Радио 
В 2025 году сервисы онлайн-бронирования оказались под давлением: стоимость привлечения клиентов росла, а масштабировать кампании без ухудшения юнит-экономики становилось все сложнее. Как команда E-Promo (входит в 
E-Promo Group ) помогла сервису бронирования жилья «Отелло» увеличить количество броней и сохранить целевой CPO, представители агентства рассказали Sostav.
Контекст
В 2025 году рынок онлайн-бронирования проживания испытывал давление сразу по трем направлениям: финансовому, конкурентному и потребительскому.
По данным E-Promo Group, CPA в перфоманс-каналах вырос на 23,4% год к году, а CPC — на 8,2%. Дополнительное влияние на спрос оказывала высокая ключевая ставка ЦБ в 20%. В таких условиях привлекать клиентов становилось дороже, а масштабировать бронирования — сложнее.
Одновременно усиливалась конкуренция. Банки, маркетплейсы и телеком-операторы с огромными клиентскими базами активно выходили на туристический рынок.
Поведение самих пользователей тоже менялось. За последние три года цены на проживание в России выросли на 50−55%, поэтому экономия стала одним из ключевых факторов при выборе сервиса.
В этих условиях оказался и сервис поиска и бронирования жилья «Отелло» от 2ГИС, который объединяет отели, апартаменты, хостелы и другие варианты размещения в России и за рубежом. Для дальнейшего масштабирования нужен был другой подход к управлению рекламой.
Цели и задачи
Рост стоимости привлечения, усиление конкуренции и изменение поведения пользователей не позволяли масштабировать рекламу за счет увеличения бюджетов. Чтобы обеспечить рост количества броней без ухудшения юнит-экономики, требовалось устранить ограничения существующей рекламной системы и повысить эффективность работы с трафиком.
Главной целью проекта стало увеличение количества броней и дохода сервиса «Отелло» при сохранении целевого CPO. Для этого команда E-Promo сформулировала три основные задачи:
- провести аудит рекламного аккаунта и устранить ограничения, мешавшие развитию рекламной системы;
- повысить релевантность объявлений за счет персонализации оферов и более точного охвата ассортимента;
- выстроить систему аналитики и управления бюджетами для роста объема броней без ухудшения экономики привлечения.
Проект длился с января по июнь 2025 года.
Реализация
Этап 1. Аудит и перезапуск рекламной системы
На этапе подготовки команда E-Promo выявила ряд ограничений в текущей структуре кампаний. Прежняя архитектура не позволяла в полной мере охватывать ассортимент сервиса и расширять аудиторию, из-за чего снижалась релевантность объявлений.
Команда E-Promo согласовала с клиентом новую архитектуру аккаунта и план переноса кампаний с учетом семантического ядра и специфики сайта. После аудита структуру полностью перестроили, разделив потоки на три направления: Россия, международные направления и спецзапуски. Внутри каждого блока выстроили отдельную систему под разные форматы: поиск, сети, ретаргетинг и динамические объявления.
Этап 2. Настройка фидов и персонализация объявлений
Реклама по фиду — ключевой драйвер трафика в онлайн-бронировании. Стандартный фид с фиксированным набором оферов не позволял гибко управлять ставками в зависимости от маржинальности объектов и ограничивал охват по ассортименту. Низкомаржинальные оферы конкурировали за показы наравне с высокомаржинальными, что снижало эффективность кампаний.
Команда подготовила 2 вида фидов под разные задачи. Автоматически обновляемый фид обеспечивал использование в рекламе актуальной информации об объектах размещения. Кастомный фид закрывал задачу расширения семантики и увеличения охвата.
Для каждого направления бронирования создали до 10 персонализированных объявлений с разными заголовками и текстами, но с одной посадочной страницей. Заголовки и тексты генерировали и адаптировали с помощью ChatGPT, после чего оферы проверяли вручную на орфографические и смысловые ошибки. Каждый оффер получал собственный ID, поэтому рекламная система воспринимала его как отдельное предложение.
Дополнительно команда регулярно тестировала баннеры и видео с разными визуалами, сравнивала эффективность форматов и перераспределяла бюджет в пользу более результативных.
Этап 3. Аналитика и управление бюджетом
Спрос на разные направления и категории объектов размещения меняется постоянно — в зависимости от сезона, внешних событий и поведения конкурентов. Без инструментов прогнозирования спроса и оперативной аналитики бюджеты распределялись без учета реальной эффективности каждого направления. Это приводило к нецелевым расходам и упущенным точкам роста.
Чтобы учитывать изменения спроса при управлении рекламой, команда E-Promo выстроила систему регулярного мониторинга спроса и эффективности рекламных кампаний. Еженедельно специалисты анализировали популярность локаций, изменения в поведении аудитории, активность конкурентов и влияние внешних факторов на рынок.
Для прогнозирования спроса использовали исторические данные за 3 года. На их основе формировали понедельный прогноз, который использовали при распределении бюджетов внутри месяца с учетом ожидаемого спроса по направлениям. Это позволяло планировать рекламную активность с учетом прогнозируемых изменений спроса, а не только текущих показателей.
Отдельное внимание команда уделила поиску точек роста. Для этого определяли наиболее эффективные отели и локации, запускали под них отдельные рекламные кампании и усиливали присутствие по высококонверсионным коммерческим запросам.
Дополнительно команда протестировала корреляцию между CPO и CR на CPA-стратегии. Это позволило точнее строить расчеты и принимать решения по оптимизации.
Для контроля выполнения плана команда объединила данные рекламных кабинетов, «Яндекс Метрики» и CRM в единой системе аналитики. Это позволяло отслеживать отклонения по ключевым показателям и оперативно корректировать настройки рекламы. Оптимизация кампаний велась по шести направлениям:
- перераспределение бюджетов;
- корректировка настроек;
- A/B-тестирование объявлений;
- оптимизация ключевых запросов;
- тестирование новых аудиторий;
- переработка связок «офер — аудитория — формат».
Алена Шашина, проджект-менеджер E-Promo:
Ключевой инсайт проекта — в тревел-индустрии масштаб выигрывается инфраструктурой. Централизованная система контроля фидов сократила операционные затраты в 10 раз, а кастомные фиды по всем направлениям помогли увеличить трафик в 3,5 раза. Когда рутина автоматизирована, команда может сосредоточиться на том, что действительно влияет на результат.
Результаты
За полгода команда E-Promo переработала архитектуру рекламного аккаунта «Отелло», внедрила кастомные фиды, автоматизировала создание оферов и выстроила систему управления бюджетами на основе прогнозирования спроса. В результате количество броней и доход сервиса выросли в 2,7 раза. При этом плановый CPO был достигнут уже в марте и удерживался на целевом уровне до конца проекта.
Дополнительные итоги кампании:
- трафик по фидовым кампаниям вырос в 3,5 раза;
- операционные затраты на контроль фидов сократились в 10 раз;
- трудозатраты на подготовку оферов снизились в 5 раз.
Показатель SOI, отражающий долю выигранных аукционов и полученных показов в «Яндексе», демонстрировал устойчивый рост год к году. В 2025 году объем показов по ключевым запросам почти сравнялся с уровнем спроса за счет расширения семантики как в поисковых кампаниях, так и в фидах.
Айчурок Кулмашова, руководитель отдела перфоманс-маркетинга «Отелло»:
Для нас главный результат — не сам рост в 2,7 раза, а то, насколько он оказался управляемым. Плановую стоимость брони мы получили уже в марте, на третий месяц после запуска проекта, и удерживали ее весь год, пока объемы кратно росли. Обычно масштабирование ломает экономику — здесь этого не произошло.