В 2024 члены рабочей группы комитета по борьбе с фродом вновь объединились на любимой площадке, чтобы подвести итоги года и обсудить актуальные проблемы рынка. Повестку секции «Антифродотерапия» сформировали представители индустрии, задав вопросы участникам дискуссии через специальную форму. Лучшие десять стали главными темами для обсуждения экспертами из «Яндекса», AdRiver, 
Weborama, 
Admon .ai и MyTracker. Sostav не прошел мимо животрепещущих проблем и зафиксировал ключевые моменты Q&A-дискуссии между ключевыми игроками рынка антифрода в России.
Мошенничество в рекламной индустрии продолжает набирать обороты. В 2023 году на конференции «Матемаркетинг» прозвучала идея создания индустриального комитета по борьбе с фродом. Уже спустя несколько месяцев заинтересованные игроки рынка перешли от слов к делу. В 2024 году комитет произвел первые масштабные продукты: опросы рекламодателей и агентств по теме взаимодействия с фродовым трафиком, глоссарий и Q&A-сессию в офлайне. Согласно опросу аналитического центра АКАР/АРИР/РАМУ, 96% рекламных групп и агентств в России сталкиваются с фродом. При этом лишь 41% рекламодателей проверяют трафик, а 34% — оплачивают его целиком, включая нецелевой и фродовый.
Почему у всех верификаторов в РФ свои бенчмарки на GIVT и SIVT и видимость? Как можно доверять локализированным верификаторам, если у них нет аккредитации MRC?
С 2022 года аккредитация MRC стала недоступна для российского рынка, что обострило проблему отсутствия единых стандартов верификации. Комитет по борьбе с фродом АРИР анонсировал масштабную работу на 2025: пересмотреть зарубежные стандарты MRC и TAG, чтобы разработать актуальные локальные правила. Создание аккредитующего органа — следующий шаг. По мнению экспертов, это поможет устранить разночтения, установить равные условия для всех участников рынка и повысить качество услуг.
Эльвира Сафаева, заместитель генерального директора и директор по дата-продуктам Weborama:
Различия в бенчмарках связаны с подходами в расчетах: каждая система опирается на данные своих клиентов. Даже при измерении видимости, где есть простые базовые условия (размер площади плеера или баннера, количество секунд), результаты варьируются. С фродом ситуация еще сложнее: каждый считает, как хочет. Именно поэтому очень важно наличие аккредитации у верификаторов. Локальный орган сертификации мог бы проверять алгоритмы верификаторов, методологию подсчета и корректность отображаемых данных. Кроме того, такой институт поможет исключить недобросовестных игроков, которых на рынке с каждым годом становится все больше.
Виктория Суровцева, старший аналитик антифрода «Яндекс Реклама»:
Аккредитация MRC подтверждает соблюдение стандартов качества, но не гарантирует единообразие данных: алгоритмы фильтрации фрода различаются, поскольку их создают разные команды. Каждая система адаптируется под свои задачи, и это нормально. Когда речь заходит о том, каким верификаторам доверять, важен ваш собственный экспертный взгляд. Понимание, что такое качественный трафик, позволяет выбрать того, кто наиболее точно отвечает вашим требованиям. В конечном счете, все зависит от вашей аналитики и знания продукта.
CTO Admon.ai Сергей Игнатов считает необходимым создание локального стандарта, который был бы прозрачным и справедливым для всех. Спикер подчеркивает важность решения этой стратегической задачи, вокруг которой необходимо сосредоточиться отечественным верификатором, даже если на это уйдет много энергии и ресурсов.
Роман Кохановский, коммерческий директор AdRiver:
У меня дома есть простой советский ртутный градусник. Он измеряет температуру, но не имеет сертификации FDA. Можно ли им пользоваться? Конечно, можно. Дает ли он правильные показания? Да, дает. Возможно ли получить на него сертификацию? Скорее всего, нет. Мы все понимаем, что в настоящий момент американская компания не будет сертифицировать российский градусник.
