Рынок Connected TV (CTV) в России находится на этапе активного роста, но пока остается одним из самых неоднородных сегментов медиарынка. За последние пять лет использование Smart TV в стране выросло вдвое, а к 2030 году парк устройств достигнет 93,1 млн единиц. На фоне стагнации традиционного ТВ CTV остается одним из немногих растущих сегментов. Об этом рассказал Булат Ламбаев, основатель Digital Marketing Club Russia, директор по AI и цифровой трансформации MgCom, в презентации «Обзор рынка СТВ в России», представленной на митапе CTV Review by DMC.
Российский рынок CTV делится на три крупных направления. Первый — on-device-реклама, размещаемая на уровне операционных систем Smart TV, включая WebOS, YaOS и Whale TV. Этот сегмент в 2025 году оценивался примерно в 0,9 млрд руб. Второй блок — онлайн-ТВ: IPTV-сервисы, приложения телеканалов и кинотеатров, а также ТВ-агрегаторы вроде LimeHD. Совокупный объем этого сегмента составляет около 7,6 млрд руб. Третье направление — видеохостинги и онлайн-кинотеатры, включая ivi, Wink, Kion, Rutube и VK Video. Вместе с пиратскими площадками этот сегмент составил 6,5 млрд руб.
Рекламный инвентарь CTV сегодня представлен сразу несколькими форматами. Среди них — баннеры в интерфейсах Smart TV, patch-roll-реклама поверх классических рекламных блоков, multi-roll внутри стриминга по модели digital-video, а также switch-roll — короткие ролики при переключении каналов.
Общий объем российского рынка CTV в 2025 году, по разным оценкам, составил от 10,54 до 15 млрд рублей. При этом его доля в общем ТВ-рекламном рынке пока остается сравнительно низкой — 3,7−5,5%. Для сравнения: в США этот показатель уже приближается к 60%, а к 2028 году CTV-реклама там, как ожидается, обгонит традиционное телевидение по объемам.
Ключевой проблемой российского рынка остается высокая фрагментация. В индустрии по-прежнему отсутствуют единые стандарты измерений и размещения, а экосистема состоит из большого числа платформ, устройств и форматов. Несмотря на это, участники рынка рассматривают CTV как одно из наиболее перспективных направлений развития видеорекламы в ближайшие годы.
Ранее аналитики «Яндекс Рекламы» изучили поведение аудитории почти 6 млн Connected TV-устройств (CTV) на операционной системе YaOS. Согласно данным исследования, пользователи в среднем проводят за просмотром видеоконтента 4 часа 11 минут в сутки.