Радио 
Рынок образовательных платформ входит в новую фазу масштабирования. Один сильный рекламный канал уже не гарантирует рост: дорожает трафик, искусственный интеллект меняет поиск, преподаватели становятся самостоятельными медиа, а пользовательский контент и сообщества превращаются в часть продуктовой экономики. Основатель и генеральный директор EdTech-компании «СОТКА» Тимур Ибрагимов рассказал Sostav, как сегмент будет расти в 2026 году.
Классическая воронка — трафик, заявка, прогрев и оплата — по-прежнему важна для EdTech, но в 2026 году одной предсказуемой механики продаж недостаточно: пользователь оценивает не только цену и содержание курса, но и вероятность результата, поэтому рост все сильнее зависит от доверия.
На зарубежном рынке эта перестройка уже хорошо видна. Coursera к концу 2025 года сообщала о 191 млн зарегистрированных пользователей, 22 млн новых учащихся за год и 5,4 млн записей на курсы по генеративному искусственному интеллекту — почти вдвое больше, чем годом ранее. Это не просто рост интереса к новой теме. Это показатель того, как быстро образовательные платформы начинают масштабироваться вокруг актуального спроса, партнерств и понятной связи изучения материалов с карьерной ценностью.
Дешевый лид стал ловушкой
Рост стоимости рекламы заставляет EdTech пересматривать экономику привлечения: конкуренция усиливается во всех ключевых каналах, а в сезонных категориях вроде подготовки к экзаменам стоимость качественного контакта дополнительно растет из-за короткого окна принятия решения.
По данным WordStream by LocaliQ, средняя стоимость лида в Google Ads по всем индустриям выросла с 66,69 доллара в 2024 году до 70,11 доллара в 2025 году. Это общий рыночный показатель, но он хорошо отражает давление, которое чувствуют и EdTech-компании: покупка внимания становится дороже, а ошибка в качестве заявки обходится все существеннее.
Компании оценивают весь путь пользователя — от мотивации и оплаты до завершения обучения, повторной покупки и рекомендации. Маркетинг в EdTech все теснее сближается с продуктовой и финансовой аналитикой: оценивать будут не стоимость заявки, а то, какие каналы, сегменты и продукты приводят учеников с высокой ценностью, удержанием и повторными продажами.
Поисковый трафик уходит в ИИ-ответы: что делать EdTech-компаниям
Вторая большая перемена связана с поиском. Рынок самоподготовки и совершенствования знаний исторически зависел от информационного спроса: «как подготовиться к ЕГЭ», «какую профессию выбрать», «сколько зарабатывает аналитик данных», «какой английский нужен для работы», «как перейти в ИТ». На такие запросы компании строили статьи, рейтинги и гайды.
Теперь часть этого пути проходит внутри ответов искусственного интеллекта. Пользователь все чаще получает краткую сводку, сравнение или рекомендацию без перехода на десятки сайтов. McKinsey отмечает, что ИИ-сводки уже появляются примерно в половине поисковых запросов Google, а к 2028 году их доля может превысить 75%. Bain, в свою очередь, указывает, что распространение поиска без перехода на сайты уже снижает органический трафик на 15−25% в ряде категорий. Для EdTech это особенно чувствительно. Если раньше качественная SEO-статья могла стабильно приводить трафик на сайт, теперь контент работает еще и как источник для машинной выдачи.
Преподаватель стал каналом продаж
Рынок авторского контента уже стал полноценным рекламным направлением. IAB оценивает расходы на креативную экономику в США в 37 млрд долларов в 2025 году, рост — 26% год к году, почти в четыре раза быстрее медиарынка в целом. В EdTech решение все чаще принимают через доверие к конкретному эксперту: сильный преподаватель одновременно привлекает аудиторию, помогает сделать выбор и ведет к следующему продукту. Но чем сильнее курс зависит от его личного бренда, тем выше риск для бизнеса.
Это видно на примере Fluently — ИИ-сервиса для практики разговорного английского. Компания вышла из Y Combinator и позиционирует продукт как персонального ИИ-коуча для тех, кто уже знает базовый английский, но не чувствует уверенности в живой речи. В описании продукта Fluently делает акцент не на карточках и упражнениях, а на разговорной практике, мгновенных исправлениях, персональном плане и прогрессе в устной коммуникации.
Самый важный слой кейса — в результатах. Fluently использовал сетку из 22 коротких видеоаккаунтов: 11 амбассадоров вели аккаунты в TikTok и Reels. Эти аккаунты собрали 199,9 млн просмотров, 1,5 млн сохранений и 441 тыс. репостов.
За пять месяцев компания Fluently увеличила свою годовую регулярную выручку с 48 тыс. долларов до одного млн долларов. Такой рост обеспечен за счет публикации более 100 видео в день в десятках аккаунтов с использованием кросс-постинга на TikTok, Instagram* Reels, YouTube Shorts и Facebook* Reels. На текущий момент общая сеть проекта насчитывает более семи млн подписчиков, а суммарное количество просмотров превышает 1,5 млрд. Для сравнения, предыдущую отметку в один млрд просмотров компания преодолевала за 200 дней.
