Созданная с помощью искусственного интеллекта реклама показывает более слабые результаты по эффективности бренда, чем традиционная. Такой вывод содержится в исследовании «Реклама, созданная с помощью ИИ: как реагируют реальные люди», проведенном Kantar и iMotions. В анализ вошли 356 видеороликов, созданных с помощью генеративных инструментов, и контрольная группа традиционной рекламы, собранная с конца 2024 по начало 2025 года.
По интегральному индексу — узнаваемости и атрибуции бренда — реклама, созданная генеративным ИИ, показала в среднем 54% против 65% у традиционной. Разница статистически значима, хотя разброс велик: отдельные ИИ-ролики демонстрировали результаты выше среднего, тогда как часть классических объявлений отставала.
Анализ мимики зрителей добавил эмоциональный слой. Реклама, созданная с помощью ИИ, вызывала более интенсивные эмоции (71% против 59%), но чаще негативные — зрители проявляли замешательство, грусть или раздражение. По словам аналитиков, это связано с «визуальными элементами, которые выглядят нелогично, отвлекают или нарушают повествование».
Главное различие выявилось между роликами, где использование ИИ заметно, и теми, где оно органично. Если зритель видит, что картинка сгенерирована, уровень удовлетворенности падает до 57%. Когда же технология скрыта в структуре образов и стилистике, показатель растет до 69%.
Вовлеченность в бренд также страдает: 49% против 62% у традиционной рекламы. Исследователи объясняют это тем, что нейросети часто не учитывают фирменные элементы, если их не добавить вручную. Исключения редки — среди них две ИИ-версии знаменитой рождественской кампании Coca-Cola «Holidays Are Coming». Благодаря четкой передаче брендинга (цвета, бутылка, слоган, праздничная атмосфера) эти ролики вошли в число лучших по базе Kantar. При этом версия с животными оказалась особенно успешной.
Иногда же «негативность» ИИ может работать на идею. Так, в рекламе Anthropic для Claude искусственность и тревожные образы использованы намеренно. Ролик не был сгенерирован нейросетью, но стал одним из самых эмоционально вовлекающих кейсов исследования.
В результате авторы выделяют четыре принципа работы с ИИ в рекламе:
- Идея и реализация важнее факта использования технологии.
- Очевидное или плохо интегрированное применение ИИ снижает эффективность.
- Эмоции, вызываемые ИИ, часто идут «не в ту сторону».
- Центр внимания должен оставаться на бренде: алгоритмы нуждаются в обучении на фирменных особенностях.
Ранее WARC выявил барьеры, влияющие на эффективность маркетинга. По данным компании, корпоративные структуры и краткосрочная ориентация на результат продолжают тормозить рост.