Появились платные форматы продвижения в ИИ — товарная галерея и промо-выдача в «Алисе».
Agentic commerce: по данным Google AI Trends, к 2030 ИИ-агенты займут до 15% европейского онлайн-ретейла, темпы внедрения в четыре раза выше традиционной e-commerce. Тест ИИ-агента Walmart показал: 64% сделок, -1,5% расходы, 3% экономии, 83% вендоров подтвердили эффективность. В России технология уже есть у «Самокат» и «Яндекс Лавка».
ИИ — норма маркетинга
ИИ ежедневно используется не только для поиска. По данным АРИР/АЦРИР, 48% рекламных поставщиков применяют ИИ, наблюдая снижение CPA до 16% (оптимизация ставок и аудиторий). По данным «Яков и Партнеры», генеративный ИИ — драйвер трансформации рекламодателей, комбинируется с NLP, речевыми технологиями, CV и RecSys.
VK и «Яндекс» захватили традиционные медиа
Их совокупная доля в инвестициях >90%. Сферы влияния поделены. «Яндекс» — единственный поисковик с рекламой, лидер в перфомансе. Бизнес диверсифицирован (такси, подписки, ретейл, фудтех, финтех), доля рекламы в выручке упала с ~75% до ~35% (2020−2025), хотя абсолютная выручка выросла в 3,5 раза.
VK сконцентрировал соцсети, видеоплатформы, контент-сервисы, выстраивая контент-хаб и монетизацию авторов. Зависимость от рекламы, наоборот, растет (с ~30% до ~60%). Санкции ЕС и удаление из сторов негативно повлияют на трафик группы, накладываясь на сложности перехода на единый кабинет.
Госрегулирование
Давление на отрасль приводит к снижению медиа-потребления, контента и охватов на фоне инфляции. Бенефициары — локальные игроки, но они страдают от ответных санкций (удаление из сторов). Отрасль суверенизируется с экономическими, технологическими издержками и изменением паттернов коммуникации.
Что будет в 2027
Цифровые медиа перешли в фазу структурной трансформации. Рост e-Retail Media, экспансия CTV, внедрение ИИ меняют правила. Классические каналы сжимаются или трансформируются. Рынок консолидируется вокруг VK и «Яндекса», но неопределенность высока. Брендам необходимо: смещать фокус на транзакционные площадки, централизовать видеопланирование (онлайн+ТВ), инвестировать в персонализацию (соцсети и мобайл), работать с блогерами, присутствовать в ИИ-ответах (и продавать там), искать баланс технологий и человечности.
*WhatsApp — принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России
**Instagram — соцсеть запрещена в России, принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