Разговоры о медиатрендах в индустрии давно стали чем-то вроде обязательного ритуала: их обсуждают на конференциях, пересылают в чатах и быстро откладывают, возвращаясь к привычной рутине. Изменения в медиа — это среда, в которой ежедневно работают коммуникаторы. И если она меняется, то меняется и сама логика работы: от того, как формируются инфоповоды, до того, как выстраиваются отношения с редакциями и аудиторией. Евгения Немчинова, управляющий партнер PR-Consulta и руководитель комитета АКОС по взаимодействию с медиа, размышляет о том, зачем на самом деле исследовать медиатренды и как они влияют на повседневную практику PR-специалистов.
Когда нас спрашивают, какое право имеют пиарщики рассуждать о трендах в медиа и зачем вообще это делать, ответ довольно простой. Любые изменения в редакционной среде неизбежно меняют нашу работу. Поэтому мы и любим слушать про медиатренды. Иногда даже слишком любим, потому что обсуждение легко подменяет работу. Тренд назвали, согласились, разошлись, дальше работаем как вчера, только чуть тревожнее. А смысл таких исследований другой. Их стоит читать как инструкцию к среде, в которой мы каждый день принимаем решения, и как повод честно спросить себя: что в наших процессах и подходах перестало совпадать с реальностью.
Ежегодное исследование медиатрендов, которое АКОС несколько лет делает вместе с PR News, «Вместе медиа» и PR-Consulta, как раз про такую проверку. Сначала мы собираем формулировки через экспертные сессии, потом проверяем их в массовом опросе журналистов и специалистов по коммуникациям. В 2025 году в нем участвовали 537 респондентов, тренды оценивались по 10-балльной шкале. Важно здесь даже не число и не шкала, а то, что мы каждый год смотрим на одно и то же инфополе двумя парами глаз (медийно-редакционной и коммуникационной) и сравниваем.
По итогам исследования в топ сформировавшихся трендов российских СМИ вошли хаотизация медиапотребления (54%), кризис доверия и качества (51%), контролируемая медиасреда и ее юридизация (48%), культура редакционной безопасности (46%) и рутинизация ИИ (45%). Полезно рассматривать эти тренды как взаимосвязанную систему. Так, хаос в потреблении и множество индивидуальных информационных пузырей делают внимание аудитории дорогим. Дефицит внимания и активное внедрение ИИ приводят к быстрому и экспонентному созданию контента, что еще больше распыляет внимание аудитории, а также сильно бьет по качеству контента. Как следствие, падающее доверие и юридизация отрасли влияют на самоцензуру и так далее по кругу.
Если смотреть на это глазами коммуникатора, каждый тренд становится не просто данностью среды, а испытанием профессии. Что именно в работе нужно поменять, чтобы не просто оставаться полезными компании, а не навредить ей, пытаясь любой ценой сохранить прежнюю эффективность.
Начнем с хаотизации медиапотребления. Ее часто трактуют как «много каналов», и это слишком мягко. На деле у аудитории нет общего входа, а люди не идут единым потоком. Они собирают свой маршрут из источников, привычек, личных каналов и рекомендаций, иногда из чужих сторис, где вдруг появляется важная для бизнеса информация. Массовое потребление стало импульсивным, конкуренция за внимание выросла, а универсальный охват перестал быть гарантией. Побеждают те, кто умеет разговаривать не «со всеми сразу», а с конкретными сообществами на их языке и в их темпе.
Из этого следует простая вещь. Нельзя планировать коммуникацию как одну публикацию, даже в самом главном СМИ. Нужны разные точки входа, и у темы должны быть разные форматы не ради красивого медиаплана, а ради доступа к разным траекториям потребления. Короткая новость, объясняющий текст, комментарий, справка, материал с данными, колонка, личный пост руководителя. Это не распыление, это страховка от того, что один-единственный «правильный» заход не попадет в привычки нужной аудитории.
Как только мы делаем эту поправку на хаос, мы упираемся в доверие. Рост дезинформации, дипфейков, кликбейта и предвзятости подрывает ощущение надежности в целом, и у читателя появляется два запроса, которые легко перепутать. Он хочет проверенной информации и источников, которым можно верить. И одновременно он хочет объяснений. Не просто «что произошло», а «что это значит» и «как это устроено». В этот момент обычный релиз, даже написанный идеально, оказывается слабым жанром. Ему не хватает фактуры и контекста.
Поэтому я все чаще думаю, что к любому релизу, питчу или колонке должен прилагаться нормальный бэкграундер, почти как приложение к договору. Откуда цифры, чем подтверждается аргумент, что именно мы знаем наверняка, где уместна оговорка, кто может подтвердить детали, как быстро это можно проверить. Такой факт-лист экономит время редакции и снижает риск ошибок, а для бренда становится способом не потерять контроль над качеством и собственным нарративом. Параллельно с этим растет ценность человеческого голоса. Доверие сильнее привязано к людям и их экспертности, и если спикер звучит как обезличенный корпоративный текст, доверие не построится, даже если тезисы безупречны.
