Вызовы, сдерживающие развитие индустрии, кто и за что должен платить на современном рынке и как вернуть внимание аудитории, — ответы на эти и другие острые вопросы прозвучали в обсуждениях участников первой выездной конференции «СтратСессия» от Digital Club. Об этом Sostav рассказали организаторы конференции.
Главный вызов для площадок, агентств и клиентов
В дискуссии участвовали представители всех ключевых сторон рекламного рынка. Каждый из них обозначил свой основной вызов: от необходимости развивать технологии без ущерба для экосистемы до давления бюджетных ограничений.
Ольга Фатеева, эксперт по масштабированию бизнеса и трансформации организации, «Агро-Альянс»:
КПД — ключевой ориентир для нас. Бюджеты не сокращаются, они сохраняются и даже растут, потому что стратегия на сложный 2025 год — выжить и выдавить конкурентов. И в этом заключается вызов: как эффективно использовать средства и инструменты, чтобы быть заметными на рынке? Для клиентов это крайне важно.
Александр Крупин, производственный директор icontext:
Для нас главный вызов на протяжении последних 2−3 лет — поиск баланса в «треугольнике печали»: клиент, агентство, площадка. С одной стороны — монополисты среди площадок, которые закручивают гайки, с другой — клиенты, отдающие приоритет тендерам и закупкам вместо маркетинговых стратегий и качества исполнения. Необходимо найти баланс, чтобы выжить в этих условиях. Сейчас агентства борются друг с другом за долю в клиентах, при этом необходимо на чём-то зарабатывать, чтобы держать высокую планку по качеству услуг.
Дмитрий Федосеев, управляющий директор Hybrid Russia:
Текущий мир довольно противоречивый: с одной стороны, технологически, мы можем лучше и лучше работать с данными, обеспечивая качество рекламных кампаний, с другой, одновременное ужесточение законодательных ограничений делает эту работу всё сложнее и сложнее. Инициативы об увеличении прозрачности рынка (такие как ЕРИР и маркировка рекламы) требуют новых финансовых вложении в ПО и дополнительную инфраструктуру, при этом важно не останавливаться в развитии рекламных технологий для достижения перформанс показателей, несмотря на перераспределение ресурсов и усилий. Поэтому для нас ключевым и сложным вызовом в современном мире становится правильная интеграция технологичности вкупе с регулярно обновляемыми требованиями и запросами современного мира: от рекламодателей до государственной регуляции.
Кто и за что должен платить
Попытки сохранить привычную модель взаимодействия сталкиваются с противоречиями. Бренды требуют большей эффективности и индивидуального подхода без увеличения бюджета, агентства ждут справедливой оплаты за экспертизу и не получают доступа к «внутренней кухне» клиента, а площадки внедряют новые технологии, но не всегда готовы полностью брать на себя их дистрибуцию.
Виктория Кинаш, директор по продажам ключевым клиентам и партнерам «Яндекс»:
Мы создали технологию — теперь важно, чтобы ее грамотно дистрибутировали, освоили и представили рынку. Этой задачей занимается агентство. С другой стороны, кто-то должен эту технологию купить, вероятно, напрямую у Яндекса, если понимает ее ценность и обучил команду. Но ключевую роль играет прослойка из сильных партнеров. Я не говорю про весь агентский рынок, но у нас есть такие люди. Кто-то должен всё это дистрибутировать и продвигать.
Как вернуть внимание и доверие аудитории?
Привычный медиамикс становится все менее эффективным. Потребитель всеми силами избегает рекламных сообщений: люди отписываются от рассылок, блокируют баннеры и игнорируют TV. Реклама теряет актуальность, если появляется в неподходящий момент и не в том месте. В этих условиях участникам рынка важно не просто делить бюджеты, а переосмыслить подход.
Андрей Крисюк, генеральный директор OOM by 
Okkam :
Мы все стремимся найти новых потребителей. Но сначала стоит разобраться, что мы делаем совместно, чтобы корректно учитывать текущих потребителей. Иногда медиамикс предельно лаконичен: в зависимости от специфики бренда может оказаться, что нужны всего две площадки. Чтобы корректно атрибутировать действия клиента, важно заглянуть вглубь своей организации и понять, насколько рекламодатель готов к структурным, цифровым и другим изменениям, необходимым для запуска процессов, позволяющих по-новому отслеживать пользовательский путь. Это требует либо развития собственной команды, либо обращения к внешним экспертам.
Потребительская база не растет из-за демографических особенностей страны. Но если научиться корректно ее учитывать и атрибутировать, часть проблем и болей уйдет. Вместо субъективных оценок появится понятный язык цифр, который докажет: клиенты есть, они конвертятся, и мы знаем, где их искать. Просто пока плохо ищем и не всегда адресно обращаемся к нужной целевой аудитории.
Ольга Фатеева, эксперт по масштабированию бизнеса и трансформации организации, «Агро-Альянс»:
Мы работаем в FMCG, с продуктами массового потребления, и здесь паттерны поведения немного отличаются. Думаю, в нашу «дружную семью» может добавиться четвертый участник — крупный ретейл, который активно наращивает экспертизу в собственном продвижении. Зачастую нам легче достучаться до потребителей именно через них. Мы реализуем совместные проекты, и в этом я вижу определенный тренд. В ближайшем будущем часть задач и ролей, традиционно принадлежавших агентствам, такие ретейлеры начнут забирать на себя.
Закончилось обсуждение единогласным мнением, которое озвучил Андрей Осокин, директор департамента маркетинга и член Правления «Детский мир». Индустрии необходим новый формат отношений — партнерский. Не клиент, агентство и площадка по отдельности, а единый треугольник с клиентом в центре внимания и общими целями. Только при такой модели с прозрачными условиями, взаимным доверием и общей ответственностью за результат, рынок сможет двигаться вперед.
Реклама
ГУДГЕЙМ ООО | ИНН 5047222537
erid: 2W5zFGj2ivL