Как бренду моторных масел выйти за пределы автоспортивного сообщества и заговорить с массовой аудиторией без прямой рекламы? Takayama решил не убеждать, а вовлекать. Команда проекта создала онлайн-симулятор дрифта с реальной машиной амбассадора, призовым фондом и размещением на «Спорт-Экспресс». В этом материале команда проекта рассказала Sostav, как эмоциональная геймификация превратила узкую нишу в массовый опыт и какие механики команда забирает в долгосрочную стратегию.
О клиенте
Takayama — бренд японских моторных масел и технических жидкостей. Его амбассадор — многократный чемпион России и мира по дрифту Георгий «Гоча» Чивчян, лидер гоночной команды TAKAYAMA FORWARD AUTO.
Цель
У Takayama сильная идентичность внутри автоспортивного сообщества. Задача стояла шире: познакомить с ДНК бренда массовую аудиторию, выйти за рамки «своих» и вовлечь новых пользователей в коммуникацию — не через прямую рекламу, а через эмоциональный опыт.
Задачи
- создать устойчивую ассоциацию бренда с культурой дрифта и автоспорта;
- вовлечь пользователей через игровую механику;
- привлечь трафик на брендированную посадочную страницу;
- сформировать положительный пользовательский опыт.
Решение: спецпроект TAKAYAMA DRIFT
Идея родилась из наблюдения: дрифт — это не просто дисциплина, это культура со своей эстетикой, эмоциями и героями. Значит, лучший способ передать ее: дать человеку почувствовать себя внутри заезда.
Так появилась онлайн-игра TAKAYAMA DRIFT, вдохновленная культовыми гоночными симуляторами, как Need for Speed и Asphalt. Площадкой для размещения стал «Спорт-Экспресс», что обеспечило релевантную аудиторию на старте. Игра была открыта с 11 ноября 2025 по 11 января 2026 года.
Игровая механика
Пользователь садился за руль желтого Nissan Z — иконичного для российского мира дрифта автомобиля Георгия Чивчяна. Сцену брифинга и посадочную страницу стилизовали под ночной Токио. Для ядра целевой аудитории это мгновенное узнавание, именно такой визуальный код является маркером жанра и запускает нужные ассоциации. Пользователь проходил дрифт-трассу с 12 контрольными точками в ограниченное время — чем активнее дрифт, тем выше очки. На трассе были размещены канистры-бонусы: +5 000 очков к дрифту, +10 секунд к прохождению контрольной точки и умножение очков x2.
Все результаты участников попадали в общую таблицу лидеров. Победители определялись по количеству набранных очков, что создавало соревновательный эффект.
Коммуникация внутри проекта
- Прямое обращение амбассадора. При регистрации пользователя встречал сам Гоча, лично приглашая попробовать силы на трассе. Это закрепляло связку «пилот — команда — продукт» и сразу отвечало на вопрос: почему именно эта машина, почему именно это масло.
- RTB на канистрах. При сборе каждой канистры-бонуса пользователь видел короткий аргумент о свойствах продукта — например, о защите двигателя при высоких нагрузках. Повторяющееся игровое действие превратилось в канал передачи ключевых посланий бренда: информация считывалась многократно и фиксировалась в памяти.
- Нативные публикации на «Спорт-Экспресс». Параллельно выходила серия редакционных материалов об автоспорте, достижениях пилотов и технических особенностях дрифта без прямого продвижения. Читатель погружался в мир бренда через контекст: команда TAKAYAMA FORWARD AUTO, четырехкратные чемпионы России, представала как профессионалы высокого уровня, а не рекламный объект.
Призовой фонд
Для удержания интереса и стимулирования повторных заходов были предусмотрены призы: победители 1−3 места получали пятилетний запас моторного масла Takayama, подобранного под автомобиль, места 4−10 — фирменную продукцию бренда.
Продвижение
Для привлечения трафика использовались баннерная реклама, редакционные материалы и публикации в социальных сетях, как Telegram, VK, «Одноклассники», «Яндекс Дзен». Часть блогеров и участников дрифт-сообщества органически делилась опытом прохождения в своих каналах — это дополнительно усилило интерес к проекту без дополнительных вложений.
Результаты
Проект показал результаты, значительно превышающие бенчмарки для интерактивных спецпроектов.
Конверсия в игру — 6% при среднеотраслевом показателе для аналогичных механик 0,5%. Это в 12 раз выше бенчмарка — и главный показатель того, что формат точно попал в аудиторию.
