Telegram традиционно воспринимается как охватная площадка: он обеспечивает первую точку контакта с широкой аудиторией, однако его влияние на post-view конверсии сложно корректно измерить. Команда проекта рассказала Sostav, как может масштабироваться это влияние. Именно гипотезу о влиянии рекламы в Telegram на post-view конверсии компания Rossko совместно с МТС AdTech решила проверить в рамках охватной кампании в Telegram Ads и оценить по ее результатам performance-показатели, используя расширенную аналитику и технологические инструменты.
Клиент
Rossko — один из ведущих дистрибьюторов автозапчастей в России и Казахстане, занимающийся оптовой и розничной продажей, а также сетью автосервисов и производством. Компания работает с 1997 года, имеет обширную сеть продаж автозапчастей онлайн и офлайн, а также развивает производственное направление.
Задача
С помощью расширенной аналитики доказать, что реклама в Telegram Ads работает как non-last-touch канал: формирует первичный интерес, который затем — в период атрибуционного окна — конвертируется в реальные performance-показатели.
Целевая аудитория
Рекламная кампания была ориентирована на мужчин от 25 до 55 лет — владельцев автомобилей, интересующихся ремонтом и обслуживанием, покупкой автотоваров онлайн.
Решение
Перед запуском кампании была выстроена полноценная методология измерения влияния Telegram Ads на post-view конверсии: на сайт клиента установили пиксель для отслеживания поведения пользователей, далее на основе Big Data МТС сформировали релевантные сегменты аудитории и подготовили корректную UTM-разметку для последующей аналитики.
После подготовки инфраструктуры была запущена кампания в Telegram Ads в формате баннерной рекламы, с использованием Big Data МТС для точного таргетинга и последующей оценки влияния на конверсии.
Для таргетинга использовали более 10 сегментов на обезличенных и агрегированных данных из Big Data МТС, куда вошли те, кто интересуется автозапчастями, сервисом и страховкой, посещает сайты конкурентов, а также постоянные клиенты моек и магазинов. Возможности «МТС Аналитики» — в частности, установка и работа собственного пикселя, позволяющего отслеживать действия пользователей после контакта с рекламой — дали возможность провести комплексное исследование влияния кампании в Telegram Ads на post-view метрики.
Методология исследования и измерения показателей:
1. Разделение аудитории
Для корректного измерения эффекта Telegram Ads аудиторию, которая одинаково контактировала с рекламой Rossko во всех других каналах, разделили на две группы:
- тестовая — получала дополнительный контакт в виде рекламы в Telegram Ads;
- контрольная — не получала этот дополнительный контакт.
Таким образом, обе группы видели всю остальную рекламу одинаково и отличались только одним фактором — наличием рекламы в Telegram Ads. Это позволило точно замерить чистый вклад канала.
2. Показ рекламы
Все показы в Telegram Ads привязывались к Stable ID — уникальному идентификатору пользователя.
3. Отслеживание посещений и конверсий
Действия пользователей на сайте фиксировались пикселем «МТС Аналитики». В аналитику попадали все релевантные события, связанные с показом рекламы.
4. Расчет post-view эффекта
Просмотры объявлений в Telegram Ads сопоставлялись с фактическими конверсиями через Stable ID в рамках атрибуционного окна.
Атрибуционное окно — это период времени после показа рекламы, в течение которого пользователь может совершить конверсию, связанной с этим контактом. Именно благодаря работе пикселя и аналитике в период этого окна удалось зафиксировать не только мгновенные (post-click), но и отсроченные конверсии, когда реклама «отложилась» в памяти и сработала позже — ключевой механизм влияния Telegram как non-last-touch канала.
Данные конверсий предоставлял также сам клиент: по ним можно было точно определить, кто и что купил.
Сравнение тестовой и контрольной групп позволило выделить чистый прирост post-view- вклад рекламы даже без клика. Для практических выводов дополнительно проанализировали эффективность по креативам, сегментам, посадочным страницам и частоте контактов.
Креативы и сегменты
Использовали несколько баннеров с разными текстовыми решениями. Акцент был на коллаборации Rossko и автоблогера «Лиса Рулит».
По результатам замеров, самыми эффективными стали следующие сегменты Big Data МТС:
- интересуются автозапчастями;
- автовладельцы;
- сегмент собранный по сайтам конкурентов за 12 месяцев;
- интересуются услугами автострахования;
- интересуются услугами автосервисов.
Результаты
В 95% конверсионных цепочек Telegram сработал как Non last-touch, формируя первичный интерес.
В тестовой группе: post-view конверсии — 0,17%, что в два раза выше, чем в контрольной. Если суммировать вместе с post-click показателями, то получится шестикратный рост конверсий.
Артем Манча, руководитель маркетинга Rossko:
Обычно ты выбираешь: либо перформанс с конверсиями, либо медийка с охватом. Наш пилот в Telegram Ads перевернул это представление! Мы зашли с минимальным бюджетом, тестируя его именно как канал для узнаваемости, а в итоге получили два в одном: неплохой брендовый эффект и, что стало открытием — хороший поток конверсий. Найти такой гибрид на текущем рынке — это редкая удача. Планы на следующий год — активное масштабирование и увеличение инвестиций в этот канал.
Сергей Захаров, руководитель перфоманс-направления МТС AdTech:
Провести столь глубокое исследование стало возможным благодаря технологическому стеку МТС AdTech — от Big Data-сегментов до собственного пикселя и сквозной аналитики на Stable ID. Эти инструменты позволяют нам видеть реальный вклад каждого контакта в путь пользователя и фиксировать те конверсии, которые появляются не сразу, а формируются под влиянием отложенного спроса. Такой подход открывает рынок к более честному и точному измерению медийных каналов. В этом кейсе мы фактически доказали: Telegram способен работать как полноценный драйвер продаж, если к нему применить правильную методологию.