Радио 
Можно ли построить сильный маркетинг, если у маркетолога профильного образования? В разных отраслях есть компании, которым это удалось. О том, как у них это получилось, что делать, чтобы повторить успех, и в каких случаях этот подход все же не сработает, Sostav рассказала Екатерина Грузинская, финансист по образованию, а сейчас — директор по инновациям и развитию логистической компании «Русмарин».
Маркетинг без маркетолога: почему это может сработать
Профессиональный маркетолог должен владеть широким набором компетенций: от аналитики и планирования до работы с каналами продвижения и понимания психологии потребителя. Однако исследование Ipsos показало, что только 35% маркетологов успешно справляются с базовым тестом по профессии. Две трети не смогли ответить на вопросы о позиционировании, методах исследований и связи маркетинговых инвестиций с долгосрочным ростом бизнеса. Даже дипломированные специалисты часто не умеют применять знания на практике — особенно когда речь идет о конкретном продукте и нюансах рынка.
Ошибки в понимании продукта, рынка или аудитории могут стоить бизнесу миллиардов. Так в 2019 году производитель велотренажеров Peloton потерял 1,5 млрд $ капитализации из-за рекламы, которую аудитория сочла сексистской. Красивый ролик о том, как муж дарит жене тренажер, собрал четыре млн просмотров в соцсетях, но дизлайков оказалось в два раза больше, чем лайков. Маркетологи исходили из идеи «люди хотят быть в форме», но не учли чувствительность темы внешности и давления в отношениях. Глубокое знание клиента, его болей и триггеров в данном случае оказалось важнее профессионального маркетингового подхода.
Важное преимущество немаркетологов — отсутствие профессиональных шаблонов. Человек без маркетингового образования не знает, что «так не делают», поэтому может увидеть нестандартное решение. Зак Китшке пришел в Canva писать пресс-релиз, став пятым сотрудником. У него было журналистское образование, поэтому он делал упор на сторителлинг там, где профессиональный маркетолог начал бы с разработки стратегии бренда. Сегодня Китшке возглавляет команду из 400 маркетологов в компании стоимостью 32 млрд $, у которой более 240 млн активных пользователей в месяц.
Чему можно научиться у великих немаркетологов
Компании, которые строили свой маркетинг без профильных маркетологов, объединяет несколько принципов.
Продукт важнее рекламы
Немаркетологи не следуют шаблону «реклама → продажи», они ищут другие пути. И часто эти нестандартные пути работают лучше.
В 1997 году Apple была в кризисе. Вместо традиционной рекламы, чтобы напомнить о себе рынку, Стив Джобс запустил «Think Different» — кампанию о ценностях, в которой не было ни слова о продуктах. Это был сознательный выбор: сначала вернуть веру в бренд, потом продавать технику. В итоге к 2000 году капитализация выросла с 1,6 млрд $ до 15,6 млрд $.
Татьяна Бакальчук, по образованию преподаватель английского, в 2004 году ушла в декрет и решила запустить интернет-магазин одежды. Бюджета почти не было — всего 700 $ (около 21 000 рублей по курсу того времени), и первые заказы приходили через соцсети и форумы. Бакальчук сделала ставку на то, чего на рынке не было: бесплатная доставка, примерка и оплата после получения. Это выделило Wildberries среди конкурентов.
Личность основателя — это медиа
Немаркетологи не нанимают агентства для создания «лица бренда», они сами становятся этим лицом. Люди покупают у людей, а не у безликих корпораций.
Илон Маск заменил традиционный маркетинг личным брендом. «Мы не будем тратить деньги на маркетинг. Мы устроим шоу века», — говорил он. Личность Маска пронизывает все аспекты его компаний: от найма до восприятия инвесторами.
Личность как медиа — это не только про публичность. Бакальчук не строила личный бренд через скандалы. Главным стала история бизнеса: женщина в декрете, которая с небольшим бюджетом построила крупнейший маркетплейс. Бакальчук понимала аудиторию изнутри, потому что сама была ее частью: женщина, мама, покупатель. Это понимание и стало частью ДНК бренда.
Не копировать, а адаптировать
Немаркетологи не копируют чужие модели, а пересобирают их под свой контекст. Джобс не стал строить Apple по лекалам IBM или Microsoft. Он пересобрал подход к позиционированию: Apple стала брендом для творческих людей, а не «еще одной компьютерной компанией». Вместо того чтобы встраиваться в текущий сегмент рынка, он создал новый.
Маск не копировал традиционную автомобильную рекламу. Вместо этого он сделал себя медиа, а Tesla — продуктом, который хочется обсуждать.
Бакальчук не переносила западную модель интернет-торговли на российский рынок, она пересобрала ее под нужды своего покупателя, которого отлично понимала.
Все эти, да и многие другие успешные немаркетологи, не смотрели на конкурентов и не спрашивали «как у них?». Они выясняли, что нужно их клиентам.
