Радио 
Вирусная реклама перестала быть лотереей — сегодня этим процессом возможно управлять, а «заразительный» контент все чаще запускается через алгоритмы платформ, реагирующие на поведенческие сигналы пользователей. Однако вместе с новыми возможностями приходят и новые вызовы: как измерить эффективность вирусной кампании, если привычные охваты и просмотры в полной мере не отражают реального влияния на бизнес? Брендам приходится пересматривать не только креативные стратегии, но и систему оценки коммуникаций — от пересборки целевых показателей до установления гибридных метрик на стыке маркетинга и пиар. Об этом Sostav рассказали эксперты Национального рекламного форума (НРФ).
Формула успеха: алгоритмы как старт, контент как якорь
По общей оценке экспертов НРФ, опрошенных Sostav, природа вирусного распространения за последние годы претерпела изменения. Если раньше вирусность воспринималась как непредсказуемый результат массового шеринга, то сегодня она все чаще запускается через встроенные механизмы платформ и алгоритмы.
Этот тезис находит прямое подтверждение в исследовании «Алгоритмическое внимание и создание контента на платформах социальных медиа» (Algorithmic Attention and Content Creation on Social Media Platforms, 2025), проведенном группой экспертов Корнеллского университета и Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл. В работе авторы приходят к выводу, что платформы сознательно конструируют свои алгоритмы таким образом, чтобы целенаправленно продвигать определенный контент к широкой аудитории — это становится не случайным побочным эффектом, а частью экономической стратегии по максимизации вовлеченности и рекламной выручки.
Антон Белашов, управляющий директор Content+ (
Group4Media):
Вирусность сегодня все чаще запускается не случайно, а через проверку алгоритмом на малой аудитории: важны досмотры, повторные просмотры, сохранения и ранние реакции. В советах для креаторов прямо говорится, что рекомендации завязаны на удержании и поведенческих сигналах, а не на одних лайках. При этом живые репосты по-прежнему нужны: они уже не главный двигатель, но усиливают разгон, когда контент попадает в удачную волну.
При этом, как замечает эксперт, универсального формата, который одинаково сработает на всех площадках, не существует.
Антон Белашов, управляющий директор Content+ (Group4Media):
Механики на платформах похожи по логике, но не одинаковы по форме. TikTok сильнее реагирует на короткий хук и досмотры, YouTube — на удержание и переход в длинный формат, Telegram — на доверие к автору и контекст публикации, а 
VK чаще требует более гибкой упаковки под ленту и аудиторию. Поэтому один и тот же ролик может быть сильным по идее, но слабым по результату без адаптации под площадку.
Трансформация затронула не только механику распространения, но и само определение вирусной рекламы. Операционный директор бизнес-группы «Экосистемные и комплексные сервисы» VK Ирина Совик акцентирует: эффективный вирусный креатив перестал быть рекламой в классическом смысле — в первую очередь это контент, который совпадает с ожиданиями пользователей и их внутренними мотивами.
Ирина Совик, операционный директор бизнес-группы «Экосистемные и комплексные сервисы» VK:
Креатив, имеющий потенциал стать вирусным, не реклама в чистом виде, а, в первую очередь, контент, попадающий в пользовательские ожидания. По данным ВЦИОМ, наибольшее значение люди придают ненавязчивости, полезности, креативности рекламы, юмору. Эмоциональный отклик — ключевой фактор, но важную роль играет и доверие: люди охотнее делятся информацией от друзей или блогеров, а не от бренда напрямую. Такой креатив получает шанс на виральность не случайно, это результат попадания в пользовательские мотивы — желание поделиться находкой, выглядеть осведомленным или укрепить социальные связи.
Изменение природы вирусности по-новому ставит вопрос о соотношении контента и каналов распространения. Коммерческий директор News Media Holding Дмитрий Еремеев подчеркивает, что фундаментом любой успешной вирусной кампании остается сильная идея и формат, которые побуждают пользователя к действию. Однако эксперт предупреждает: даже самый яркий материал рискует остаться незамеченным, если транслируется через неподходящие или слабые площадки. Именно качественные каналы обеспечивают первоначальный рывок, дают контенту шанс набрать первые охваты.
