В омниканальном бизнесе покупатель часто видит продукт у блогера, а покупает в другом месте — на маркетплейсе, на сайте или в ближайшем магазине. Из-за этого направление электронной торговли и маркетинг могут смотреть на одну и ту же инфлюенс-кампанию и делать противоположные выводы. О том, как честно измерять вклад блогеров в продажи в разных каналах, что можно атрибутировать точно, где уместна оценка в диапазоне и какие метрики помогают управлять бюджетом без самообмана, рассказал редакции Sostav Вадим Бордиян, основатель платформы по работе с блогерами Influencio.
Инфлюенс-маркетинг сегодня не только инструмент для повышения охвата, но и ключевой канал построения бренда, по данным исследования Data Insight. При этом сам рынок электронной торговли становится все более платформенным. По данным того же отчета, в 2025 году на маркетплейсы пришлось 81% всех онлайн-заказов и 62% денежного объема рынка. В такой модели эффект от блогеров все чаще размывается между каналами, а спор между маркетингом и e-commerce о реальном вкладе кампании в продажи становится почти неизбежным.
Где ломается измеримость в омниканальной модели
Измеримость ломается в момент, когда пользователь перестает быть для маркетинга единым цифровым следом. Человек может увидеть продукт у блогера в соцсетях, через два дня зайти на маркетплейс с другого устройства, а еще через неделю купить его в магазине у дома. Для систем аналитики это уже три разных человека и три разных источника трафика. При этом отдел маркетинга видит охваты и переходы, команда электронной торговли — только продажи внутри своего канала, а пользователь просто покупает там, где ему удобнее. Проблема не в том, что эффект блогеров невозможно измерить, а в том, что его пытаются измерять только внутри одного канала, игнорируя весь реальный путь пользователя. Кампания с блогерами может увеличить узнаваемость бренда, но если часть покупателей в итоге купит в офлайне или у другого ретейлера, команда e-commerce скажет: «Мы не видим роста продаж, значит, кампания не сработала». Так возникает парадокс — для бренда кампания успешна, а для e-commerce выглядит как провал.
Как выглядит реальный путь покупателя там, где офлайн важен
В большинстве категорий путь покупки нелинейный. Человек может увидеть продукт у блогера, перейти по ссылке и сразу купить — это самый простой для измерения сценарий. Но чаще он сохраняет товар в памяти, возвращается к нему через поиск, сравнивает, обсуждает с близкими и покупает позже там, где дешевле, быстрее доставка или удобнее точка продажи. Для категорий вроде детских товаров, одежды, косметики и бытовой техники это нормальное поведение — блогер запускает интерес и формирует доверие, а покупка происходит в том канале, где покупателю удобнее.
Какие метрики в омниканале обманывают, а какие ближе к правде
Самые опасные метрики — те, что красиво выглядят в отчете, но мало говорят о влиянии на бизнес. Чаще всего это охваты, лайки, прирост подписчиков и CPM. Они показывают стоимость внимания, но не отвечают на главный вопрос, а привело ли это внимание к покупке.
Ближе к реальному эффекту находятся метрики поведения после контакта: переходы и клики, CTR, конверсия, переходы в карточку товара, рост брендового поиска и ДРР. Именно эти показатели помогают понять, превратился ли интерес аудитории в реальные продажи. На практике один из самых показательных сигналов — рост брендового поиска и органических продаж на маркетплейсах после кампании. Исследование 13 тыс. продавцов Wildberries показало, что реклама и продвижение на маркетплейсах дают дополнительный прирост продаж. В большинстве случаев это прямое следствие инфлюенс-маркетинга, даже если часть покупок невозможно связать с блогерами напрямую.
С этой логикой согласны и бренды из категорий с длинным и распределенным покупательским путем. Как отмечает Анна Давыдкина, PR-менеджер Ninèlle, в омниканале важна не одна метрика, а связка сигналов.
Анна Давыдкина, PR-менеджер Ninèlle:
Главная ошибка — пытаться найти «одну цифру», которая все докажет. В омниканале ее не существует. Мы смотрим на связку сигналов:
- резкий рост брендового спроса (поиск, прямой трафик, упоминания);
- скачок добавлений в корзину и избранное по конкретным продуктам;
- синхронный рост продаж в e-com и офлайне после выхода интеграций.
Достаточным доказательством считаем ситуацию, когда несколько метрик синхронно растут после выхода интеграции — даже если покупка совершается в другом канале.
Что можно атрибутировать точно, а что — только в диапазоне
Точно атрибутировать можно те продажи, которые проходят через прямые инструменты отслеживания: промокоды, реферальные ссылки, диплинки, CPA-модели или отдельные лендинги. Тут можно достаточно четко понять, сколько продаж или заказов принес конкретный блогер или размещение.