С верификацией ситуация похожая: аккредитация MRC для нас недоступна, хоть мы и продолжаем работать по их принципам. Клиенты голосуют рублем, доверяя нашим данным. Когда российский рынок состоял из значительного количества зарубежных компаний, все, конечно же, старались ориентироваться на западные стандарты, просто потому, что так сказал Headquarters. Сейчас ситуация полностью изменилась. Теперь, когда международных игроков больше нет, остро встал вопрос о создании локальных стандартов и независимого органа, который мог бы их сертифицировать. Такой институт возможно создать, например, на базе АРИР.
Какие способы борьбы с фродом вы часто слышали на рынке, но считаете их вредными, нерабочими или рабочими только в специфических условиях?
Тема фрода окутана множеством мифов и заблуждений. Эта проблема требует не только внимания, но и грамотного подхода. Рекламный рынок, похоже, наконец-то готов к активной борьбе с мошенничеством, но пока не обладает достаточными знаниями, чтобы определить правильную стратегию и тактику решений. Часто в рассуждениях и аналитике все «заходят не в ту дверь», поэтому эксперты индустрии выделили ключевые ошибки.
Иван Мажаров, руководитель группы предиктивной аналитики MyTracker:
Я сталкивался с компаниями, которые закупали трафик, заранее зная, что он фродовый. Хуже всего, что после этого ничего не предпринималось. В MyTracker наша команда разработала метрики, которые с высокой точностью показывают фрод. Мы стараемся объяснять партнерам важность работы с фальсификацией данных, но часто сталкиваемся с полным бездействием. Это наносит урон всей экосистеме: закупается трафик, из которого значительная часть — мошенническая. Иногда речь идет о двузначных процентах.
Роман Кохановский, коммерческий директор AdRiver:
Одна из самых популярных иллюзий рынка — убеждение, что в iOS трафик априори чистый. На рынке существует мнение, что в iOS нет фрода, ведь Apple все доверяют. На самом деле, это далеко от правды. В iOS есть такая замечательная штука, которая называется Apple Private Relay. Это прокси-сервера, через которые собственно и завертывается трафик. Любая детекция фрода основывается на идентификации пользователя, а когда у тебя отрезаны юзер-агенты и IP-адреса, возможности для анализа значительно сокращаются.
Сергей Игнатов, CTO Admon.ai:
Первый — пытаться бороться, не понимая, какой может быть фрод в вашем случае. Например, покупаете рекламу по CPA, а подключили только детект ботов. Действительно, если в вашем оффере достаточно простое целевое действие, например, «пройти опрос» или «нажать на кнопку/посмотреть номер телефона», то боты могут стать существенной угрозой вашему рекламному бюджету. Тем не менее, в общем случае при закупке по CPA основной риск — это каннибализация других каналов привлечения.
Второй — искать фрод в отдельно взятом канале по продуктовым метрикам: количество новых пользователей, retention rate и другим. Все эти показатели важны для развития бизнеса, но мало применимы для обнаружения фрода в отдельном канале привлечения. И причиной тому опять же каннибализация.
Еще одна супер актуальная ошибка, хоть и твердим об этом на каждом шагу, — несвоевременная борьба с фродом. Обнаружить фрод, когда трафик уже откручен, акты подписаны и счета оплачены, — лучше, чем не обнаружить его совсем. Но все-таки самый рабочий вариант — подумать об этом заранее и урегулировать вопросы верификации до запуска кампаний.
Четвертый способ — считать любой неэффективный трафик фродом. Это приводит к путанице и попыткам обнаружить фрод там, где его нет. Часто причиной неэффективной рекламы может быть плохо настроенная кампания, неудачные креативы/лендинги или непонятный сайт. Фрод же, напротив, старается создать видимость отличных показателей при любых вводных.
Почему вы все не можете сделать список нормальных источников, к которым мы придем и не будет проблем? У кого-то из вас есть хотя бы черные списки?
