Реклама фастфуда не обязательно вызывает тягу к нему, зато короткие и грамотно сформулированные антифастфуд-ролики способны снижать желание съесть вредную еду. Такие выводы содержатся в исследовании о том, как длительность и подача рекламы по-разному влияют на пищевые предпочтения.
В исследовании приняли участие 505 взрослых, которые смотрели рекламу вредной и здоровой пищи. Среди роликов о фастфуде использовалась в том числе реклама брендов McDonald’s и KFC. Антифастфуд-кампания включала три видео, демонстрирующие связь между употреблением вредной пищи и онкологическими рисками, завершаясь призывом к здоровому питанию.
Просмотр этих рекламы фастфуда не усиливал тягу к нему. Более того, у участников с нормальным индексом массы тела один из 30-секундных спотов даже вызвал умеренное снижение желания съесть вредную еду. Ни один формат не повысил намерения приобрести или употребить фастфуд — даже когда ролик показывал продукт, который человек держал в руках в момент просмотра.
Реклама здорового питания снижала интерес к вредной еде. Наиболее выраженный эффект показали короткие 15-секундные ролики с критикой фастфуда — они уменьшали и тягу, и готовность к потреблению. 30-секундные версии работали, но слабее. При этом нейтральные споты, реклама фастфуда и «позитивные» антифастфуд-видео без критического посыла почти не влияли на намерения участников.
У людей с повышенным ИМТ наиболее сильный эффект наблюдался от коротких роликов о здоровом питании с позитивным посланием. На длинные антифастфуд-споты обе группы — с нормальным и высоким ИМТ — реагировали примерно одинаково.
Что касается намерения съесть вредную еду, у участников с высоким ИМТ наиболее стабильный эффект давали именно длинные антифастфуд-ролики. Влияние коротких форматов иногда теряло статистическую значимость.
Авторы исследования отмечают, что повторный контакт с рекламой фастфуда действует гораздо сильнее разового — повышает лояльность к брендам и стимулирует долгосрочное потребление. Кроме того, такая реклама постепенно закрепляет представление о фастфуде как о привычной и нормальной части рациона.
Ранее в России предложили маркировать рекламу фастфуда надписью, предупреждающей о рисках употребления подобной пищи.