Российскому бренду Befree 22 года, но последние несколько лет стали для него прорывом. Он один из первых стал делать качественные коллаборации с местными художниками, которые быстро раскупают, а его соцсети из простой витрины превратились в огромное комьюнити фанатов бренда и креаторов.
Как небольшой команде удалось вырасти в соцсетях почти до 1,5 млн подписчиков, зачем они делают такой упор на модерацию и как в этом всем помогает аналитика, LiveDune спросили у Алеси Савиновой, руководителя PR и SMM Befree, преподавателя в ВШЖиМК СПбГУ и Fashion Factory School, и у Лизы Борзенко, SMM-менеджера бренда.
Цель
Помочь бренду:
- растить комьюнити;
- следить за конкурентами;
- повышать охваты;
- привлекать новых клиентов при помощи качественного контента.
Задачи
В соцсетях бренд решает две задачи:
- Формирует лояльное комьюнити вокруг бренда, чтобы клиенты становились постоянными, могли легко следить за новыми коллекциями и превращались в своего рода амбассадоров бренда.
- Расширяет свою аудиторию, повышая охваты и привлекая новых клиентов с помощью конкурсов, коллабораций и просто классного контента: как лайф-формата, так и профессиональных съемок.
Зачем Befree ведет соцсети
Для многих компаний ключевой целью SMM-продвижения являются продажи. Но не для Befree.
Алеся Савинова, PR & SMM Befree, преподаватель курса по SMM в школе бизнес-образования Fashion Factory School:
Наши соцсети в первую очередь — про построение комьюнити, про вовлеченность наших подписчиков в жизнь бренда, про быструю обратную связь по любым вопросам и, конечно, для фэшн-вдохновения и трендвотчинга. Мы не гонимся за цифрами продаж из соцсетей, но гонимся за охватами, следим за ERR и держим руку на пульсе любых входящих — стараемся всегда ответить в течение двух часов: будь то вопрос по заказу или просто комплимент очередному стайлтрику в нашем лукбуке.
У этого есть простое объяснение. Бренд Befree существует уже больше 20 лет и вырос не из онлайна, а развивался как сеть физических магазинов, подчеркивает Алеся. Именно на них приходится большая часть оборота, то есть аудитория привыкла покупать офлайн. Этим бренд отличается от конкурентов, некоторые из которых начинались с интернет-магазинов. Компания продолжает развивать привычный и комфортный для клиентов формат дистрибуции: они обновляют форматы магазинов, расширяют площади.
Три кита, на которых строится качественное комьюнити
- Команда
За соцсетями Befree стоит в первую очередь небольшая in-house команда, которая создает SMM-стратегию бренда. Ее задача — совместить потребности бренда по трансляции ценностей, потребности продукта по продвижению новых коллекций и потребности аудитории, которая хочет видеть нативный контент в соцсетях и живое общение. За последнее отвечает команда на аутсорсе, которая оперативно реагирует на комментарии и занимается необходимой для поддержания комфортной атмосферы модерацией под контролем.
- Инфлюенсеры и коллаберы
Одной из отличительных черт Befree является его открытость — ребята активно ищут партнеров для коллабораций и сотворчества. Это позволяет, с одной стороны, привлекать новую аудиторию, а с другой — обеспечивать разнообразие ассортимента. Бренд постоянно работает с блогерами, инфлюенсерами и молодыми художниками, в том числе и над созданием совместных спецпроектов. Например, в 2022 году была запущена Befree Co:Create HUB — площадка, где любой креатор может предложить свою идею для новой коллекции. На платформе публикуются как начинающие, так и известные иллюстраторы, дизайнеры и художники. Лучшие идеи выбирают пользователи и жюри Befree.
- Клиенты
Бренд активно взаимодействует со своей аудиторией в соцсетях. Часть взаимодействия происходит в комментариях, где пользователи могут задать любой вопрос и просто пообщаться с единомышленниками. Также ребята активно отвечают на отметки в соцсетях. Befree также использует в продвижении UGC-контент (контент, созданный пользователями). Например, регулярная рубрика в соцсетях компании: Befree Community, в которой Befree репостит фотографии людей в одежде бренда. И это становится еще одним подтверждением философии сотворчества, где бренд — это про людей.
