Проведенная «Лентой» акция «Лига свежих супергероев» привлекла свыше 6,5 млн участников и позволила компании собрать более 500 тыс. рублей для фонда «Линия жизни». Дмитрий Богод, директор по маркетингу и стратегии «Ленты», в интервью Sostav рассказал об идее, механике и результатах кампании, а также о будущих маркетинговых активностях торговой сети.
В чем основная идея и посыл акции «Лига свежих супергероев»? Как вы решили взять на себя миссию по популяризации овощей и фруктов?
Развитие культуры здорового питания — это очевидный запрос современного общества. Мы всегда внимательно следим за трендами и запросами клиентов, поэтому решили построить детскую программу лояльности на истории с овощами и фруктами.
Я дважды отец и не понаслышке знаю, что овощи — не самые любимые «герои» у детей. Нам важно было не только развлечь наших маленьких покупателей, но и привить им привычки здорового питания, дать полезную информацию и «подружить» с овощами и фруктами. Мы хотим, чтобы овощи и фрукты стали частью привычного для детей рациона, и родителям не приходилось в очередной раз маскировать брокколи или морковку, чтобы накормить ребенка чем-то полезным. Мы сочли, что такой подход — это баланс пользы и интересов бизнеса, который в данном случае состоит в продвижении конкретной категории.
Почему вы выбрали супергеройскую тему в качестве основной креативной идеи акции «Лига свежих супергероев»?
Для детей супергерои — понятные персонажи, у них есть определенный авторитет, детям хочется обладать их суперсилой. Поэтому мы выбрали супергероев как трансляторов главного посыла акции — овощи и фрукты обладают рядом суперсил, которыми могут поделиться с нашими маленькими покупателями. Такие суперспособности легко обрести, надо правильно питаться, вовремя ложиться спать — например, как мистер Каротино или герой Тыкватрон! Наши акции нацелены на детей в возрасте 5−12 лет, поэтому мы выбираем простую игровую форму подачи информации. Дети с радостью собирают наклейки, разукрашивают героев или выполняют задания в приложении, а заодно узнают о пользе того или иного фрукта и овоща.
Еще один секрет — любить продукты, которые ты запускаешь. В нашем случае так и есть — нам нравятся наши супергерои, и мы видим, что дети от них тоже в восторге.
Какие результаты показал первый флайт? Чего вы ждете от второго этапа акции?
Результаты первой волны «Лиги свежих супергероев» — увеличение общих продаж на 1,6% и рост на 26% частоты визитов тех клиентов, которые были наиболее вовлечены в акцию. Мы считаем, что это отличный результат, подтверждающий высокую эффективность выбранной нами темы промо.
От второй волны акции мы ожидаем еще большего вовлечения. Ведь запуск первой акции пришелся на период разгара пандемии, когда школьники были на каникулах. Во второй волне мы предлагаем ребятам собирать шармы с изображениями полюбившихся супергероев и готовимся создать целый тренд на шармы.
В чем принципиальные различия двух запусков? Добавились ли в коллекцию новые герои и носители? Продолжите ли вы сотрудничество с фондом «Линия жизни»?
Мы разработали новый уникальный для рынка ритейла носитель — яркие шармы для детей и взрослых. Их можно носить на браслетах, шнурках, зарядном проводе и придумывать еще множество вариантов. В коллекции 16 персонажей, с которыми дети уже успели познакомиться в рамках первого запуска: Клубнетта, Арбузина, Чико Банана и другие.
В развитие игровых механик мы впервые запустили электронные фишки. Их можно получить за каждые 300 руб. в чеке, подарить, обменяться с друзьями и использовать для покупки наших суперпопулярных игрушек-сквишей со скидкой 70%.
В ходе первого флайта мы перечисляли фонду «Линия жизни» средства от продажи игровых наборов акции и смогли собрать более 550 тыс. руб. В настоящее время мы продолжаем поддерживать фонд в рамках других наших инициатив, и, уверен, сделаем еще не один совместный проект.
Расскажите подробнее о мире «Лиги свежих супергероев». Как вы вовлекаете участников в акцию, какую полезную информацию они могут почерпнуть?
