В условиях многоканальной закупки и высокого давления рынка сеть зоомагазинов «Четыре Лапы» совместно с 
RTA внедрила интегральный рейтинг площадок — инструмент, который позволяет регулярно сравнивать эффективность всех digital-источников на основе прозрачных критериев и реальных бизнес-приоритетов. О ходе и результатах проекта Sostav рассказали в агентстве.
Как формируется интегральный рейтинг
1. Выбор ключевых метрик
Для каждого формата (видео, баннеры, интерактивы) и типа размещения определяются критически важные параметры:
- ключевые метрики (например, стоимость просмотра, стоимость за пользователя);
- базовые метрики (VTR, стоимость безотказного визита);
- дополнительные показатели (уровень фрода, viewability).
2. Взвешивание метрик
Каждая метрика получает свой вес — чем выше влияние показателя на итоговые бизнес-результаты, тем больше его вклад в рейтинг площадки.
Например, если приоритет — эффективность закупки и прозрачность, больший вес получают такие параметры, как CPA, qCPS, уровень фрода и реальные показатели видимости.
3. Балльная шкала оценки
Для каждой метрики строится градация баллов в зависимости от фактических значений за отчетный период.
- Например, минимальная стоимость действия — высший балл; высокий уровень фрода — минимальный балл.
- Аналогично — для viewability, доходимости и других показателей.
4. Расчет интегрального балла
По каждому источнику:
- Балл метрики x вес метрики.
- Все скорректированные баллы складываются — получается итоговый интегральный рейтинг.
5. Сравнение и пересборка микса
На основе рейтинга медиамикс постоянно оптимизируется: площадки с лучшим соотношением качества и стоимости получают больший бюджет, менее эффективные — уходят на второй план.
Алла Малахова, Media Planner, RTA:
Мы объединили все ключевые показатели в прозрачную систему. Такой рейтинг позволяет не просто сравнивать площадки «по ощущениям», а выстраивать закупку на основании реальных данных, приоритетов бренда и динамики кампаний.
Наталья Шаманская, Head of Digital, «Четыре Лапы»:
Наша задача — понимать, как каждое размещение влияет на бизнес-результат. Интегральный рейтинг дал команде уверенность: мы инвестируем в лучшие решения, а не в «громкие имена» на рынке.
Мария Ислеим, Media Team Lead, RTA:
Рейтинг быстро показывает, где резерв для роста. Мы оперативно реагируем: меняем веса, добавляем новые метрики, если появляются новые задачи или вводятся инновационные форматы. Такой подход гарантирует постоянное развитие медиастратегии.
Практический результат
- Бюджет распределяется на основании объективных данных, а не личных предпочтений.
- Снижены средняя стоимость действия и уровень фрода.
- Повышена прозрачность коммуникаций между агентством и брендом.
- За счет регулярного аудита рейтинга новые форматы быстро интегрируются в медиамикс.
Вывод
Интегральный рейтинг стал для «Четыре Лапы» и RTA рабочим инструментом для совместного принятия решений и непрерывной оптимизации digital-стратегии. Такой подход — основа эффективного, прозрачного и управляемого медиамикса, где каждый источник работает на достижение измеримых бизнес-результатов.
Команда проекта:
«Четыре Лапы» (клиент)
Руководитель интернет-магазина: Роман Юрьев
Руководитель отдела интернет-маркетинга: Наталья Шаманская
Специалист по медийному размещению: Марина Сидорова
RTA (агентство)
Media Group Head: Евгения Бородкина
Media Team Lead: Мария Ислеим
Media Planner: Алла Малахова
Junior Media Planner: Елена Поманская
Client Service Director: Ольга Врублевская
Team Lead: Владислав Анищенко
Project Manager: Алиса Тиванская