Наталья Пейсахович, директор департамента маркетинга и коммуникаций платежной системы «Мир», в интервью для Sostav подвела коммуникационные итоги года компании и поделилась планами платежной системы на 2021 год.
В этом году платежная система «Мир» провела довольно много акций — с ритейлерами, с банками. Традиционно проходили заметные акции на транспорте. Какие сферы присутствия вы определяете для себя в плане офферов?
Одна из основных целей нашей компании — сделать карту «Мир» частью повседневной жизни россиян. Для этого мы должны готовить для жителей страны предложения, которые позволят сделать оплату повседневных вещей удобнее и выгоднее. Мы провели масштабное исследование и определили, на каких территориях ежедневного потребления спецпредложения по «Миру» будут максимально востребованы: это транспорт, продуктовые магазины, автодороги
Что теперь транслирует эта креативная рамка?
Ее задача в том, чтобы формировать целостное восприятие «Мира» как карты, которой удобно и выгодно пользоваться каждый день. Наш новый слоган звучит так — «Мир крутится вокруг тебя». Это про мир каждого человека, про его жизнь, про его комфорт. Условно, в хорошее время бренд делает твою жизнь ярче и комфортнее, а когда непросто — бренд всегда рядом и поддерживает тебя своими выгодными предложениями. Неважно, кто ты, какого возраста и в какой части страны живешь — мир крутится вокруг тебя при любых обстоятельствах.
Какие агентства участвовали в тендере на стратегическое и креативное продвижение «Мира»? Почему выбор пал именно на DDB Russia?
В тендере, как и всегда, участвовали ключевые агентства на рынке. DDB победил потому, что предложенная ими креативная рамка, на наш взгляд, наиболее точно соответствовала коммуникационной и маркетинговой стратегии бренда, а значит, и бизнес-целям и задачам компании.
Сколько концепций было рассмотрено клиентом и агентством? Почему другие варианты айдентики не подошли?
Согласно тендерному заданию, все агентства должны были представить несколько вариантов креативных решений. Коллеги из DDB предложили три варианта, и из них мы выбрали тот, который считали максимально подходящим.
Как изменилась маркетинговая коммуникация компании во время пандемии?
В связи с пандемией и переходом на удаленку наша коммуникационная тактика, конечно, претерпела некоторые изменения. Если раньше значительная часть наших активностей была в офлайне, то новые обстоятельства развернули нас в сторону онлайна и e-com, как и весь остальной рынок. Например, в апреле мы запустили проект #МирПомогаетВрачам, который позволил не только вовлечь людей эмоционально — думаю, в разгар пандемии не было ни одного человека, который не хотел бы поддержать врачей, — но и напомнить им, что «Миром» удобно платить в интернете.
После этого все ключевые проекты второй половины года, например, с Ozon, «Перекресток. Быстро» и «Триколором», были сфокусированы на онлайне: доставке и покупке digital-контента.
Вчерашние дети с каждым днем становятся все более платежеспособными. Попадают ли они в ЦА «Мира»? Как ваша маркетинг-команда привлекает молодежь?
Да, конечно, ведь карта «Мир» — это карта для всех. Молодежь и особенно студенты — тоже наша целевая аудитория, тем более что у них уже наверняка есть карта «Мир» — социальная или выпущенная в рамках кампусного проекта с университетом. Для молодежи у нас тоже есть выгодные предложения, например, акции с Combo от Mail.ru Group или Asos.
Мы стараемся коммуницировать с миллениалами и поколением Z на привычных для них площадках — например, летом мы подписали партнерство с блогерским футбольным клубом «Амкал». На этом направлении рождаются, пожалуй, самые интересные и креативные проекты, и мы работаем над тем, чтобы молодая и энергичная аудитория начала еще более активно использовать карты «Мир».
На чем вы сделаете акцент в коммуникации в 2021 году?
Мы продолжим развивать позиционирование карты «Мир» как карты для ежедневного использования. Это история про повседневные рациональные выгоды для людей: скидка на поездки на общественном транспорте, отсутствие комиссий при оплате автоштрафов, кэшбэк на парковках, в сетевых супермаркетах, аптеках и заправках — все то, с чем большинство из нас сталкивается каждый день. Отвечая этому развитию, креативная рамка продолжит обновляться и эволюционировать.
Планируем прорабатывать и новые специальные предложения для любителей футбола, самого популярного в России вида спорта, которые мы создаем с нашим партнером — сборной России по футболу. Мы активно открываем новые для себя территории — недавно поддержали чемпионат России по фигурному катанию, а в 2021 году планируем партнерские проекты еще в нескольких популярных видах спорта. Все это позволит предоставить держателям карт «Мир» еще больше выгодных предложений и уникальных впечатлений.
Еще одно важное направление для нас — поддержка технологических продуктов, ведь «Мир» — в первую очередь технологическая компания. В этом году мы выделили в отдельное направление коммуникаций «Мир Plat.Form», то есть все технологические инструменты и сервисы компании: обработку операций международных платежных систем, платежной системы «Мир» и «Системы быстрых платежей», а также другие проекты, в том числе и мобильные платежные сервисы.
И уже можно, наверное, сделать небольшой тизер — в скором будущем мы готовимся также представить предложение в премиум-сегменте.
Дали ли пандемия и локдаун что-то положительное платежной системе?
Говорить про «положительное» влияние, наверное, не очень правильно. Пандемия отразилась на каждой отрасли в экономике, работе банков, платежных систем, некоторые процессы — как внутренние, так и в части работы с внешними партнерами — пришлось трансформировать. Но это не сильно повлияло на эффективность, все запланированные компанией активности продолжались. Наш основной бизнес сосредоточен внутри страны, мы довольно быстро встали на новые рельсы и адаптировали под них соответствующие процессы. Поэтому и главный KPI, стоящий перед нашей компанией, — увеличить долю карт «Мир» в общем объеме совершаемых в России карточных платежей до почти четверти рынка — мы рассчитываем выполнить.
Кроме того, даже при закрытых границах мы продолжали заниматься международным развитием и активно вели запланированные проекты с зарубежными коллегами. В этом году мы смогли, например, завершить технические работы и запустить прием карт «Мир» в сети устройств Сбербанка Казахстана, провести первые тестовые транзакции по картам «Мир» в Южной Корее и подготовить треть платежной инфраструктуры Вьетнама к приему карт «Мир».
Какими качествами должен обладать человек, желающий добиться профессионального успеха в финансовой сфере?
Думаю, в этом отношении финансовая сфера ничем не отличается от любой другой — нужно учиться, трудиться, любить то, что ты делаешь, и каждый день становиться лучшей версией себя. Никакого волшебного средства, увы, нет.
Как будут выглядеть новогодние коммуникации «Мира»?
Практически весь декабрь по ТВ шла новогодняя реклама, посвященная нашей совместной акции со Сбербанком — мы уже рассказывали о ней на Sostav.
В этом году, несмотря ни на что, мы традиционно поддерживаем главный каток страны на ВДНХ, впервые стали партнерами катков в Казани и Екатеринбурге. На всех этих катках действует скидка 20% на покупку билетов по картам «Мир», и мы видим, что люди активно пользуются этим предложением — на ВДНХ, например, более 50% билетов оплачивают картой «Мир». Приходите и вы!
С наступающим Новым годом!