Вы абсолютно правы, называя «Лигу свежих героев» миром. Это действительно целый мир, который включает и мобильное приложение с увлекательной игрой и дополненной реальностью, и альбом, посвященный супергероям, откуда дети могут узнать о «суперсиле» каждого персонажа. Также в рамках каждого флайта была разработана уникальная коллекция носителей — в первый раз это были спиннеры и специальная настольная игра, сейчас шармы. Кроме того, в наших магазинах можно приобрести сквиши в виде героев акции, специальные игровые наборы, многоразовые шопперы
Поддержка «Лиги свежих супергероев-2» происходит во всех каналах коммуникации, включая ТВ, digital, OOH, SMM. Все наши магазины ярко оформлены в стиле акции: герои «Лиги» украшают вход в торговый зал и «обращаются» к покупателям, ждут вас торговом зале в секциях свежих овощей и фруктов и собственного производства. Большое внимание уделяется digital-стриму: в сотрудничестве с блогерами-миллионниками мы делаем обучающие сториз и интерактивные посты. На сайте есть целый блок про каждого героя «Лиги». Дети могут узнать, чем полезен тот или иной фрукт или овощ, почерпнуть полезную информацию и выиграть призы.
Отмечаете ли вы влияние акции на продажи овощей и фруктов?
За покупку некоторых свежих овощей и фруктов мы выдавали дополнительные стикерпаки с наклейками и спиннерами, продажи этих товаров увеличились в среднем на 15%, а рост отдельных позиций, например, желтого арбуза, достигал 74%. В рамках второй «Лиги свежих супергероев» мы усилили поддержку СОФ и ожидаем еще более впечатляющих результатов.
В первом запуске акции вы сделали линейку мерча, планируются ли подобные инициативы во второй «Лиге»?
Первую часть кампании мы поддержали выпуском красочных многоразовых шопперов с героями «Лиги», а сейчас расширили мерч коллекцией носков и классными раскрасками.
Как вы развиваете эко-аспект в «Лиге свежих»? Какие другие экологические меры и усилия предпринимает «Лента»?
Наши покупатели очень трепетно относятся к вопросу снижения негативного воздействия на окружающую среду, поэтому при разработке акции мы уделили большое внимание материалам, из которых изготовлены и в которые упакованы все призы и подарки.
Так, в первой программе мы полностью отказались от фольгированной упаковки и неперерабатываемого пластика, используем FSC-сертифицированную бумагу для флоупаков. Шармы для браслетов сделаны из переработанного пластика, в магазинах можно приобрести яркие многоразовые шопперы с героями. Таким образом мы внедряем принципы ответственного маркетинга.
В целом же «Лента» реализует ряд проектов, направленных на снижение количества отходов: во всех гипермаркетах мы собираем батарейки, предлагаем альтернативы одноразовым пакетам, продаем многоразовые мешочки для овощей и фруктов
Есть ли примеры маркетинговых кампаний и практик, которыми вы восхищаетесь?
Безусловно. Мы всегда анализируем опыт наших зарубежных коллег, черпаем вдохновение в кампаниях представителей других отраслей. При разработке маркетинговых активаций нам важно учитывать весь актуальный контекст, понимать потребности наших покупателей и отвечать им. По результатам «Лиги свежих супергероев» мы видим, что достаточно эффективно справляемся с этой задачей.
Какие тренды вы можете отметить в продвижении FMCG-товаров? Как вы их используете в «Ленте»?
Основной тренд — это персонализация. Он сохраняется уже несколько лет и только усиливается — наши покупатели хотят получать кастомизированные предложения, созданные специально для них.
«Лента» уже давно использует Big Data для анализа покупательских предпочтений и создания релевантных предложений для каждого клиента, наша задача — усилить эту экспертизу. Мы хотим предвосхищать потребности каждого покупателя, полностью отвечать его ожиданиям и даже удивлять его. Необычные яркие механики — один из способов создания уникального вовлекающего покупательского опыта.
Как пандемия повлияла на маркетинговую политику «Ленты»?
Во время пандемии изменилась роль дома и привычный порядок жизни — это привело к появлению новых потребностей. В этот период было важно поддержать наших клиентов, показать, что «Лента» — их надежный друг и партнер в нестабильный период, что это то место, где любой сможет найти все, что потребуется, и почувствовать себя в безопасности.
Мы адаптировали наши магазины, запускали новые решения в соответствии с актуальными запросами клиентов и фокусировали свою коммуникацию на важных для этого периода USP — ответственность и забота, безопасность, ассортимент и привлекательные цены.
Какие цели сеть ставит себе в ближайшем будущем?
Основная цель — продолжать расти и покорять сердца наших покупателей, создавая для них уникальный опыт. Мы запустили большую трансформационную программу для обновления ценностного предложения в формате гипермаркетов. Наша цель — предложить в этом формате непревзойденный покупательский опыт и сделать гипермаркет востребованным для клиентов.
Еще одна цель — высокий уровень персонализации нашего предложения и создание экосистемы ежедневных покупок. Помимо гипермаркетов мы развиваем супермаркеты, онлайн, сервисы заказа, которые должны стать единой платформой для покрытия всех потребностей наших клиентов.