Радио 
Май 2026 года ознаменовался удивительным разворотом: после многих лет погони за цифрой, алгоритмами и маркетплейсами рынок развернулся лицом к физическому миру. И дело не в «усталости от экранов» — дело в новой рациональности. Потребители перестали доверять картинкам, научились сравнивать цены с помощью ИИ и снова потянулись в магазины, где товар можно потрогать, примерить и забрать сразу. Но это не возврат в прошлое. Это синтез, где офлайн становится точкой подтверждения качества, а онлайн — инструментом предварительного выбора. О причинах и последствиях этих изменений Sostav рассказала диджитал-директор рекламного агентства 
НЕКТАРИН Екатерина Фролова, автор ежемесячной колонки «Свои люди в диджитал».
Главная новость: маркетплейсы проигрывают офлайну, и это не локальный сбой, а глобальный тренд
Согласно исследованию Salsify «2026 Consumer Research», доля потребителей, совершающих ежедневные покупки на маркетплейсах в США, Великобритании и Канаде, упала с 21% до 9% за год. 60% покупателей теперь узнают о новинках в физических розничных магазинах — рост на 3% по сравнению с прошлым годом, тогда как доля маркетплейсов осталась на уровне 57% без динамики. 67% потребителей практикуют «вебруминг» — выбирают товар онлайн, а покупают в офлайне. Причины очевидны: выгодные цены назвали главным фактором перехода в офлайн 65% респондентов, а 45% хотя бы раз отказывались от покупки из-за несовпадения товара с фотографиями. В России тоже фиксируется спад — доля маркетплейсов сократилась на 2 процентных пункта.
Июньские данные подтверждают: это устойчивый разворот, а не разовая коррекция. Аудитория маркетплейсов охлаждается — рост площадок замедляется, а потребитель все требовательнее относится к цене и соответствию товара ожиданиям. Параллельно фешен-рынку в России предрекают падение до 10% в натуральном выражении по итогам 2026 года: люди покупают меньше вещей из-за резкого скачка цен — базовая одежда подорожала на 30−50%, модная — на 50−100%. Единственное растущее направление — трансграничная онлайн-торговля. Объем покупок одежды и обуви за январь-апрель 2026 вырос на 21,7%, до 24,5 млрд рублей. То есть потребитель не «уходит из онлайна» — он становится расчётливее и выбирает канал под задачу.
Параллельно растет доверие к ИИ-инструментам для шопинга: 22% потребителей ищут товары через нейросети. И речь не только о голосовых ассистентах вроде Алисы или Салют, которые помогают найти ближайший магазин или сравнить цены. Люди всё чаще используют чат-ботов на сайтах ретейлеров для уточнения характеристик, генерируют персональные подборки через нейросети. Например, «подбери мне джинсы под кеды», а также доверяют ИИ-сводкам в поиске, которые агрегируют отзывы и рейтинги. 14% пользователей применяют ИИ регулярно и доверяют его советам. Но ключевое: даже эти продвинутые пользователи идут за покупкой в реальный магазин. Физическая точка становится местом сделки, а не выбора.
Три малых открытия, которые меняют коммуникацию с аудиторией
1. Зумеры не берут трубку: текст становится единственным каналом. Согласно исследованию поведения поколения Z в 2026 году:
- 69% молодых людей постоянно держат смартфон в беззвучном режиме;
- 74% игнорируют звонки с незнакомых номеров;
- 71% считают требование всегда быть на связи морально устаревшим;
- 64% убеждены: сначала нужно написать сообщение, прежде чем звонить.
Причина — засилье спама и мошенников. Для бизнеса это означает: «холодные» звонки и даже традиционная телефонная поддержка перестают работать с молодыми клиентами.
2. Реклама в подкастах и играх — новый перформанс-канал. По данным отчета Magellan AI, глобальный рынок рекламы в подкастах бьёт рекорды: международные бюджеты выросли на 79% в годовом выражении. Наибольшую активность проявляют потребительские услуги и софт +39%, БАДы +37 и бизнес-сервисы +45%. Рекламодатели предпочитают мидроллы — интеграции в середине выпуска — это 47% бюджетов. Одновременно исследование Buzzoola показывает: 33% россиян готовы смотреть рекламу в играх ради бесплатного доступа, а 71% геймеров совершают покупку сразу после просмотра внутриигровой интеграции. Женщины лояльнее к такой модели: 39% против 25% у мужчин. Это уже не эксперимент — это канал с доказанной конверсией.
И июньские цифры добавляют масштаба: глобальный рынок мобильных игр достиг $72 млрд, при этом 61% всей выручки приходится на экосистему iOS, а ядро платящей аудитории — молодежь 22−24 лет. Для рекламодателя — это премиальная, платёжеспособная и вовлечённая аудитория, которую все труднее достать классической медийкой.
3. Pet FMCG: эмоциональная связь превращает животных в членов семьи. По данным разных источников аналитики рынка товаров для домашних животных, более 70% покупателей в категории зоотоваров — люди до 34 лет. Доля суперпремиальных натуральных кормов превысила 50% рынка в денежном выражении. Продажи витаминов и добавок для животных достигли 3,7 млрд рублей — это 529 млн единиц продукции. Косметика для груминга выросла на 21% в деньгах и на 30% в штуках. Люди готовы инвестировать в здоровье и комфорт питомца почти так же, как в свое собственное. Для брендов FMCG это сигнал: линейки для животных нужно выводить из разряда «сопутствующих товаров» в отдельную стратегическую категорию.