Роман Кохановский считает, что идея создания черных списков для борьбы с фродом кажется привлекательной, но в реальности не работает. По его мнению, такая система слишком упрощает важный процесс: «Проблема в том, что площадки не всегда являются источниками фрода. Часто фрод инициируют пользователи — это боты, которых мы детектируем. Рекламодатель не должен платить за них, но выявление таких случаев гораздо сложнее, чем просто добавление площадки в черный список».
Роман подчеркивает несколько ключевых причин, почему черные списки неэффективны:
1. Сложность структуры поставщиков
Под поставщиком может подразумеваться как одна площадка, так и целая сеть партнеров. Они часто соединяются в сложные цепочки, что затрудняет выявление конкретного источника фрода.
2. Адаптация мошенников
Фродеры меняют названия, интегрируются в новые сети, включая крупные платформы DSP или SSP. Это позволяет им продолжать деятельность даже после блокировок.
3. Динамическая природа работы площадок
Фродовые показатели могут резко меняться. Например, площадка, показывающая стабильно низкий уровень фрода, в один месяц может продемонстрировать всплеск аномальной активности, а затем вернуться к норме.
Борис Омельницкий, президент АРИР, предупреждает, что механизм черных списков не только нарушает антимонопольное законодательство России, но и рискует стать инструментом недобросовестной конкуренции, исключая площадки из медиапланов. Такая дискредитация может привести к судебным разбирательствам со стороны пострадавших игроков.
Вам всем на самом деле выгоден фрод, что мы вообще тут обсуждаем? Нет фрода — и вы все не нужны!
Несмотря на саркастичную формулировку вопроса, борьба с фродом — это основа аналитической работы, отмечает Эльвира Сафаева.
«Отсеивание фрода позволяет сосредоточиться на аналитике реального трафика. Это своего рода гигиенический стандарт, необходимый каждой компании, чтобы объективно оценивать эффективность вложений в медийную рекламу и проводить качественную оптимизацию», — отмечает эксперт.
Виктория Суровцева, старший аналитик антифрода «Яндекс Реклама»:
Если рекламодатель начнет сталкиваться с фродом вместо реальных результатов, это приведет к разочарованию и отказу от инвестиций в антифродовые системы. В поисках более эффективных решений клиенты будут переходить на альтернативные инструменты, что ставит перед игроками рынка задачу обеспечивать реальную ценность вложений.
Антифрод — лишь одна из функций, встроенных в комплексную систему аналитики в MyTracker, добавляет Иван Мажаров. Помимо выявления мошеннического трафика, мы, как и все наши коллеги, занимаемся сегментацией пользователей, анализом рекламных кампаний и предоставлением полезных данных. Все это остается актуальным даже без мошеннического трафика, хотя, конечно, с ним жизнь веселее.
Сергей Игнатов видит верификацию как неотъемлемую часть жизни, проводя параллель с проверкой документов и билетов, которая происходит ежедневно. Он подчеркивает, что мошенничество неизбежно в любой сфере и полностью устранить его нельзя — так же, как невозможно ликвидировать преступность, отменив полицию. Особое беспокойство у спикера вызывают бесплатные верификаторы, проверяющие собственный трафик «за 0 рублей». Сергей советует опасаться таких игроков рынка и чаще обращаться к открытым источникам для большей осведомленности.
Борис Омельницкий, президент АРИР:
Фрод — вопрос ответственности. Мы должны обеспечивать качественные инструменты для бизнеса, чтобы он не уходил с рынка разоренным и разочарованным. Борьба с фродом — это не способ заработать на верификации, а часть создания качественного продукта. Конкуренция и выбор поставщиков только укрепляют рынок.
Эксперты уверены, что антифродотерапия — это постоянный процесс, определяющий будущее рекламной индустрии. Однако главный вопрос остается неизменным: удастся ли рынку опережать мошеннические схемы или фрод продолжит диктовать свои правила?