По данным АРИР, в омниканальной модели значительная часть покупок все равно выпадает из прямой атрибуции, большинство брендов уже используют 3−4 канала продвижения. Человек может увидеть продукт у блогера, а купить позже через поиск, на маркетплейсе или в офлайн-магазине. Поэтому часть эффекта приходится оценивать в диапазоне — через рост брендового поиска, динамику продаж в период кампании и сравнение с контрольными периодами. Это нормальная практика, потому что инфлюенс-маркетинг часто работает как триггер спроса, а не как последний клик перед покупкой.
Похожий подход используют и бренды, работающие сразу с несколькими каналами продаж.
Полина Ионина, руководитель внешнего маркетинга Onlinebrands, бренд «Агробалт» и категория «Сад и огород» на маркетплейсах:
Внешний маркетинг, а в частности, инфлюенс-инструмент часто сложно оценить на микрорезультатах, из-за чего можно сделать ошибочный вывод, что рекламная кампания отработала неудачно. И тем более, если бренд или дистрибьютор имеет более двух каналов продаж (пример сета: сайт + маркетплейс + офлайн), то оценивать эффект нужно комплексно, на квартальной дистанции. Какие сигналы я считаю наиболее надежными для доказательства:
- инкремент (чистый прирост) брендовых запросов в поисковиках и на маркетплейсах. С учетом сезонности и прошлых падений считаем объем чистого прироста новой аудитории;
- «свечки» в лидах — рост количества посетителей на сайте, увеличение количества корзин, всплеск сообщений социальных сетях — прямое доказательство. Иногда для этого мы даже ставим несколько беспроигрышных рекламных интеграций в один день, это хорошо работает на органику (площадки считывают позитивный прирост) и на общий дух команды — мы видим реальный результат своих действий, не распределенный по месяцу, а в конкретные дни.
Как строить омниканальную атрибуцию без самообмана
Первый уровень — базовая техническая атрибуция: промокоды, UTM-метки, диплинки, реферальные ссылки. Они позволяют увидеть прямые переходы и продажи от конкретных блогеров. Второй — анализ отложенного эффекта: рост брендового поиска, динамика органики на маркетплейсах и изменения продаж в период кампании. Третий — сравнение с контрольными периодами и работа «волнами», где вы смотрите не один день после выхода, а окно в несколько дней и повторяемость эффекта на серии размещений. Четвертый уровень — контроль условий: цена, наличие, отзывы, доставка, конкурентная среда. Если эти факторы не в порядке, инфлюенс может дать клики и интерес, но не дать конверсию.
Владлен Райт, арт-директор Elian:
Мы смотрим на метрики каждый месяц (в том числе конверсии), а на более долгих периодах (квартал/год) видим, как распределяются данные, включая онлайн- и офлайн-каналы, и связываем их с результатами с помощью аналитики.
Что делать, когда прямую атрибуцию сделать нельзя, например, в Telegram
В таких случаях смотрите на несколько сигналов одновременно. В первую очередь нужно проставить диплинки и UTM-метки, чтобы увидеть хотя бы часть переходов. Далее сделать пост-анализ по каждому размещению: динамика кликов, рост брендового поиска, изменение продаж в карточках товара в ближайшие дни после публикации. Помогает сравнение волн размещений и исторических данных, как меняются продажи в дни выхода интеграций, и как это сопоставляется с прошлым периодом или с похожими каналами.
Отдельно работает прогнозирование. До запуска стоит оценить, какой объем переходов и продаж можно ожидать от конкретного блогера на основе прошлых кампаний, категории товара и поведения аудитории. После публикации сравнивайте фактические результаты с прогнозом и смотрим не только прямые переходы, но и рост органических продаж и брендового спроса. Это позволяет увидеть вклад инфлюенсера там, где классическая атрибуция неполная.
Как заранее объяснить клиенту, что часть эффекта уйдет в офлайн
Самое важное — договориться о модели оценки до запуска кампании. Заранее объяснить, что в омниканальной модели часть продаж можно будет отследить напрямую, а часть эффекта проявится косвенно — через рост брендового поиска, органики на маркетплейсах или офлайн-продаж. Для брендов с широкой дистрибуцией эффект, уходящий в офлайн, часто не риск, а целевой результат.
На старте фиксируется модель поведения аудитории — пользователь не принимает решение о покупке после одного контакта. Ему нужно несколько касаний с продуктом в разных каналах. Интеграция у блогера становится сильной точкой входа или удержания интереса, но не всегда замыкает конверсию внутри платформы. Поэтому при планировании кампаний мы разделяем KPI на два уровня. Первый — измеримый: охваты, просмотры, стоимость контакта, переходы. Второй — бизнес-эффект: рост брендового спроса, увеличение числа касаний и вклад в продажи, в том числе офлайн. Такая система координат позволяет оценивать эффективность инфлюенс-маркетинга по реальному влиянию на бизнес, а не только по прямой атрибуции.
Анна Давыдкина, PR-менеджер Ninèlle:
Важно перестать оценивать инфлюенс-маркетинг как перформанс-канал. Инфлюенсеры — это верх и середина воронки. Продажи — это результат всей системы.
