Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Что нужно знать маркетологам о новом поколении россиян

Какие маркетинговые подходы работают на зумеров и стоит ли брендам на них ориентироваться

16
Елена Кудрина, Resolution (входит в OMD OM Group)

Из года в год маркетологи задаются вопросами по поводу того, как привлечь внимание молодежи к своим кампаниям. На каком языке с ними говорить, какими образами их привлекать, как учитывать их ценности? Елена Кудрина, Digital Strategy Director Resolution (входит в OMD OM Group), попробовала разобраться, как устроен феномен нового российского поколения и что это может дать брендам для эффективного планирования кампаний. Результатами она поделилась с редакцией Sostav.

Демография

На начало 2023 года численность россиян в возрасте от 16 до 25 лет (родившихся в 1997−2006 годах) варьировалась от 1,351 до 1,530 млн человек по отдельным годам. Это число значительно ниже, чем у любых других возрастных групп до 70 лет. Совокупно данная возрастная группа составляет не более 14 миллионов человек. Для сравнения, численность возрастной группы 34−39 лет практически вдвое выше молодежной страты.

Часто можно услышать позицию маркетологов, что если мы сталкиваемся с ситуацией, что молодой группы в населении недостаточно, стоит ли нам в принципе взаимодействовать с ними, или же стоит сфокусироваться на более старших группах? Тем более сейчас ни для кого не секрет, что даже возрастные сегменты активны в интернете, и медиапотребление в рамках охватных каналов является идентичным.

Но значит ли это, что при размещении рекламной коммуникации нам следует деприоритизировать новое поколение?

Доходы и расходы

Если посмотреть на доходы молодежной страты, то мы увидим, что сейчас большинство молодых людей стремятся получить финансовую независимость как можно раньше. Согласно данным аналитического центра НАФИ, 93% молодых россиян от 18 до 35 лет уже имеют опыт самостоятельного регулярного зарабатывания денег. При этом половина данной возрастной группы имеют постоянную работу, что говорит о стабильности доходов. Что интересно, 83% данной группы независимы от родителей в финансовом плане.

Как же молодежь тратит деньги?

Во-первых, данная группа демонстрирует достаточно высокую финансовую грамотность. Согласно данным НАФИ, «66% из них задумываются о своем финансовом положении в будущем, 89% считают важным иметь финансовую подушку безопасности, а 65% подходят рационально к совершению покупок». Интересно, что для большей части «заработать достаточное количество денег» является главной целью.

Вместе с тем для поколения альфа и зумеров важны бренды — почти половина предпочитают покупать брендовые товары в различных категориях. То есть, несмотря на то, что демографическая страта молодежи достаточно небольшая по численности, с точки зрения финансовой грамотности, доходов и расходов, несомненно, представляет интерес для рекламодателей.

Как же привлечь молодежь с помощью рекламной кампании, и что следует обязательно учитывать?

Ценности

Согласно данным IPSOS, 67% молодых россиян важно чувствовать заботу по отношению к себе. Эмоции и эмпатия — не просто слова для молодежи, а значимые ценности при общении с другими людьми. При коммуникации большим преимуществом брендам будет выражение заботы для привлечения молодой российской аудитории. Зумерам эмпатия от бренда важна ничуть не меньше, чем скидки.

Работа в их понимании — это не источник дохода, а осмысленная деятельность, которая дает энергию. 81% аудитории утверждает, что им важно понимать смысл того, что они делают. Они не готовы идти на компромиссы лишь ради денег или стабильности, работа — это драйвер личностного роста.

Зумеры проявляют интерес к теме психологического здоровья, считая, что нет ничего плохого в помощи психолога с личными проблемами. Занятия с психологом посещают около 15% аудитории, работа над собой — это важная ценность молодого поколения.

Вывод

Брендам не следует полностью исключать работу с молодым поколением. Несмотря на то, что данная аудитория малочисленна, она крайне отзывчива к коммуникации, имеет финансовые возможности для покупки различных товаров, часто самостоятельно зарабатывая деньги. Для молодого поколения важны гуманистические ценности — и если ваша коммуникация сможет их продемонстрировать, то покорить сердца зумеров будет намного проще.

А если у вас возникают сомнения, всегда важно применять индивидуальный подход — например, произвести расчет, сколько объемов вашего товара приходится на молодежь, учитывая релевантность категории и частоту покупки внутри каждого из сегментов. Также необходимо учитывать долгосрочное планирование, когда бренд постепенно накапливает потребительскую базу, и потери определенных демографических сегментов могут оказать влияние на прибыль.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.