Дмитрий Еремеев, коммерческий директор News Media Holding:
Основа любой вирусной кампании — сильная идея и формат, который хочется переслать другому человеку. Люди делятся не рекламой как таковой, а эмоцией, актуальной темой, удачной шуткой или контентом, который помогает подчеркнуть собственную позицию. Так создается тот самый мотив для репоста.
Но одного хорошего креатива недостаточно. Даже материал с высоким вирусным потенциалом может пройти незамеченным, если он распространяется через слабые или нерелевантные площадки. И наоборот: сильные каналы способны дать ролику или посту хороший старт и обеспечить первые охваты, без которых вирусный эффект зачастую просто не успевает запуститься.
В этом диалоге контента и каналов, по наблюдению Дмитрия Еремеева, есть важный нюанс. Сильная идея обладает способностью компенсировать слабый посев — аудитория сама подхватывает и разносит такой материал. Обратная ситуация почти невозможна: посредственный креатив нельзя «вытянуть» деньгами, даже закупив огромные охваты. Формально просмотры будут, но органического распространения не случится.
Схожей позиции придерживается и директор по интегрированным проектам и маркетингу влияния 
СберМаркетинг Алиса Кольмина. Эксперт считает, что контент остается первостепенным фактором, и без него любые вложения в распространение не сработают.
Алиса Кольмина, директор по интегрированным проектам и маркетингу влияния «СберМаркетинг»:
Для вирусности контент первостепенен. Есть «алгоритмическая вирусность», когда материал подстроен под требования платформ за счет крючков удержания внимания. Также существует органическая вирусность, где первична идея вызывает сильный эмоциональный отклик. Свежий пример — пара руферов на Эмпайр-стейт-билдинг.
Без хорошего контента вложения не дадут вирусный эффект. При этом хороший — не значит дорогой: даже мем с котенком может наделать шума.
Практический вывод, к которому приходят эксперты, касается распределения бюджета. Дмитрий Еремеев рекомендует не экономить на идее и качестве дистрибуции, а сокращать расходы на продакшен.
Дмитрий Еремеев, коммерческий директор News Media Holding:
Не обязательно тратить миллионы на съемку, чтобы сделать контент, который будут обсуждать. Современные инструменты, включая ИИ и более доступные технологии производства, позволяют заметно снизить стоимость создания креатива без существенной потери качества. Универсальной пропорции бюджета не существует — многое зависит от целей кампании, продукта и аудитории. Но если говорить о крупных охватных размещениях, то на практике стоимость посева почти всегда значительно превышает стоимость производства. Нередко именно дистрибуция занимает 90−95% общего бюджета кампании.
Алиса Кольмина аналогично считает, что идеальной формулы распределения бюджета нет: «Сначала нужно создать контент с проработкой идеи, а затем грамотно сеять его с учетом ЦА».
Вирусный успех vs долгосрочная стратегия: что важнее для бренда
Сама по себе вирусная вспышка — это лишь моментальный всплеск внимания, и ее долгосрочный эффект для бренда напрямую зависит от того, насколько системно выстроена вся коммуникационная стратегия. Алиса Кольмина обращает внимание: вирусный успех сам по себе не является измерителем устойчивости бренда.
Алиса Кольмина, директор по интегрированным проектам и маркетингу влияния «СберМаркетинг»:
Если бренд работает комплексно и опирается на продуманную маркетинговую и коммуникационную стратегию, вирусные вспышки не принесут никакого негативного эффекта. Долгосрочный эффект не измеряется вирусным успехом, он измеряется продуманностью и консистентностью рекламных кампаний на всем пути работы.
При этом, по словам Алисы Кольминой, ключевую роль в успехе вирусной кампании часто играет удача, поэтому помимо консистентного подхода необходимо учитывать место, время и особенности аудитории: «Вирусный проект и его механика должны реализовываться в правильном контексте и в определенный момент времени. Такой проект либо подхватывает один из текущих трендов, либо сам становится законодателем вирусного эффекта».
В то же время в погоне за вирусностью бренды могут столкнуться с закономерными рисками. Гарантий успеха в этой сфере не дает никто, и это важно принимать как данность.
Алиса Кольмина, директор по интегрированным проектам и маркетингу влияния «СберМаркетинг»:
Главный риск в погоне за вирусностью — проект может просто не зайти аудитории. Часто эффект оказывается слабым или достигается лишь за счет платного промо, а не органики. Важно понимать, что при работе с виральностью нет гарантий успеха.