Логичным продолжением снижения доверия становится юридизация медиасреды. Про нее чаще говорят как про головную боль редакций, и это правда: правила меняются, а ошибки стоят дорого. Но для бизнеса и коммуникаций это тоже про профессиональную гигиену: предсказуемость рисков и цену ошибок. Коммуникаторам сегодня важно дружить с юристами так же плотно, как с экспертами и журналистами. Если вы заранее увидели правовой риск или хотя бы понимаете, куда смотреть, это ускоряет процесс, потому что снижает количество возвратов и делает взаимодействие с медиа более понятным. Поэтому для корпоративных коммуникационных команд юридизация медиасреды стала частью операционной реальности. Важно не демонизировать этот факт, а принять его как часть профессионального риск-менеджмента.
В этой связи, есть наблюдение, которое болезненно для команд, привыкших к героизму и быстрому реагированию. Быстро реагировать по-прежнему нужно. Просто теперь скорость сама по себе не равна эффективности. Иногда выигрывает не тот, кто способен выдать текст за ночь, а тот, у кого процесс устроен так, что коммуникация выдержит подтверждения, правки, согласования, нюансы формулировок и юридические требования. Это скучно, но так выглядит «взрослая» работа в коммуникациях.
На этом фоне культура редакционной безопасности выглядит не чьей-то прихотью, а привычкой среды к самосохранению. Самоцензура и фильтры становятся обычной практикой, причем журналисты ощущают ее острее, чем коммуникаторы. Здесь важно не впадать в эмоции. Полезнее понять, что у разных редакций разные ресурсы. У регионов может не быть доступа к юристам и времени на тонкую экспертизу, поэтому перестраховка выше. В федеральных медиа юристов больше, но результат часто такой же: фильтры работают, просто на другом уровне. Отсюда следует важный навык. Нужно приносить не только инфоповод, но и безопасный способ его рассказать. Иногда разница между «берем» и «не берем» лежит в контексте и в том, на что опирается фактология. Мы тратим ресурсы не только на разработку креативного инфоповода, но и на оценку его рисков для brand safety. Вопрос звучит не «говорить или пропустить», а «как сказать так, чтобы не подставить редакцию, компанию, спикера и собственную репутацию».
И вот мы подходим к ИИ. В исследовании он описан как инструмент, который берет на себя рутину и ускоряет работу, не заменяя человека в контроле качества. С этим трудно спорить. Спор возникает позже, когда мы видим, как быстро ИИ стирает индивидуальность и размножает одинаковые тексты, а затем люди начинают звучать как нейросеть даже тогда, когда пишут сами. У этого есть очень конкретный признак: текст будто все время «правильный», без живой мысли, без риска, без индивидуальной интонации, зато с одинаковыми связками и гладкими переходами. Особенно аккуратно с ИИ стоит обращаться молодым специалистам. Для них он легко становится костылем, на котором быстро разучиваются думать и формулировать. Главный вопрос здесь не в том, заменит ли ИИ журналистов или пиарщиков. Вопрос в том, как не подменить живую экспертизу бесконечным потоком удобочитаемых похожих материалов. Потому что в момент, когда текст перестает звучать как человек, возникает кризис доверия.
Если собрать пять трендов в один смысл, получится, что все они крутятся вокруг трех запросов: внимание, доверие, безопасность. Внимание нужно удерживать в распыленной среде и через разные точки входа. Доверие нужно доказывать фактурой, прозрачностью и человеческим голосом. Безопасность нужно строить процессами, которые выдерживают правовую реальность и редакционные фильтры.
А если вы дочитали до этого места, то уже поняли метафору заголовка. Мне нравится образ птицы-тройки как культурный архетип: быстрая, мощная, красивая, но без упряжи и кучера, а главное без любой одной лошади, она превращается в разрушительную силу. Ценность коммуникаций внутри организации все меньше в умении сгенерировать инфоповод или написать текст, а все больше в способности управлять вниманием, доверием и безопасностью как единой системой. Востребованы будут те специалисты, кто удержит внимание, не разрушив доверие и не нарушив правила. Не нравится птица-тройка? В конце концов всегда можно обратиться к Змею Горынычу или другой ассоциации.
И в завершении хочу сказать, что читать исследования про медиатренды надо не только ради фиксации абсолютно сформировавшихся трендов, о которых я подробно рассказала выше. Они полезны и для того, чтобы увидеть новые тренды, которые только зарождаются и, возможно, завтра будут ключевыми.
Прочитать полную версию исследования и сделать собственные выводы можно ниже:
