Радио 
Команда Bellum Games рассказала Sostav, как за год продвижения стратегии «Путь Короля — Вечная Слава» через рекламные инструменты RuStore ежемесячное число новых установок выросло в четыре раза, а игра вошла в топ-10 по скачиваниям и топ-20 по выручке на платформе. Кампания шла с апреля 2025 по март 2026 года и охватила 54 млн пользователей. Как менялись форматы на каждом этапе и что дала эта поэтапная смена акцентов — в кейсе.
Цели и задачи
Проект «Путь Короля — Вечная Слава» появился в RuStore в 2024 году. Перед запуском рекламной кампании команда сформулировала две цели: нарастить базу игроков и увеличить объем внутриигровых покупок. Прогноз предполагал двукратный рост установок, а ключевыми метриками для оценки кампании стали динамика новых скачиваний и доля платежей от привлеченных пользователей. Речь шла не просто о привлечении трафика, а о получении платежеспособной аудитории, готовой тратить внутри проекта.
Реализация
Стандартный подход к привлечению пользователей (UA) в мобильных играх на российском рынке подразумевает закупку трафика через рекламные сети и подключение таргетированной рекламы в социальных сетях. Команда Bellum Games сознательно отказалась от внешних каналов и сфокусировалась на аудитории, которая уже находится в процессе выбора и скачивания игры внутри стора. Гипотеза состояла в том, что такие пользователи более мотивированы, а значит, будут лучше конвертироваться и в установки, и в платежи.
Размещение проходило в три последовательных этапа, и переход от одного к другому определялся промежуточными данными. Команда сравнивала показатель кликабельности (CTR) по месяцам, тестировала внутренние сегменты на разных группах пользователей и уже через месяц определила аудиторию, которой игра наиболее интересна, чтобы далее работать с ней более точечно.
Для таргетирования использовали интересы к категориям «Ролевые» и «Стратегии», а также таргетинг по инклюдам — показ рекламы пользователям, которые скачали 53 приложения схожей тематики.
Этап 1. Повышение узнаваемости
Сроки реализации: апрель 2025 — август 2025
На старте команда сделала ставку на форматы с сильной визуальной составляющей, чтобы познакомить аудиторию стора с проектом и его механиками. Были задействованы:
- баннеры в играх и на главной странице — медийные плейсменты для максимального охвата;
- pop-up рекомендации — всплывающее окно, которое появляется при первом и повторном запуске магазина приложений.
Креативы первого этапа раскрывали сеттинг и особенности геймплея, давая пользователю представление о том, что его ждет после скачивания. Ставка на охватные форматы позволяла «засветить» игру перед максимально широким сегментом пользователей стора — включая тех, кто не искал стратегии целенаправленно. Параллельно команда трекала результаты по ссылкам, чтобы понять, какие креативы показывают лучший перформанс.
Этап 2. Вовлечение и стимулирование установок
Сроки реализации: август 2025 — октябрь 2025
Когда база пользователей, знакомых с игрой, выросла, коммуникация сместилась в сторону конкретных предложений. К общим креативам с геймплеем добавили варианты с промокодами на покупку игрового инвентаря, подсвечивая события внутри проекта. Также в кампанию включили карусель игр, где подсветили специальные предложения. Этот ход переключил сообщение с «узнай о проекте» на «попробуй прямо сейчас».
Карусель решала сразу две задачи. С одной стороны, она привлекала новых пользователей, которые на первом этапе видели медийные размещения, но не перешли к скачиванию. С другой — мотивировала тех, кто уже установил приложение, вернуться за покупками.
Разница в отдаче оказалась заметной: за счет усиления креатива промокодом на покупку игрового инвентаря CTR улучшился в два раза, а за счет добавления новых форматов и попадания в нужный сегмент аудитории — в пять раз.
Этап 3. Конверсионные форматы и монетизация
Сроки реализации: октябрь 2025 — март 2026
На третьем этапе были подключены более точечные инструменты, ориентированные на пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламными материалами:
- маленький баннер — для дополнительного касания с аудиторией;
- первое место в поиске и подборка рекомендаций — конверсионные плейсменты, которые «перехватывают» пользователя в момент выбора приложения.
Эти форматы были направлены на конвертацию тех, кто уже знаком с проектом и проявил интерес, но по каким-то причинам не скачал его ранее. Поисковый плейсмент срабатывал в момент, когда пользователь сам вводил запрос по тематике стратегий или ролевых игр, то есть демонстрировал явное намерение.
Эльмира Газизова, руководитель рекламного направления RuStore:
На старте кампании CTR общих креативов с геймплеем составлял около 1%. Когда команда Bellum Games усилила креативы промокодами, показатель вырос до 3%. Это подтвердило гипотезу: пользователи стора готовы к конкретным предложениям, если перед этим они уже познакомились с продуктом через охватные форматы.
Дополнительно в проект интегрировали платежное решение RuStore Pay SDK (набор средств разработки для приема платежей внутри приложения). Это сократило путь до покупки: оплата проходит без дополнительной авторизации пользователя.
Результаты
К марту 2026 года команда зафиксировала следующие результаты:
- ежемесячное число новых установок выросло в четыре раза по сравнению со стартом кампании — при изначальном прогнозе в два раза;
- выручка проекта увеличилась в три раза;
- игра вошла в топ-10 по скачиваниям в RuStore в категории «Стратегии и RPG»;
- рекламные форматы охватили 54 млн пользователей;
- проект попал в топ-20 по выручке в RuStore;
- 30% новых платежей в марте 2026 года пришли от игроков, которые установили приложение из рекламных размещений на площадке.
Альберт Беллозо, CEO Bellum Games:
Последний показатель подтверждает, что канал привлекал не случайных пользователей, а платежеспособную аудиторию. Рост монетизации шел параллельно с ростом установок, что соответствовало изначально поставленным целям. Обе задачи — наращивание базы и увеличение внутриигровых покупок — были выполнены.