Поэтому мы уходим от разделения каналов и смотрим на единый результат. Для нас это:
- рост sell-out;
- динамика ключевых SKU;
- вклад кампании в категорию.
Важно договориться о единых KPI не только last-click продажи, но и brand lift, трафик и вовлеченность. И использовать единый отчет, где есть медийные метрики, поведенческие (клики, корзина) и финальные продажи.
Чтобы корректно оценить эффект инфлюенс-кампании, нужны базовые данные по бизнесу и продукту: средний чек и маржинальность, критично наличие товара, цена относительно конкурентов, распределение продаж по каналам и сезонность категории. Эти параметры напрямую влияют на конверсию и динамику спроса. Без этой базы даже сильная инфлюенс-кампания может выглядеть слабее в аналитике просто потому, что на результат начинают влиять факторы, не связанные с рекламой.
Как должен выглядеть единый дашборд, чтобы маркетинг и e-commerce смотрели в одну сторону
Идеальный дашборд соединяет маркетинговые метрики и реальные продажи в одной системе. Когда маркетинг смотрит только на охваты и переходы, а e-com — только на заказы, между командами неизбежно возникает разрыв. Единый дашборд показывает всю цепочку: от контакта с блогером до покупки.
В нем есть несколько обязательных блоков: параметры размещения — блогер, платформа, формат интеграции, дата публикации и охват; поведенческие метрики — переходы, CTR, переходы в карточку товара, добавления в корзину; коммерческие показатели — продажи по промокодам или ссылкам, выручка, средний чек, ДРР или ROAS; брендовые сигналы — рост брендового поиска, доля брендового трафика и динамика органических продаж на маркетплейсах. Когда все это собрано в одной системе, обе команды видят одну и ту же картину — как внимание превращается в спрос и продажи. Тут важна не только общая аналитика, но и разделение зон ответственности между командами, отмечает Полина Ионина, руководитель внешнего маркетинга Onlinebrands, бренд «Агробалт» и категория «Сад и огород» на маркетплейсах.
Полина Ионина, руководитель внешнего маркетинга Onlinebrands, бренд «Агробалт» и категория «Сад и огород» на маркетплейсах:
Четкое отделение зон ответственности и экспертиз — то, что помогает. Безусловное уважение к командам коллег позволяет не ставить их действия под сомнение, а доверять экспертизе и реальному опыту. Но от споров я бы не отказывалась — когда зоны распределены качественно, какую-то из частей воронки может оценить только одна из команд. Если вы отдел e-com — обратитесь к нам и скажите: что-то не так с качеством лидов. Не нужно оценивать наши рекламные креативы с критикующей позиции, у каждого своя зона. KPI e-commerce отдела не поделюсь, а мы считаем ДРР и CPM еженедельно и сверяем планирование ежемесячно. Позволяет держать под контролем расходы и принимать решения на основе цифр.
Владлен Райт, арт-директор Elian:
Используем такие метрики, как ДРР, ROMI и CTR и прочее, чтобы одинаково оценивать работу обеих команд. Регулярные встречи и отчеты в одном формате помогают устранить недоразумения и понять вклад каждого отдела в общий результат.
Ошибки в омниканале, которые совершают даже крупные компании
Одной из ошибок может быть — вести трафик в разные каналы продаж, но оценивать эффективность только по одному из них. По данным АРИР, большинство брендов уже используют не менее четырех каналов продвижения, а число компаний, комбинирующих 5−6 каналов и более, растет. Например, часть покупателей уходит в офлайн или покупает через поиск на маркетплейсе, и этот эффект просто не попадает в отчет. Вторая ошибка — не готовиться к росту спроса. После интеграций у блогеров интерес к продукту растет, но у бренда не хватает остатков, логистика не готова к всплеску заказов или карточка товара не подготовлена должным образом. В результате часть потенциальных продаж теряется, и кампания выглядит слабее, чем могла бы быть. Это согласуется и с выводами Data Insight в исследовании «Экосистема электронной торговли — 2025» среди условий устойчивого роста выделяются мультиканальность, отлаженные процессы и автоматизация.
Первый практический шаг для бренда, который хочет связывать блогеров с продажами
За неделю до запуска кампании важно подготовить базовую инфраструктуру: UTM-метки, промокоды, диплинки и точку отсчета по продажам и спросу. За месяц — провести тестовую кампанию на ограниченном пуле авторов и собрать первые данные по переходам, продажам и динамике. За квартал — появляется достаточный массив данных, чтобы понять, какие форматы и инфлюенсеры дают вклад в продажи, выстроить модель оценки и масштабировать кампании уже не по ощущениям, а по цифрам.
Инфлюенс в 2026 году — это не магия и не красивые охваты, а управляемая система, где эффект можно измерять честно, если изначально принять омниканальную реальность и правильно договориться о модели оценки.