Часть коммуникаций выстраивается вокруг маркетинговых проектов, которые призваны вовлечь клиентов в создание продуктов бренда. Так, в 2023 году была создана кампания «Всегда модно быть свободным»: бренд предлагал каждому рассказать свою историю о том, как одно решение изменило их жизнь. Лучшие истории были опубликованы в книге-манифесте Befree. Все это помогает пользователям почувствовать, что каждый важен и может стать представителем бренда.
Какие механики и инструменты LiveDune помогают Befree расти в социальных сетях
Вот какие возможности сервиса выделила команда Befree:
- Все соцсети в одном окне
Ключевая фича — это удобство мониторинга всех соцсетей в одном личном кабинете. В фокусе Алеси находятся собственные аккаунты бренда и аккаунты прямых конкурентов.
Алеся Савинова, руководитель PR & SMM Befree, преподаватель курса по SMM в школе бизнес-образования Fashion Factory School:
Удобно в целом посмотреть на картину во всех соцсетях. То есть смотришь вот этот первый экран даже: либо все зеленое, либо все красное, либо вперемежку, сразу понятно, плакать или смеяться. И, конечно же, самое удобное — это ретроспектива. То есть ты можешь посмотреть, как было раньше, а как стало сейчас.
А Лиза анализирует еще и аккаунты конкурентов. Хотя это и не основная активность, и на первом месте стоят свои соцсети и мониторинг их ключевых параметров с возможностью гибкой настройки.
Лиза Борзенко, SMM-менеджер Befree:
Главное для меня — это неломающаяся кастомная настройка проверки всех основных метрик во вкладке Посты с такой же неломающейся кастомной настройкой дат. Удобно, что на страничке можно выбрать только нужные метрики в определенный промежуток времени.
Если команда видит отклонения показателей от нормы в соцсетях, то всегда разбирается, чем вызвана просадка или буст. Это помогает держать руку на пульсе, а также выстраивать контент-стратегию.
Топ-3 главных метрик fashion-бренда по версии Befree
- охваты;
- динамика подписчиков;
- ERR.
- Составление отчетов
Когда мы попросили Лизу из SMM назвать, с чем LiveDune ей помог больше всего, она назвала первым делом годовой отчет. Алеся также регулярно выгружает отчеты, чтобы обсуждать стратегию бренда с коллегами и руководством.
Алеся Савинова, PR&SMM Befree, преподаватель курса по SMM в школе бизнес-образования Fashion Factory School:
Одна из самых важных фич — это возможность выгрузить отчет PDF-кой. Когда ты кому-то хочешь что-то показать, тебе не нужно ничего руками делать или скрины вставлять. Ты скачал, лишние слайды удалил, и у тебя рабочая штука.
То есть LiveDune помогает сгруппировать большой массив данных, сделать сухие выводы, что удобно предоставлять тем коллегам, которым эти выводы нужно предоставить.
Есть у Befree еженедельный и ежемесячный чекап отчетов, результаты которого обсуждаются на синках. Эти отчеты команда составляет также с помощью LiveDune, перенося в таблицу ключевые для них метрики.
Лиза Борзенко, SMM-менеджер Befree:
Каждый отчет за месяц не обходится без вашего сервиса, так как ни в одной соцсети невозможно корректно посмотреть метрики с кастомными датами.
- Топ постов
Один из ключевых разделов в статистике своих аккаунтов для Befree — топ постов, его ребята смотрят в динамике и переносят во все отчеты. Это помогает понимать, что хорошо работает в соцсетях, а какие тренды уже выдыхаются. Fashion-индустрия задает свои темпы, где все меняется со скоростью света, поэтому бренд не может себе позволить держаться за устаревшие форматы.
Алеся Савинова, PR & SMM Befree, преподаватель курса по SMM в школе бизнес-образования Fashion Factory School:
Мы долго искали баланс между лукбуками и лайф контентом, который снимается на телефон и в соцсетях всегда набирает больше. Тогда как с точки зрения продакшена важнее было публиковать лукбуки, креативные каталоги и кампейны и так далее. При этом у нас есть KPI по росту подписчиков и вовлеченности.
Прийти к оптимальному соотношению помог топ постов от LiveDune. Мы вывели лучшие публикации за год и увидели, что это все был live. На основе этих данных мы приняли решение, что количество каталожных постов нужно сокращать.
