Sostav.ru

Нейровизор: анализ новогодних роликов

Sostav продолжает рассказывать о нейромаркетинговых исследованиях рекламы в разных категориях

«НейроВизор» — тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Он составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы.

Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз и фиксации взгляда) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).

Каждый ролик оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость. Выдающийся ролик разбирает поведенческий психолог, а эксперты также демонстрируют поэпизодную динамику показателей и тепловые карты каждого видео. В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов.

В преддверии Нового года компания решила подготовить особый выпуск. Весь декабрь и даже часть ноября нас окружает атмосфера праздника: город зажигается миллионами лампочек, вокруг ёлки, украшения, рождественские ярмарки и даже отсутствие снега не лишает нас новогоднего настроения. А что же реклама? А реклама, кажется, справляется с задачей создать у потребителей истинно новогоднее настроение. Грузовики Coca-Cola, Санта Kinder и волшебство шоколадного мишки Lindt… всё это в специальном выпуске «НейроВизор Новый Год»!

Показатель «Внимание»

Новый год — лучшее время для создания ярких, атмосферных и интересных видеосюжетов! Поэтому мы решили проверить, получилось ли у праздничных роликов этого года удержать внимание зрителей даже во время рекламной паузы.

Наш ответ — да! В этом году оторваться от телевизора действительно трудно: реклама показала отличные результаты, и потому почти весь рейтинг окрашен в цвета новогодней ёлки. Askona, Home Credit, Kinder и Lindt могут особенно гордиться собой: их ролики оказались в высшей категории и отлично удерживают внимание зрителей.

Показатель «Интерес»

А вот здесь случилось действительно новогоднее чудо!

Все без исключения ролики справились с поставленной задачей и показали потрясающие результаты! Креативщики постарались на славу: им удалось создать целых 10 крутых рекламных сюжетов и понастоящему заинтересовать аудиторию. А интересная реклама перед Новом годом — один из лучших подарков для заказчика.

И конечно же, стоит отметить лидера рейтинга — это ролик Почта Банка. Реклама показала прекрасный результат и оказалась на вершине «Интереса» с 4 звездами и 66 баллами. Отличная работа.

Показатель «Эмоциональная вовлеченность»

Новый год — это один из тех редких случаев случаев, когда зрители находятся в прекрасном предпраздничном настроении и готовы отдавать свои позитивные эмоции в ответ на яркую и добрую новогоднюю рекламу! Однако в этом году что-то пошло не так, и ролики показали невысокие результаты по эмоциональной вовлеченности.

Ни одна реклама не смогла зацепить зрителя и получить максимальные баллы, но неплохой результат продемонстрировали Faberlic, goods.ru и Home Credit. И хотя они не получили сильный эмоциональный отклик, все же справились с задачей лучше остальных и заработали 3 новогодние звезды.

Показатель «Запоминаемость»

Нейромаркетинговое исследование позволяет определить вероятность запоминания рекламного ролика. Среднее значение показателя «Запоминаемость» среди зрителей, рассчитанное по базе NeuroTrend из более, чем 850 роликов, держится на уровне 53. 53 — средний показатель 47 51 56 60 Сложно ли создать рекламу, которая запомнится зрителю? Сложно. Но если это удается, результат не заставляет себя ждать! А в период погони за подарками нужно особенно постараться, ведь каждый запомнившийся товар из рекламы может оказаться у кого-то под ёлкой.

На этот раз местечко в памяти зрителей нашлось не для всех, но вот роликам Московский провансаль, Почта Банк и Lindt удалось занять отличные позиции. Можем ждать, что салатов с Провансалем, мишек Lindt в праздничных коробках и подарков, оплаченных картой Почта Банка, в этом году станет гораздо больше.