Сильный UGC в EdTech — это фиксация образовательного результата
В EdTech пользовательский контент — это уже не только отзывы, но и учебные дневники, прогресс, видеоразборы и обсуждения. На фоне однотипного ИИ-контента именно живое доказательство результата отвечает на главный вопрос аудитории: «А у таких, как я, получилось?»
Кейс с Praktika AI показывает, как это работает в языковом обучении. Praktika AI — приложение для изучения иностранных языков, построенное вокруг разговорной практики с ИИ-репетиторами. С точки зрения маркетинга Praktika AI интересна тем, что вокруг продукта естественно формируется пользовательский контент. Люди записывают видео, где показывают собственный опыт взаимодействия с приложением. Такой UGC работает за счет узнаваемости ситуации. Пользователь видит реальный сценарий человека с той же проблемой — страхом говорить на иностранном языке.
Эффективность модели подтверждается финансовыми и операционными результатами. На момент привлечения 35,5 млн долларов инвестиций (Series A) проект достиг аудитории в 1,2 млн MAU в более чем 100 странах, а выручка за последние 12 месяцев составила почти 20 млн долларов.
UGC становится частью механики роста EdTech: пользовательские видео показывают ценность продукта через реальный опыт, снижают эмоциональные барьеры и укрепляют доверие к результату обучения.
Пользовательский опыт превращается в систему удержания
Сообщество в EdTech часто воспринимают слишком узко — как чат, который появляется после покупки. В реальности оно становится частью продукта и экономики роста. Особенно в форматах, где человеку нужно долго сохранять мотивацию: подготовка к экзаменам, языки, переквалификация и другие направления.
Онлайн-подготовка к экзаменам чувствительна к одиночеству. Если человек учится один, ему проще потерять темп и таким образом постепенно выйти из процесса. Сообщество снижает этот риск и влияет не только на лояльность, но и на прохождение программы.
Duolingo в первом квартале 2026 года сообщал о 56,5 млн ежедневных активных пользователей и 12,5 млн платных подписчиков. При этом компания связывала долгосрочный рост с вовлечением пользователей, развитием ИИ-инструментов и улучшением пользовательского опыта.
Для образовательных компаний сообщество становится еще и источником собственных данных. По активности в чате, вопросам, скорости выполнения заданий, реакции на материалы и взаимодействию с наставниками можно раньше заметить риск оттока, слабые места программы и возможности для следующей покупки.
Партнерство продает доверие быстрее рекламы
Партнерские каналы становятся одним из самых важных способов масштабирования EdTech, потому что дают то, что трудно купить рекламой: доверие и доступ к аудитории. На зарубежном рынке это особенно заметно в трех направлениях: университеты и академические партнеры, работодатели и корпоративное обучение, технологические компании с собственными образовательными программами.
Coursera строит рост именно через широкую партнерскую сеть. Платформа сообщает о более чем 375 университетских и индустриальных партнерах, включая Anthropic, Cambridge University, Harvard Business Publishing, Pearson и UC Santa Barbara.
В EdTech партнерство работает, когда усиливает доверие к программе — через академическую легитимность, карьерную применимость, актуальность навыков. Встраивание курса в университетскую, корпоративную, профессиональную или технологическую среду позволяет передать пользователю часть доверия партнера и снизить стоимость привлечения.
ИИ помогает масштабировать EdTech, но не решает вопрос качества подготовки к экзаменам
Искусственный интеллект постепенно становится частью самого образовательного продукта. На зрелых кейсах видно, что ценность создается не самим фактом наличия ИИ, а тем, насколько точно он встроен в процессы подготовки пользователя. Khan Academy в 2026 году рассказала, как тестирует Khanmigo — своего ИИ-наставника для студентов и помощника для преподавателей. За шесть месяцев команда провела около 20 продуктовых тестов на более чем 15 млн учебных диалогов. Среди результатов — сокращение времени ответа без потери точности в математике и улучшение вероятности правильного следующего ответа, когда система учитывала историю обучения студента и его пробелы.
Этот пример хорошо показывает, куда движется рынок. ИИ-наставник должен понимать контекст самообучения: что студент уже пробовал, где ошибался, какие темы не освоил, какое следующее действие поможет ему продвинуться. Для EdTech-компаний это означает переход от генерации контента к управлению образовательным маршрутом. Похожая логика появляется и в других нишах. Brilliant, который работает в математике, программировании и естественных науках, позиционирует продукт как персонального наставника для математики и кода и сообщает о более чем 10 млн учащихся по всему миру. В этом случае ИИ и интерактивность используются для самообучения через действие: пользователь постоянно решает задачи и получает обратную связь.
В корпоративной и профессиональной подготовке и изучении материалов близкий сдвиг виден у CodeSignal с AI-наставником Cosmo. Компания описывает его как инструмент для персональных учебных маршрутов, мгновенной помощи и закрытия разрывов в навыках. CodeSignal также указывает, что его решениям доверяют более 500 компаний. ИИ-наставники развиваются в математике, программировании, школьном образовании и корпоративном обучении. Общая логика одна: технология снижает нагрузку на команду и делает поддержку более доступной.
Именно поэтому новая экономика роста в EdTech не сводится к рекламе, ИИ, сообществам или партнерствам по отдельности. Масштабирование в 2026 году будет зависеть от того, умеет ли компания соединять эти элементы в систему доверия.
*запрещенная в России соцсеть; принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией, ее деятельность запрещена на территории РФ.