Как начать строить маркетинг с нуля
Если у вас нет маркетингового образования, не стремитесь сразу настроить рекламу или нанять дорогое агентство. Начните с того, что можете сделать сами. Исследования показывают, что компании, которые системно подходят к анализу рынка на старте, быстрее адаптируются к изменениям и эффективнее используют бюджет.
- Проведите SWOT-анализ. Оцените, что у вас есть, чего не хватает, где рынок растет, а где вы уязвимы. Анализ поможет оценить сильные и слабые стороны продукта, увидеть возможности и угрозы рынка. Это займет две-три недели, но сэкономит вам месяцы работы и большой бюджет.
- Изучите пять-семь конкурентов. Их цены, позиционирование, каналы. Что они делают лучше вас? Где у них слабые места? Это даст идеи, что подсветить в своем продукте.
- Поговорите с клиентами. Не пытайтесь догадаться, что им нужно, — спросите. Если клиентов у вас пока нет, спросите тех, кто мог бы ими стать. Без четкого понимания аудитории любые маркетинговые инвестиции становятся рискованными.
- Сформулируйте УТП в одной фразе. Уникальное торговое предложение — это ответ на вопрос «почему клиент должен выбрать вас». Если не получается, значит, вы не до конца поняли свои сильные стороны или потребности клиента. Вернитесь к шагам 1−3.
- Выберите один канал для теста, выделите на него бюджет и тестируйте месяц. Последовательное тестирование одного канала за раз позволяет понять, что дает реальный результат, а не просто создает иллюзию активности. Исследования подтверждают: эффективность омниканальной коммуникации зависит не от количества одновременно запущенных каналов, а от понимания того, как реагирует аудитория на каждый из них.
- Замеряйте результат. Для рекламы — стоимость лида. Для контента — вовлеченность. Для PR — количество публикаций.
Главное отличие подхода для немаркетологов — в порядке действий. Профессиональный маркетолог часто начинает с гипотез и каналов. Тому, у кого нет образования, правильнее начинать с анализа, потому что у него нет готовых решений. И это не слабость, а преимущество: немаркетолог не тратит бюджет на то, что не проверил.
Когда нанимать профессионалов
Когда аналитика готова, встает вопрос: что дальше? Теперь нужно выходить на новые каналы — и здесь возникает выбор: учиться самому или нанимать профессионалов. Самостоятельно настраивать таргетированную рекламу, SEO, контекстную рекламу — дело долгое и чреватое ошибками, поэтому лучше делегировать эти задачи специалистам.
В практике Грузинской порядок найма выглядел так: сначала пиар-менеджер для работы с экспертизой и репутацией, затем таргетолог и SMM-специалист, потом специалист по внутренним коммуникациям и мероприятиям, и уже после — специалист по рекламе в «Яндексе», Google и SEO. Работу нанятых специалистов контролируют через результат: для рекламы — горячие лиды, для ивентов — отклик и конверсия, для пиара — количество статей.
Найм специалистов в штат имеет смысл для среднего и крупного бизнеса. Для малого бизнеса с численностью до десяти человек брать маркетолога в штат нецелесообразно — это дорого и не даст быстрого результата. Учитывайте, что хорошему специалисту нужно два-три месяца, чтобы погрузиться в продукт.
Кому это не подходит
Маркетинг без профильного образования работает не для всех и не всегда. Он не сработает, если вы:
- Не готовы к системной работе. Маркетинг — это не «просто запустить рекламу и посмотреть, что будет». Он включает в себя регулярный анализ, постановку и тестирование гипотез, пересборку. Если вы не готовы регулярно выделять на это время, результат будет слабым или нулевым.
- Хотите быстрых результатов. И в B2B, и в B2C первые результаты приходят не за неделю и не за месяц. Если бизнес привык к быстрым победам, подход «аналитика → гипотеза → тест» покажется слишком медленным. И тогда велик соблазн бросить все на полпути и переключиться на «просто рекламу», а это чаще всего путь к потерянному бюджету.
- Не можете сформулировать, что вам нужно. Если нет четкого понимания целей и продукта, выстроить маркетинг просто не получится. Любые действия без анализа и стратегии — лотерея. Вы будете пробовать то одно, то другое, но не сможете понять, что работает, а что нет. Аналитику на старте можно провести самим, но для этого нужно уметь задавать правильные вопросы. Если не умеете, не сможете оценить, в какую сторону двигаться.
Если нет времени, терпения или понимания, чего вы ждете от маркетинга, лучше сразу нанять профессионала. Такой подход обычно экономит и время, и бюджет.
Вывод
Маркетинг без образования — это реальность, и примеры выше это подтверждают. Но за их работой стоит не магия и не удача, а системный подход: аналитика, гипотезы, проверка, пересборка. Джобс не запускал рекламу в 1997 году, а пересобрал продукт. Бакальчук не копировала западную модель интернет-торговли, а адаптировала ее под российского покупателя.
Понимание клиента и продукта важнее диплома, но только в связке с дисциплиной. Если вы готовы вкладывать время в аналитику и учиться на ошибках — пробуйте. Если нет — наймите профессионала.