В период роста ключевой ставки роли брендов и дилеров заметно перераспределились, что во многом изменило привычную модель маркетинга автомобильного рынка. Производители вынуждены одновременно строить знание и следить за продажами, а дилеры зачастую берут на себя функции бренда, оставаясь в условиях высочайшей конкуренции за спрос. О том, как трансформируется медиамикс и почему синхронизация игроков становится критически важной, Sostav рассказывает Галина Аникина, управляющий директор MEDIA FIRST, коммерческий директор 
TWIGA Communication Group .
Что изменилось на рынке
Исторически роли автопроизводителей, которых на авторынке называют производителями или импортерами, и автодилеров были четко разграничены и устойчивы. Производитель отвечал за «верх воронки»: формировал знание о бренде, транслировал его преимущества и переводил аудиторию в стадию рассмотрения. Автодилер подхватывал сформированный интерес и конвертировал его в лид, сделку и продажу.
В автомобильной индустрии эта конверсия традиционно измеряется показателем strike rate (долей лидов, завершившихся сделкой).
На протяжении многих лет такая модель работала эффективно и последовательно оттачивалась. Автодилеры понимали, как работать со спросом, сформированным брендом, регулярно проходили обучение, участвовали в тренингах и вебинарах брендов. Маркетинговые команды производителей и автодилеров часто не менялись годами, благодаря этому формировались устойчивые рабочие связи и общие подходы к привлечению аудитории.
В 2022 году по понятным причинам рынок кардинально изменился. Новые для российского рынка бренды уже не могли позволить себе заниматься построением бренда в течение нескольких лет, а должны были делать все одновременно: и рассказывать, и вовлекать, и продавать.
Рынок перестал делиться на бренд и перформанс — теперь все делают все.
Главный вызов: спрос стал дорогим
Помимо структурных изменений автомобильного рынка, с конца 2023 года коммерческая деятельность как автопроизводителей, так и автодилеров оказалась под давлением высокой ключевой ставки ЦБ — она выросла с 7,5% до 21%, лишь в 2026 году снизившись до 14,5%. Несмотря на снижение, ставка остается высокой для авторынка.
Автопроизводители в этих условиях оказываются в ситуации, когда потребители с накоплениями предпочитают держать деньги на депозитах, а потребители без накоплений не могут позволить себе автокредит по текущим ставкам.
При этом, особенно в регионах, стоимость автомобиля часто сопоставима со стоимостью квартиры, но на недвижимость распространяется больше программ льготного кредитования, включая семейную ипотеку, — это дополнительно влияет на потребительский выбор не в пользу покупки автомобиля.
В результате, автомобили покупают преимущественно те, кому машина нужна «здесь и сейчас». Позитивно то, что, несмотря на увеличение среднего срока владения автомобилем (с 6,4 до 7,4 года с 2022 по 2025 — по данным «Автостат»), эта аудитория не может больше откладывать покупку. Если не учитывать премиум-сегмент, именно за таких покупателей сейчас идет основная борьба.
Что происходит у автопроизводителей
Автопроизводители инвестируют в ТВ, наружную рекламу, радио, охватный диджитал и бренд-контекст. Эти каналы корректнее отражаются в индустриальных измерениях, чем перформанс-диджитал, что создает впечатление, что у производителей медиа инвестиции значительно выше, чем у автодилеров.
Однако в текущих рыночных условиях медиамикс брендов постепенно меняется. Бренды стараются инвестировать в более гибкие медиа, в частности, по данным АКАР, снижается доля ТВ, но растет радио и диджитал, а также тестируются носители, которые одновременно формируют знание и генерируют лиды. Речь идет о сложных BTL-проектах (маркетинговые активности вне традиционной прямой рекламы): роуд-шоу, интерактивные экспонирования и прочие инструменты, которые показывают хорошие результаты. Например, проект GAC Family, включавший роуд-шоу по нескольким городам России, реализованный TWIGA CG для автомобильного бренда GAC Motors.
Бренды также инвестируют в «новые медиа» — сообщества владельцев брендов, лайвстримы всех видов, продвинутые CRM-настройки, ко-промо проекты с другими брендами (например, Haval + Delivery club).
Что происходит у автодилеров
Автодилерам ситуация на рынке добавила сложностей, так как на них в какой-то степени стали возлагаться задачи, ранее свойственные именно производителям: шоурумы начали использоваться для построения знания, а диджитал-отделы дилеров — учиться работать с более холодным трафиком.
При этом маркетингом автопроизводителей зачастую занимаются те же специалисты, которые ранее работали с западными автомобилями и привыкли предъявлять очень высокие требования к дилерскому маркетингу, иногда неохотно адаптируясь к новым реалиям.
Отдельно стоит работа с параллельным импортом, когда автодилер одновременно является и импортером, и ретейлером и должен вкладываться в формирование знания модели, ввезенной этим методом, а также учиться работать в формате мультибрендовых дилерских центров.
Особенно тяжело работать с моделями, ранее не представленными в России. Примером такого эксперимента была группа компаний КЛЮЧАВТО, когда в 2022 автодилер привозил в Россию совсем новые модели и был вынужден одновременно заниматься продажами и обучать аудиторию преимуществам автомобилей.
