Команда 
Whiteleads рассказала Sostav, почему в Twinby перешли от in-house производства креативов к работе с агентством и как кампания в VK Ads помогла масштабировать результат на другие каналы. Без фрода и с достижением целевых метрик.
Twinby — сервис для осознанных отношений: пользователи ищут пару с помощью тестов на психологическую совместимость. В отличие от других дейтинг-приложений Twinby предлагает аудитории не просто ставить лайки за внешность и ждать ответной симпатии, а искать человека с общими ценностями.
Такое позиционирование усложняет воронку продаж. Пользователь не покупает premium-подписку сразу — сначала знакомится с продуктом и аудиторией приложения, а только потом принимает решение о покупке дополнительных функций. Чтобы получить стабильный рост установок и подписок, агентство Whiteleads за год построило системное привлечение для Twinby: создало и протестировало более 500 UGC-креативов, подобрало эффективные каналы и настроило прозрачную аналитику.
Коротко о рекламной кампании
Основные задачи:
- ежемесячно привлекать новых пользователей в приложение;
- увеличить количество платных подписок;
- выполнить KPI по CR в подписку — N% (NDA).
Решение:
- Использовать для привлечения UGC-креативы — нативные рекламные видео от лица бренда, которые похожи на пользовательский контент;
- Определить эффективные креативы с помощью тестов в VK Ads и масштабировать их на другие источники;
- Запустить привлечение в TikTok на рынке СНГ.
География: Россия и СНГ.
Сроки: октябрь 2024 — июль 2025
Источники: VK Ads, Mintegral, TikTok Ads, MiAds, Bigo, Unity.
Трекер: AppMetriсa.
Путь Twinby к стабильному performance
Twinby запустили в июне 2023 года. До старта работы с Whiteleads команда уже привлекла в приложение 2,72 млн пользователей. Большой рост установок дала вирусная кампания с инфлюенсерами Ксенией Собчак и Моргенштерном (признан иноагентом): приложение установили 244 тыс. новых пользователей, а в пиковый месяц MAU составил 825 тыс. Такая реклама дала резкий прирост узнаваемости и установок, но важно было улучшить результат с помощью performance и сохранить его на постоянной основе.
По данным Sensor Tower, количество установок снизилось сразу после окончания кампании — ежемесячный прирост пользователей вернулся к показателям, которые были до вирусной рекламы. Поэтому Twinby нужна была полноценная performance-кампания с предсказуемым и стабильным результатом.
Сервис уже тогда работал с performance-подрядчиком, но качество трафика не устраивало Twinby. Еще до окончания кампании команда начала искать нового партнера и каналы, которые помогут не просто увеличить количество установок, а построить полноценную стратегию и постоянно привлекать платных подписчиков.
Дмитрий Каплан, директор по диджитал-маркетингу в Twinby:
Мы увидели эффективность UGC-креативов на примере западного рынка и пришли к выводу, что тренд точно перейдет в Россию, — особенно с учетом роста популярности видеоплатформ. Поэтому решили протестировать этот инструмент в своих performance-кампаниях.
Сначала мы пробовали делать UGC-креативы in-house, но производство оказалось дорогим и медленным: съемки, сценарии, студии, согласования и повторные правки. В итоге мы получали большие затраты и нестабильное качество без гарантии, что креатив сработает. Тогда мы стали искать агентство, у которых есть экспертиза именно в UGC-креативах.
Мы выбрали Whiteleads в качестве партнера благодаря стратегическому подходу: узкая специализация именно на UGC-креативах, непрерывное производство и тестирование, умение работать с VK, аналитика и проверенные рекламные каналы без фрода. Все это сократило путь от идеи до масштабирования.
Запуск по модели CPA и тесты UGC-креативов в VK Ads
Цель кампании: не только число установок, но и количество платных подписчиков. Поэтому кампанию запустили по модели CPA — в Twinby хотели, чтобы каждая десятая установка конвертировалась в платную подписку.
Whiteleads начало тестировать креативы в VK Клипах. Для агентства это проверенный источник вертикальных видео с самой большой аудиторией в России (> 30 млн DAU) и нулевым уровнем фрода. В итоге VK Ads стал основной площадкой для запуска кампании.
Центральная идея кампании — поĸазать реальную пользу приложения через истории «таĸих же пользователей». Ключевое УТП Twinby: поиск серьезных отношений с помощью тестов на совместимость. И эту особенность сервис отражает в коммуникации с пользователями — в контенте, интерфейсе и рекламе. Поэтому Whiteleads адаптировало UGC-креативы под тональность бренда — без резких призывов ради установок, с акцентом на поиск по интересам и ценностям.
Родион Жеронкин, CBDO и сооснователь Whiteleads:
Изначально в креативах в качестве героев хотели использовать профессиональных моделей, но Whiteleads отказалось от идеи, потому что нарушалась нативность. Вместо глянцевого формата команда предложила реалистичные сценарии — креативы от лица «таких же пользователей» сервиса. В роликах показывали реальные истории поиска отношений, в которых люди узнавали себя.
Функции сервиса также встроили в сценарий: герои упоминали тесты на совместимость и возможности подписки, которые помогли найти им пару. В итоге такой подход усиливал доверие к сервису: пользователи видели в креативах реальную пользу приложения для поиска партнера.