Отдельное наблюдение июня: короткое вертикальное видео стало не форматом, а средой обитания аудитории. 86% россиян регулярно смотрят короткие видео, а более 90% относятся к тренду положительно; при этом среди молодежи 18−30 лет почти каждый четвертый проводит в шортсах более 2−3 часов в день. Это тот самый контейнер, в котором сегодня живут и подкаст-нарезки, и игровые интеграции, и вебруминг-обзоры. Если бренда нет в вертикали 9:16 — его фактически нет в поле зрения молодого потребителя. Отсюда и практический вывод: снимать сразу вертикально, выносить бренд и оффер в первые 3 секунды и рассчитывать на просмотр без звука.
Что это значит для брендов? Три стратегических шага
1. Перестаньте рассматривать офлайн-продажи как «умирающий канал». Сделайте его местом подтверждения качества. Обратите внимание, как изменилось предложение в торговых центрах — они нацелены на досуг. Открывайте pop-up зоны, где можно потрогать продукт, как Dior, превративший поп-ап в гигантский торт в Нанкине. Создавайте точки выдачи, которые работают на бренд, как проект Rostic's с космическими фотозонами в ресторанах, которые посетили более 120 тысяч гостей за период кампании. Инвестируйте в визуальное присутствие в метро, на билбордах, в такси — не только ради охвата, но и для того, чтобы человек мог убедиться: товар существует в реальности. Помните: 60% покупателей сегодня узнают о новинках именно в физических магазинах.
И офлайн-медиа снова становятся технологичными: 3D-креативы в DOOH оказались на 67% эффективнее статичных форматов — так что «наружка» сегодня это не про статичный билборд, а про объёмный, запоминающийся контакт.
2. Адаптируйте клиентский сервис и коммуникацию под текстовые каналы. Если ваша целевая аудитория включает зумеров или миллениалов — пересмотрите KPI для контакт-центра. Доля дозвонов перестаёт быть релевантной метрикой. Внедряйте чат-ботов с живыми операторами за ними, развивайте поддержку в мессенджерах, используйте голосовые сообщения как допустимый формат. 53% зумеров воспринимают неожиданный звонок как грубое вторжение. Не заставляйте их испытывать этот стресс от вашего бренда.
Кстати, даже «списанные» каналы оживают на новой рациональности: объем рекламных SMS в РФ вырос более чем на треть, а бюджеты на SMS у операторов прибавили около 20%. Урок не в том, чтобы вернуться к спам-рассылкам, а в том, что в условиях подорожавшего охвата бизнес ищет дешёвый прямой контакт — и выигрывает тот, кто делает его уместным и полезным, а не навязчивым.
3. Тестируйте рекламу в подкастах и мобильных играх с чёткими продуктовыми предложениями. Не начинайте с имиджевых интеграций — возьмите модель CPA или оплату за конверсию. Платформа «VK Реклама» уже добавила раздел с ИИ-инструментами «Креативная студия», где можно генерировать баннеры под разные форматы. Пример коллаборации X5 с квест-лендингом по мультсериалу «Барсукот» показал конверсию в заказы 412 единиц лимитированной линейки при 23 тысячах игроков по данным X5. Геймификация с призами работает. А внутриигровая реклама с бонусами — тем более.
Здесь же напрашивается и социальная коммерция: в июне зафиксировано, что этот рынок перешел из экспериментальной стадии в полноценный сегмент цифровой экономики. Проще говоря, покупка «прямо внутри контента» — в ленте, стриме, игре — становится нормой, и бренду стоит закладывать ее в воронку как отдельный сценарий, а не как эксперимент.
Лирическое отступление
Меня очень обнадеживает, что люди не превратились в ботов, бездумно листающих ленты. Они стали умнее, требовательнее и прагматичнее. Они сравнивают цены с помощью ИИ, но хотят прийти в магазин и увидеть товар своими глазами. Они не берут трубку от спама, но охотно переписываются в чатах, если это решает их проблему. Они готовы смотреть рекламу в играх и слушать в подкастах, но только если это дает им доступ к контенту или бонусы. И они тратят огромные деньги на здоровье своих питомцев, потому что для них это про любовь и заботу, а не про товар.
Нам, маркетологам, нужно перестать делить мир на «онлайн» и «офлайн», на «традиционное» и «новое». Потребитель уже давно живёт в гибридной реальности. Наша задача — не навязывать ему свои каналы, а появляться там, где он сам нас готов принять. И давать ему не просто рекламу, а ощутимую пользу: удобство, экономию времени, эмоцию или тактильное удовольствие от неожиданной коллаборации. Как коллаборация Monochrome и «Гжель» с ручной росписью, которая превращает фарфоровую традицию в уличную моду. Как умная кровать Askona и ИИ-сомнолог, с которыми посетители выставки провели более 1500 диалогов о стрессе и сне по данным Askona. Это и есть маркетинг на человеческом, о котором мы говорим.
И июнь только укрепил эту мысль: бренды снова делают ставку на развлекательный контент — не потому, что «так модно», а потому, что внимание сегодня покупается не охватом, а удовольствием и пользой.