- Проверка блогеров
Как уже было упомянуто выше, важная часть продвижения Befree — инфлюенс и сотворчество. И это не только крупные коллаборации, будь то выпуск коллекции с «Самокатом» или со «Смешариками», но и сотрудничество с небольшими блогерами.
Бренд транслирует такие ценности, как свобода самовыражения, красота и уникальность каждого. Поэтому в рекламных кампаниях они снимают обычных ребят, отказываясь от бренд-face идеологии. Также в Befree активно используют конкурсные механики продвижения. Чтобы подобрать партнеров, которые будут органично транслировать ценности бренда, команда использует, в том числе, данные из LiveDune.
Лиза Борзенко, SMM-менеджер Befree:
Мы можем проверить инфлюенсеров на основные показатели через LiveDune, особенно смотрим ER. Но я не скажу, что это является решающим фактором в том, оставлять человека в комьюнити или нет.
- Контроль ответа на входящие
Важная часть комьюнити-менеджмента — работа с комментариями. Какое-то время обработкой комментариев и запросов в директе занималась in-house команда. Но объемы росли, в том числе благодаря развитию сообщества. Поэтому несколько лет назад к модерации подключили аутсорс-команду, которая мониторит все входящие, в том числе через LiveDune, чтобы ничего не пропустить, и оперативно дает обратную связь.
Также проверка неотвеченных комментариев помогает в нестандартных ситуациях, например, если какая-то рекламная кампания завирусилась. Так, в 2023 году вызвала резонанс плюс-сайз фотосессия в соцсетях Befree. Для бренда было важно экологично и корректно защитить и свои ценности, и моделей, поэтому они очень тщательно выверяли все формулировки и модерировали комментарии, удаляя только оскорбления и хейт. Кстати, здесь также важную роль сыграло сообщество вокруг бренда.
Алеся Савинова, PR & SMM Befree, преподаватель курса по SMM в школе бизнес-образования Fashion Factory School:
Тогда мы как раз почувствовали силу этого комьюнити, когда люди в комментариях стали друг другу аргументировать, почему их позиция верная, и как они поддерживают или не поддерживают такие съемки. А нашу модерацию похвалили даже блогеры и СМИ.
Выводы и результаты сотрудничества
- Рост комьюнити почти до 1,5 млн подписчиков
Befree смогли превратить свои соцсети из «витрины», в активное вовлечение комьюнити, численность которого достигла почти 1,5 миллиона подписчиков.
- Все соцсети теперь в одном окне
Благодаря LiveDune команде Befree стало удобнее отслеживать полную картину по всем соцсетям бренда.
- Годовые отчеты перестали быть головной болью
LiveDune помог сгруппировать большой массив данных, сделать сухие выводы и удобно предоставлять их тем коллегам, которым эти выводы нужно предоставить.
- Трендвотчинг стал проще
В fashion-индустрии тренды меняются со скоростью света, поэтому бренд не может себе позволить держаться за устаревшие форматы. При помощи инструмента Топ постов в LiveDune команда Befree понимает, что работает в соцсетях, а какие тренды уже выдыхаются.
Баланс между PR и продакшеном
Удалось найти идеальное соотношение каталогов и лайф-контента в соцсетях благодаря аналитике от LiveDune. С помощью топа постов PR-команда наглядно показала, что лучшими по вовлеченности постами за год стали именно live-форматы. Это помогло принять оптимальное для всех решение и увеличить количество live-постов, сократив публикацию каталогов.
Может ли Befree без LiveDune
Чтобы обсудить продвижение в соцсетях, LiveDune с Befree встречались дважды: в 2024 году и в 2025-м. В первую встречу удалось классно пообщаться про SMM и позиционирование, но команды споткнулись о фразу «честно говоря, я не могу сказать, что мы жить не можем без LiveDune». Через год оказалось, что это не совсем так. Из-за перехода на другой способ оплаты и череды согласований, Befree на пару недель потеряли доступ к сервису.
Алеся Савинова, PR & SMM Befree, преподаватель курса по SMM в школе бизнес-образования Fashion Factory School:
Когда я раньше задавала вопрос, насколько этот сервис полезен, мне говорили: «ну так, в целом все можно внутри посмотреть». Но вот он у нас в течение пары недель отключен, и моя SMM-принцесса постоянно спрашивает: «ну когда, когда, мне нужно зайти, мне неудобно без него». То есть как только доступ отвалился, сразу человек почувствовал, что не хватает инструментов.