Кейс i-Media и «Совкомбанк Страхование»: как вдвое снизить стоимость заявки на КАСКО

Сложность продвижения КАСКО (добровольного страхования транспортного средства) заключается в том, что для части водителей наличие ОСАГО (Обязательного страхования автогражданской ответственности) уже кажется достаточной защитой, и покупка еще одного полиса выглядит избыточной. Чаще всего пользователи отказываются от страховки не из-за отсутствия потребности, а из-за недостатка информации: они не понимают, какие именно риски покрывает полис и в каких ситуациях он окупает себя. О том, как формат рекламных статей в «ПромоСтраницах» помог «Совкомбанк Страхование» продавать больше полисов КАСКО при стоимости заявки на 55% ниже, команда i-Media рассказала редакции Sostav.

Заказчик и задача: преодолеть барьеры на рынке с высокой конкуренцией

«Совкомбанк Страхование» — федеральный страховщик, который активно продвигает КАСКО для автовладельцев.

Рынок автострахования отличается высокой конкуренцией, дорогим трафиком и длинным циклом принятия решения. Главным барьером для аудитории оставался вопрос: зачем приобретать дополнительный полис.

Мы видели свою задачу в предварительной работе с аудиторией. Нужно было привести на сайт тех, кто уже разобрался в ценности продукта и готов рассматривать предложение компании.

Ключевые цели проекта:

• привлечь на сайт качественный целевой трафик;
• снизить стоимость целевого действия (CPA).

Решение: предпродажный диалог через формат рекламных статей

Механика «ПромоСтраниц» закрывала нашу потребность в предпродажном диалоге с потенциальным клиентом. Человек видел привычный баннер в Рекламной сети «Яндекса» (РСЯ), но клик вел не на сайт с кнопкой «Оформить», а на подробную статью.

Для КАСКО это спасение. В коротком объявлении невозможно объяснить выгоды полиса или зависимость цены от стажа. Однако в развернутой статье можно последовательно раскрыть все УТП продукта. Так ловили аудиторию еще до того, как у нее формировался прямой коммерческий запрос в поиске.

Контентная стратегия: три вектора работы с аудиторией

Перед запуском рекламной кампании мы обсудили с клиентом основные сомнения и барьеры водителей при покупке КАСКО. На основе этого совместно с командой «ПромоСтраниц» разработали контентную стратегию: брендированные материалы должны были не только рассказывать о продукте, но и последовательно отрабатывать возражения аудитории.

Материалы разделили на три смысловых блока.

1. Продуктовый ликбез

Нужно было снять главное возражение: «Зачем платить за КАСКО, если есть ОСАГО?». В статьях мы подробно объясняли, что именно покрывает КАСКО, кому этот полис действительно необходим, а в каких ситуациях будет достаточно базовой защиты.

2. Жизненные ситуации

Потребность в страховке возникает на фоне конкретных обстоятельств: покупка первого автомобиля, наступление зимнего сезона или необходимость парковать машину у дома, а не в закрытом гараже. Темы для материалов мы адаптировали именно под такие ситуации.

3. Деньги и выгоды

КАСКО — это крупная трата, на которую бывает сложно решиться. Чтобы снизить ценовой барьер, мы рассказывали, как оптимизировать стоимость полиса: разбирали доступные акции и варианты индивидуальной настройки КАСКО.

Оптимизация: калибровка кампаний и запуск показов на «Поиске»

Когда статьи были готовы, запустили продвижение в РСЯ (более 10 баннеров и несколько вариантов лонгридов). Искали рабочие связки «обложка — заголовок — текст».

Стартовали со стратегии «Внешние переходы», в которой система искала тех, кто внутри нашей целевой аудитории охотнее читает материалы и переходит по ссылкам. Метрики вовлеченности показали хороший результат: мы получали клики, высокий процент дочитываний и переходы на сайт. Однако заявок на полис было недостаточно, из-за чего стоимость лида (CPA) оставалась высокой. Тогда мы перешли на оптимизацию по конверсиям. Здесь алгоритм стал прицельно искать людей, которые не просто читают лонгриды, но и готовы оставить заявку.

Параллельно оптимизировали кампанию: отключали материалы, которые не приносили целевых действий, сравнивали эффективность лонгридов и коротких текстов, а также перераспределяли бюджет в пользу наиболее результативных связок.

Больше всего целевых действий принесли материалы «7 причин оформить полис КАСКО от "Совкомбанк Страхование"» и «Как выбрать оптимальный полис КАСКО: 5 выгодных программ». Они снимали базовые сомнения и давали читателю четкие аргументы для принятия решения. Отлично сработал и текст «Соблюдаю ПДД, значит, КАСКО не нужно? Разбираем мифы»: в нем мы предметно объяснили, почему одного ОСАГО может быть недостаточно.

При этом оценивали эффективность канала комплексно. «ПромоСтраницы» давали не только прямые конверсии на сайте, но и формировали отложенный эффект. Часть аудитории оставляла заявку сразу после прочтения статей. Однако основной объем post-view конверсий мы получили позже, когда прогретые контентом пользователи совершали целевое действие через другие каналы. Ряд публикаций приносил меньше конверсий, но показывал высокие результаты по дочитываниям и переходам. Инструмент отлично распределил задачи внутри этапов воронки: одни тексты формировали потребность и знание, а другие более активно подводили подготовленных читателей к оформлению полиса.

Помимо размещения баннеров «ПромоСтраниц» в Рекламной сети (РСЯ), дополнительно запустили их показы на «Поиске».

При этом мы не стали фокусироваться на высококонкурентных коммерческих запросах вроде «купить КАСКО». В семантическое ядро вошел информационный и околопродуктовый спрос — то есть фразы, которые пользователи вводят на этапе изучения продукта: «КАСКО или ОСАГО», «что покрывает КАСКО», «как сэкономить на страховке».

Такой подход позволил по оптимальной стоимости привлекать аудиторию, которая самостоятельно ищет подробную информацию о страховании. Запуск показов на «Поиске» усилил общую работу с форматом: стоимость конверсии по каналу снизилась более чем на 40% по сравнению с месяцем, когда показ происходил только в Рекламной сети «Яндекса».

Результаты: снижение CPA на 55% и накопительный эффект

С помощью посткампейн-аналитики от площадки мы проследили отложенное влияние публикаций на другие каналы. Срез за первые три месяца показал прямую корреляцию: присутствие «ПромоСтраниц» в цепочке касаний снижало итоговый CPA в перфоманс-каналах более чем на 55%.

Новый срез спустя еще три месяца подтвердил накопительный эффект и рост результативности от месяца к месяцу. Когда путь пользователя до покупки начинался с «ПромоСтраниц», стоимость целевого действия оказывалась существенно ниже, чем в других сценариях:

• на 72% — по конверсиям в середине воронки;
• на 77% — по ключевому действию (низу воронки).

Данные Search Lift также показали четкую взаимосвязь: чем выше был объем показов статей, тем больше становилось поисковых запросов о продукте. Эта активность сохранялась и после окончания активных показов за счет отложенного эффекта прочитанных материалов.