Команда 
BYYD рассказала Sostav, как in-app инструменты — таргетинг с применением Big Data и Rich Media баннер с игровой механикой — позволили охватить 1,3 млн пользователей, какой креатив способен заинтересовать потребителей кондитерской продукции и как удалось подтвердить эффективность мобильной рекламы после проведения кампании для кондитерской фабрики «Победа».
Клиент
Кондитерская фабрика «Победа» — российская семейная компания, основанная в 1999 году, с производством в Московской области и головным офисом в Москве. Более 20 лет компания развивает собственные бренды шоколада и конфет.
Цель продвижения: повысить узнаваемость бренда и проинформировать целевую аудиторию о продукции бренда.
География продвижения — Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область.
Решение
Бренды в категории FMCG сталкиваются с высокой конкуренцией и сезонностью спроса. Сложности также создает короткий цикл принятия решения и необходимость постоянно напоминать о продукте, чтобы оставаться «на полке» в сознании покупателя. По статистике, примерно 44,5% потребителей выбирают товары FMCG импульсивно. Особенно это касается напитков и снэков, в том числе шоколада.
Охватить тех, кто принимает решение «здесь и сейчас», помогает мобильная реклама. В момент, когда потребитель готов совершить быструю покупку — в транспорте, очереди, во время скроллинга в интернете — появляется in-app реклама, которая информирует о продукции бренда.
А яркие баннеры, например, Rich Media, усиливают запоминаемость и вызывают эмоции — ключевой фактор в выборе кондитерской продукции.
Таргетинг
Реклама охватывала женщин возрастом от 25 до 44 лет, которые активно интересуются кулинарией, качественными продуктами и разнообразными гастрономическими решениями для повседневной жизни. Их внимание привлекают темы приготовления пищи — от простых домашних рецептов до десертов и выпечки.
Это активные, современные женщины, которые ценят отдых и развлечения: посещают культурные мероприятия, следят за трендами в искусстве и предпочитают насыщенный образ жизни.
Существенную роль также играет семейный контекст — среди аудитории есть родители дошкольников и подростков, покупатели детских товаров и те, кто отвечает за выбор десертов и лакомств для всей семьи.
Дополнительно таргетинг усиливает использование BigData — данных о фактических покупках кондитерских изделий. Они позволяют охватить точно тех потребителей, которые уже проявляют интерес к сладостям и регулярно добавляют их в корзину. Это делает аудиторию релевантной для бренда и увеличивает шанс на отклик и повторные продажи.
Креатив
Для продвижения дизайнеры BYYD разработали Rich Media баннер с геймификацией.
На первом экране пользователь ловит конфеты игровым персонажем, что увеличивает время контакта и формирует эмоциональную связь. На втором экране его ожидает «награда» — шоколадная продукция кондитерской фабрики «Победа», что усиливает ассоциацию с удовольствием и поощрением.
Вероника Стрелкова, middle Brandformance specialist в Ingate:
В медиасплите мы предложили использовать заметный формат Rich Media, так как он позволяет не просто показать бренд, а вовлечь пользователя во взаимодействие. В основе креатива — маскот бренда, который совместно с продукцией и логотипом усиливает ассоциации и повышает узнаваемость. Игровой сценарий увеличивает время контакта с креативом и делает продукт частью позитивного, интересного пользовательского опыта.
Такой креативный подход повышает вовлеченность, усиливает узнаваемость бренда и стимулирует переходы на сайт благодаря встроенной ссылке в баннере.
Результаты
Ежедневно в ходе кампании мобайл-специалисты BYYD проводили оптимизацию. Для этого использовали статистику платформы. Приложения с низким трафиком и недостаточными показателями эффективности отключали, чтобы задействовать более релевантные площадки.
Это улучшает CTR, снижает количество отказов и увеличивает число кликов от целевой аудитории.
Мобильной кампании удалось охватить более 1,3 млн пользователей и перевыполнить план по ключевым метрикам:
- показы: 4 003 209;
- клики: 34 454 (Выполнение плана на 107,6%);
- CTR — 0,86%
Это подтверждает интерес к креативу, точный таргетинг, а также показывает правильность выбранной стратегии продвижения.
Brand Lift
Чтобы оценить эффективность мобильной кампании, было проведено Brand Lift исследование. Для этого опрошены две группы пользователей:
- 1 группа: целевая аудитория, которая не видела рекламу.
- 2 группа: пользователи, которые кликнули на баннер (охвачены с помощью ретаргетинга через Device ID).
Аудитории задали два вопроса:
- Какие торговые марки шоколада вам знакомы?
- Рекламу каких торговых марок шоколада вы видели за последние две недели?
По результатам Brand Lift исследования после завершения кампании присутствие кондитерской фабрики «Победа» в медийном пространстве повысилось на 24,38%, а узнаваемость бренда выросла на 38,44%.
Это указывает на точное попадание в целевую аудиторию и эффективность рекламного воздействия.
Сочетание точного таргетинга, Big Data и продуманного Rich Media-креатива способно эффективно влиять на восприятие бренда даже в высококонкурентном FMCG-сегменте. Использование игровой механики привлекло внимание пользователей, а ежедневная оптимизация обеспечила качественный трафик.
Результаты показывают, что мобильная реклама с геймификацией — мощный инструмент для продвижения кондитерской продукции. Креативный маркетинговый подход позволяет выделяться на фоне конкурентов и повышать лояльность потребителей.
Нигина Махмудова, digital-директор кондитерской фабрики “Победа”:
Агентство Ingate внимательно подошло к решению нашей задачи, учло особенности потребительской аудитории нашего бренда и предложило эффективный формат мобильного продвижения, реализованный на платформе BYYD. In-app реклама обеспечила охват релевантной аудитории, а подобранный мобайл-специалистами интерактивный формат с игровой механикой продемонстрировал высокую вовлеченность пользователей и стимулировал переходы на сайт для ознакомления с ассортиментом. По итогам кампании зафиксирован рост узнаваемости бренда и интереса со стороны покупателей, что подтверждает эффективность выбранной стратегии и профессионализм команды Ingate.
Константин Орешников, Head of Media Ingate:
Выбор в сторону Rich Media в in-app мы сделали ввиду очень высокой заметности этого формата для ЦА, что было очень важно для нашего клиента. Платформа BYYD провела отличное размещение. Brand Lift исследование подтвердило рост узнаваемости бренда и заинтересованности потребителей. Результаты по ключевым метрикам показывают, что выбранная in-app стратегия помогла добиться поставленной цели и повысить осведомленность пользователей о продукции Кондитерской фабрики «Победа».
Олег К., Mobile Manager BYYD:
В продвижении Кондитерской фабрики «Победа» мы сделали акцент на комбинации точного таргетинга, данных о покупательском поведении и вовлекающего Rich Media с геймификацией. Такой подход помог охватить тех пользователей, которые проявляют реальный интерес к сладостям. Результаты кампании и Brand Lift подтверждают эффективность мобильной рекламы для FMCG-категории. Мы благодарим команду Кондитерской фабрики «Победа» за доверие и открытость к креативным форматам.