План по уникальным пользователям перевыполнен, число которых достигло 82 566 человек. Органический интерес со стороны блогеров и участников сообщества ускорил рост аудитории сверх прогноза (78 514 пользователей), достигнув 105%.
Наибольшую вовлеченность показала аудитория социальных сетей, где конверсия в старт игры достигла 39%, а в «играть снова» превысила 116%. Этот канал стал основным источником активных игроков.
Перед финальным розыгрышем пользователи возвращались в игру за улучшением результата — классический признак работающей retention-механики: призовой фонд создал правильную мотивацию для повторных сессий.
Карина Павалакий, диджитал директор 
MediaPlan Consulting :
Моторные масла бренда Takayama о настоящем японском качестве, о Токийском дрифте, о победах и высоких нагрузках двигателя, поэтому для нас было важно познакомить аудиторию с ощущениями гонки и драйва, дать им почувствовать себя на месте пилота в дрифт-заезде и побороться за главный приз. Для этого идеально подошла игровая механика. Мы дали пользователям возможность получить личный опыт взаимодействия с брендом. В результате спецпроект привлек качественный трафик на посадочную страницу, а также показал, что эмоциональная, интерактивная механика способна повышать вовлеченность и конверсию даже за пределами ядра автоспортивной аудитории.
Сергей Червяков, бренд-директор Takayama:
Для Takayama этот проект стал возможностью по-новому открыть бренд широкой аудитории. Мы увидели, что механика сработала не только на узнаваемость, но и на реальное вовлечение, и это особенно ценно. Pop-up формат с ограниченным окном участия создал естественный FOMO-эффект: игроки возвращались, соревновались, делились результатами — и проект получил органическую публичность за пределами платного продвижения. Комьюнити-маркетинг работает за пределами автоспортивного сообщества: люди сами включаются в коммуникацию, когда чувствуют, что бренд разделяет их ценности и предлагает не просто продукт, а возможность участия. Думаем, что подобные механики могут стать частью нашей регулярной коммуникации с аудиторией.
Юлия Чистякова, директор по маркетинговым коммуникациям SINTEC Group:
Сегодня бренду важно строить значимость для аудитории в ее собственном контексте. Этот проект показал, что интерактивные механики могут становиться эффективным инструментом построения такой связи. Для нас это не разовая активация, а направление, которое открывает новые возможности для развития бренд-коммуникаций.
Олег Скорик, старший менеджер по спонсорству и рекламе 
«Сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ»:
Для нас было важно не просто отработать спецпроект, а реализовать игровую механику: с нуля разработать гоночный 3D симулятор, где в главной роли выступила гоночная машина Nissan Forward Racing RZ34−001, отрисованная вручную. В игру хочется возвращаться каждый день, чтобы бить рекорды и выигрывать призы. С помощью качественной геймификации мы познакомили аудиторию «Спорт-Экспресс» с культурой дрифта, а бренд Takayama стал неотъемлемой частью проекта. Конверсия, выше бенчмарка в 12 раз, подтвердила главное: даже нишевое направление может стать массово вовлекающим, если перевести его на язык интерактивного опыта и качественной разработки.
Инсайты
- Спецпроект TAKAYAMA DRIFT стал примером того, как бренд, имеющий авторитет в автоспортивной культуре, может через интерактивный формат выйти за пределы узкой ниши и вовлечь широкую аудиторию:
- Связка с реальным героем работает. Автомобиль живого амбассадора Георгия Чивчяна сделал игровой опыт аутентичным. Пользователь не просто «играл в гонки», он ехал на реальной машине реального чемпиона.
- Призовая механика генерирует удержание. Таблица лидеров с призами заставляла возвращаться, особенно по мере приближения к финальному розыгрышу. Это превратило разовый контакт с брендом в серию касаний.
- Органический посев через сообщество — мощный усилитель. Аудитория дрифт-культуры активна и лояльна. Когда продукт попадает в ее ценности, она сама становится медиа.
По словам команды проекта, кампания показала потенциал для превращения в ежегодную механику. Так, сезонные турниры могут стать частью долгосрочной коммуникационной стратегии бренда.
Участники проекта:
Со стороны клиента:
Бренд-директор Takayama: Сергей Червяков
Директор по маркетинговым коммуникациям SINTEC Group: Юлия Чистякова
«ЭВЕРЕСТ» (подрядчик)
Старший менеджер по спонсорству и рекламе: Олег Скорик
MediaPlan Consulting (агентство)
Групп аккаунт директор: Александр Молодкин
Диджитал директор: Карина Павалакий
Руководитель группы диджитал: Евгения Захарова
Диджитал аккаунт-менеджер: Виктория Доронина