Минимизировать эти риски, по мнению эксперта, можно только одним способом — выстраивая долгосрочную коммуникацию вне вирусных реализаций.
Алиса Кольмина, директор по интегрированным проектам и маркетингу влияния «СберМаркетинг»:
Основная стратегия должна выстраиваться системно: нужно понимать сезонность, свою аудиторию и форматы контента, которые гарантированно на нее работают. И только параллельно с этой базой стоит запускать потенциально вирусные проекты. Они послужат дополнением, которое поможет привлечь внимание, повысить лояльность аудитории и даже стимулировать повторные покупки.
Как и зачем измерять вирусность?
Просмотры и охваты остаются базовыми показателями при оценке эффективности вирусных кампаний, но они лишь фиксируют масштаб распространения. Чтобы понять, что именно сработало — качество креатива или эффективность закупленного посева, — необходим более глубокий анализ. Дмитрий Еремеев предлагает разделять аудиторию, пришедшую через запланированные размещения, и ту, что появилась органически. Это позволяет оценить, насколько контент действительно стал вирусным, а не просто был хорошо промоутирован.
Дмитрий Еремеев, коммерческий директор News Media Holding:
Просмотры и охваты показывают, насколько широко распространился контент и удалось ли обеспечить необходимый масштаб. Дальше важно разделить аудиторию, которая пришла благодаря запланированному размещению, и аудиторию, которая появилась за счет органического распространения. Это позволяет понять, насколько вирусным оказался сам креатив, а не только эффективность закупленного посева. Следующий уровень анализа — вовлеченность: реакции, комментарии, репосты на тех площадках, где они доступны, цитирование в медиа и социальных сетях. Эти показатели дают более точное представление о том, насколько контент вышел за пределы первоначального медиаплана и начал жить собственной жизнью.
Если кампания ставит целью изменение восприятия бренда, а не только охваты, Дмитрий Еремеев рекомендует подключать исследования: измерять знание бренда, отношение к нему и намерение купить продукт. Однако такая аналитика, по словам эксперта, имеет смысл только при значительном масштабе кампании — когда охват целевой аудитории существенно превышает текущий уровень известности бренда: «В противном случае результаты будут слишком чувствительны к статистической погрешности», — считает Дмитрий Еремеев.
Ефим Винокуров, директор продуктового направления Hybrid Platform (self-service) (входит в 
Hybrid), считает, что вирусный контент стоит оценивать шире, чем по просмотрам и охватам.
Ефим Винокуров, директор продуктового направления Hybrid Platform (self-service):
На первый план выходят удержание внимания, глубина вовлечения, число и тональность обсуждений, прирост брендовых поисковых запросов и конверсии после контакта. Брендам точно нужно пересобирать целевые показатели: кроме охватов и доли рекламного присутствия, смотреть на досмотры видео, репосты (шеринги), пользовательский контент, рост запросов о бренде, переходы на сайт, лиды, а также на действия после просмотра и после вовлечения, чтобы понимать не только охваты, но и реальный бизнес-эффект.
Алиса Кольмина добавила, что для адекватной оценки нужен гибрид пиар- и маркетинговых метрик, потому что вирусность работает на их стыке.
Алиса Кольмина, директор по интегрированным проектам и маркетингу влияния «СберМаркетинг»:
Маркетинг мыслит воронкой, его боль — гиперрациональность: «сколько лидов принес этот пост?» Боль пиара — неизмеримость: «мы создали шум, но сколько это принесло денег?» Внедрение гибридной системы оценки, объединяющей пиар-метрики и маркетинговые целевые показатели, необходимо, чтобы превратить вирусную вспышку в измеримый бизнес-результат.
Так, вирусная реклама сегодня — это не просто отдельный инструмент продвижения, а системный сдвиг в подходе к коммуникации. Она требует пересмотра не только креативных стратегий и медиапланирования, но и всей философии измерения эффективности. Эксперты сходятся в главном: успех больше не измеряется миллионами просмотров — он измеряется способностью бренда превращать моментальную вспышку внимания в долгосрочную ценность для бизнеса, опираясь на консистентную стратегию, глубокое понимание пользовательских мотивов и гибкую систему метрик, объединяющую маркетинговую рациональность и пиар-подход к работе с аудиторией.