При этом именно параллельный импорт является тем видом кампаний, которые дают автодилерам возможность формировать самостоятельный образ, поскольку в маркетинге таких автомобилей они не ограничены требованиями производителей.
Показательный пример — кампания РОЛЬФ с Егором Кридом «Мне параллельно», реализованная TWIGA CG. Слоган одновременно отсылает к параллельному импорту и транслирует спокойствие клиента: РОЛЬФ берет на себя сложности логистики и оформления документов.
Почему дилеров нет в рейтингах крупнейших рекламодателей
Интересно отметить, что в списках крупнейших рекламодателей в медиа топ-100 за 2025 год по внутренним данным «Медиаскоп» есть два автопроизводителя (CHERY AUTOMOBILE CO и АВТОВАЗ), тогда как автодилеры отсутствуют.
Во многом это связано с принципиально иной структурой медиаинструментов автодилеров. В их затратах значительную долю занимают расходы, которые не измеряются индустриальными источниками, а именно: контекстная реклама, CPL-реклама (оплата за лиды), размещения и продвижения автомобилей на классифайдах — «Авто.ру», «Авито» и «Дром».
Маркетинговые затраты автодилеров могут составлять до 2 млрд руб. в год, но при этом не попадать в индустриальные измерения.
Структура инвестиций также отличается по направлениям бизнеса, например, в маркетинге сегмента новых автомобилей существенную долю занимают контекстная реклама и размещения на классифайдах. В постпродажном обслуживании доминирует перформанс-подход — контекст и CPL. В сегменте автомобилей с пробегом (АСП) классифайды могут формировать до 90% медиаинвестиций. Значительная часть инвестиций также идет в развитие диджитал-инфраструктуры и аналитики.
Почему рыночная ситуация больше влияет на дилеров?
Для автодилеров ситуация выглядит даже более сложной из-за большого давления с разных сторон.
Среди основных факторов — высокая ключевая ставка ЦБ, снижающая платежеспособность населения и увеличивающая кредитную нагрузку дилеров; требования автопроизводителей по выкупу и объемам продаж; сокращение маркетинговой поддержки и усложнение условий получения компенсаций; двузначная инфляция, а также не всегда прозрачная тарификация классифайдов — одного из ключевых источников лидов. Кроме того, классифайды проводят крупные рекламные кампании и перетягивают трафик с сайтов дилеров, поскольку пользователю проще взаимодействовать с единым интерфейсом и начинать знакомство с автомобилями сразу на классифайде.
Плюс к этому агрегаторы проводят масштабные рекламные кампании и формируют высокие ожидания потребителей. Например, «Авито Авто» запустил проект «Километры хороших историй» с Xzibit и Димой Гордеем, посвященный рестайлингу ГАЗ-24 «Волга».
При этом продолжают расти НДС, фонд оплаты труда и другие операционные расходы, что дополнительно снижает рентабельность дилерского бизнеса. В этих условиях дилер фактически становится последним рубежом маржинальности в цепочке. Компания платит за одного клиента несколько раз: за контекстную рекламу, за действия на классифайдах, за работу агентств с сайтом, приложением и геосервисами, банковские комиссии и другие расходы.
Как следствие, горизонт планирования сокращается, а часть дилеров вынуждена закрывать нерентабельные центры и оптимизировать персонал.
Синхронизация брендов и дилеров как условие эффективности
В условиях постоянных изменений на рынке очень важна синхронизация работы автопроизводителей и автодилеров на всех этапах воронки. Когда каждый рубль должен приносить максимальную отдачу всем игрокам рынка, важно поддерживать друг друга, четко понимая зоны ответственности.
Это позволяет избегать ситуации, когда автопроизводитель создает внутреннюю конкуренцию в контекстной рекламе, закупая те же слова, что и дилер, и повышая стоимость на них, или автодилер начинает использовать собственные слоганы и концепции для продвижения новых автомобилей вне бренд-стратегии производителя.
Важно вместе пробовать новые методы продвижения, следовать за целевой аудиторией, тестировать, обучаться и делиться опытом, быстро реагируя на значимые изменения на рынке. Конкуренция идет уже не только внутри авторынка, но и за «кошелек» потребителя в целом со всеми индустриями.
При этом хочется видеть на рынке еще больше интересных кампаний с новыми, лицами брендов. Речь идет не только об амбассадорах-знаменитостях, как Павел Воля и Егор Крид у РОЛЬФа, но и о технологических решениях — например, такими, как анимированный маскот «Кэй» у КЛЮЧАВТО.
Что будет работать дальше
В ближайшее время рынок ожидает сразу несколько заметных инфоповодов: юбилеи крупных игроков, запуск новых моделей, обновления уже представленных автомобилей, а также возможный выход новых брендов или возвращение прежних участников авторынка.
Важно, чтобы коммуникация вокруг этих событий решала не только задачи краткосрочных продаж, но и работала на долгосрочное построение брендов — тех, которые смогут закрепиться в восприятии аудитории и выделиться среди множества схожих предложений.