Разбор ролика «Lindt»

Этот выпуск Нейровизора особенный, новогодний. Мы не стали делать отраслевую подборку, а решили протестировать такую добрую и теплую новогоднюю рекламу самых разных товаров, которую вы можете видеть по ТВ прямо сейчас. Поэтому и в завершающей части исследования, разборе ролика, мы решили пойти по другому пути: в этот раз мы подробно проанализировали не рекламу, занявшую первое место, а ролик, обосновавшийся сразу за победителем, но именно он снят в стилистике классической рождественской и новогодней рекламы. Той рекламы, что не хочется переключать, рекламы, помогающей нам проникнуться духом праздника!

В целом, этот ролик получил высокие оценки по вниманию, интересу и запоминаемости, но невысокие по эмоциональной вовлеченности. В чем же дело? Разве этот ролик не вызвал эмоций у зрителей? Но данные социологии говорят об обратном. Ролик понравился. Все дело заключается в том, что основная эмоция, которая сопровождает это ролик — спокойная радость и умиление. Эти эмоции отражаются в высоких значениях эмоциональной валентности (знаке эмоции: положительная или отрицательная) и невысоких эмоциональной вовлеченности. Учитывая, что сюжет ролика тоже не слишком оригинален, и нет в нем никаких неожиданных поворотов событий, невысокие значения вовлеченности становятся понятными. Но тем не менее данный ролик в числе лидеров. Почему?

Рассмотрим его детально.

На первых секундах ролика мы видим выраженный рост когнитивного внимания, вовлеченности и валентности (положительная эмоция). Это обусловлено привлечением внимания к всплывающему шоколадному мишке — движение объекта, особенно в нестандартной обстановке, всегда привлекает внимание. При этом, зрители смотрят и на логотип. Начало удачное.

Но сам образ мишки, по-видимому, показался зрителям недостаточно привлекательным, может быть, не очень интересный ракурс, где треть экрана заслоняется человеком, стоящим спиной.

Однако потом при показе процесса изготовления шоколадного мишки наблюдается рост эмоциональной валентности — зрителям интересно, приятно. И чем дальше, тем сильнее зритель погружается в процесс, как бы являясь участником волшебства. Это вызывает высокие значения эмоциональной валентности и устойчиво высокие показатели когнитивного внимания.

На 9 секунде отмечается рост когнитивного внимания — идет смена плана, и камера переключается на симпатичное, заинтересованное лицо девочки, которая с восторгом следит за процессом.

Пик положительных эмоций соответствует 13 секунде (на полиграмме это 15 секунда — особенность отображения программы), где показывают шоколадного мишку, готового к отправке в качестве подарка. Девочке немного грустно расставаться со своим творением — но тут мишка улыбается. И затем волшебный экипаж с подарками взмывает в небо.

А следующий пик положительных эмоций — встреча с шоколадным мишкой как со старым другом, но уже в качестве новогоднего подарка.

И хотя общение с мишкой может показаться затянутым, для привлечения внимания используется все тот же безотказный способ — мишка подмигивает девочке в знак того, что узнал ее, и у них есть какой-то секрет.

Начиная с 23 секунды, при длительной демонстрации логотипа внимание падает, положительная эмоция снижается, но в целом можно сказать, что зрители его рассматривают, т.к. больше смотреть не на что. То, что логотип появляется как раз в том месте, где на прошлом плане был подмигивающий мишка, способствует привлечению к нему внимания.

Таким образом, успех ролика обусловлен изначально новогодним настроением, предчувствием подарков, волшебством, заложенными в сценарии. Участие в процессе изготовления шоколадного мишки делает героиню как бы причастной к волшебству этого праздника. Очень хорошо подобрана актриса. На лице девочки мы видим искренние эмоции, вызывающие радость и умиление у взрослых. А для привлечения внимания при длительной демонстрации одного плана применен очень часто используемый, но безотказно работающий прием компьютерной графики — улыбка и подмигивание шоколадного мишки.

Динамика показателей

Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлечённость и знак эмоции (позитивная она или негативная) отстают на 2 секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.