Примеры эффективных подходов на этапе тестирования
Интервью с «настоящими парами», которые познакомились в Twinby. Инсайт креатива: людям всегда интересны реальные истории, особенно когда ими делятся сразу несколько пар.
CR из клика в установку — 81%
В каждом интервью также делали акцент на подписку: пары рассказывали, что они нашли друг друга благодаря премиальным функциям приложения. Это повысило доверие к продукту и усилило мотивацию попробовать сервис.
Нативная история знакомства — от первого сообщения до личной встречи. Инсайт креатива: пользователям важно понимать, что приложением пользуются живые люди, с которыми можно пойти на свидание и построить настоящие отношения. Весь сценарий построен на переписке и реальной встрече людей.
Дополнительно в этом креативе сработало преимущество, где парням показали, что в сервисе девушки могут написать первыми и предложить встретиться.
CR из клика в установку — 36%
«Как найти идеальную девушку за один день». Сюжет: парень листает ленту с реальными анкетами и подбирает девушку не только по внешности, но и по тесту на совместимость. CR из клика в установку — 58%.
Инсайт: пользователей мотивирует возможность быстро найти партнера для общения и свидания. Ключевая особенность — схожесть ценностей и интересов по тесту.
«Живое общение и советы по поиску отношений». Сюжет: бытовой разговор двух парней. Один показывает другому, как можно быстро познакомиться с девушкой. CR из клика в установку — 31%.
Инсайт: живой диалог помог быстро раскрыть преимущество сервиса для мужчин — девушки часто пишут первыми.
Вывод: помимо функций и УТП, пользователей мотивируют скачивать приложения сценарии, которые показывают типичные проблемы знакомств из их жизни.
Переход на CPI, масштабирование на другие каналы и запуск TikTok на СНГ
По результатам тестирования агентство достигло планируемого уровня конверсии в подписку. Но аналитика показала: при масштабировании и сохранении качества такой уровень конверсий — нереалистичный. Причины:
- Высокий CR можно получить только на ограниченном объеме трафика — до 500 установок в каждой кампании.
- Большинство пользователей не оформляют подписку сразу: сначала они пользуются бесплатными функциями и только потом принимают решение — покупать или нет. Это увеличивает цикл сделки и снижает конверсию. Лишь небольшое количество людей готово сразу купить подписку, поэтому моментальные конверсии обходятся дорого.
- Если делать ставку только на подписки, то сложно тестировать большое количество гипотез и масштабировать приложение.
- Исследование агентства ARPU Brothers за 2025 год показывает, что медианный CR в подписку у приложений с платными функциями — всего лишь 2,18%.
Whiteleads предложило работать по модели CPI — с оплатой за установку — и гарантировало конверсию, близкую к органике. Так можно было масштабировать кампанию, тестировать больше гипотез в креативах и сохранять качество трафика.
Итог. Стратегия с таким KPI подходила Twinby: ни одно агентство не гарантировало команде даже такую конверсию. Whiteleads предложило продвижение в других источниках по модели CPI.
Лучший результат по конверсии дал in-app источник Mintegral за счет сложной ручной оптимизации кампании и нулевого фрода. При масштабировании источник принес сервису 48% платных подписчиков от всего объема рекламных конверсий.
Также агентство протестировало рекламу в TikTok: запускали те же русскоязычные креативы, чтобы привлечь аудиторию из СНГ. В Казахстане приложение установили 15 000+ пользователей, а в Беларуси — 9 000+ человек. В итоге рынок показал потенциал для масштабирования кампании на другие русскоязычные страны.
Performance не каннибализировал органический трафик
Отдельный тест на инкрементальность не проводился, но данные Sensor Tower показали: при росте рекламного трафика органические установки не снижались.
Вывод: performance-кампания приводила новых пользователей, а не тех, кто и так бы установил приложение. Поэтому рекламный трафик работал на рост охвата, а не замещал органику.
Кейс Twinby и Whiteleads: выводы и рекомендации для бизнеса
UGC-креативы — это качественная инвестиция в performance. Но доверьте это агентству с эĸспертизой, которое отвечает не только за установки, а за всю стратегию привлечения: от построения гипотез до стабильного роста покупателей.
Реалистичность конвертирует лучше глянца. Whiteleads сознательно отказалось от формата с моделями и сделало ставку на реалистичные истории — с упором на честность, узнаваемость и демонстрацию пользы. Подход усилил доверие к продукту и одновременно повысил конверсию.
VK идеально подходит для тестирования креативов на ограниченном трафике. Whiteleads регулярно применяет VK Клипы для проверки гипотез — это быстрый способ выявить рабочие UGC-креативы, получить первые покупки через performance, отсеять слабые подходы без высоких затрат и масштабировать на другие источники без фрода.
Высокий CR на тестах — не гарантия успеха при масштабировании. Бизнесу важно не гнаться за «идеальной» конверсией, а оценивать бизнес-эффективность всей кампании. Поэтому Whiteleads предложило перейти с CPA на CPI с гарантированной конверсией, чтобы сохранить рентабельность при масштабировании.
