Выводить новый продукт на рынок становится все сложнее: реклама дорожает, а бренды активно борются за внимание клиента. Telegram остается эффективным рекламным каналом, который дает большой охват в кратчайшие сроки. Команда проекта рассказала Sostav о том, как геотаргетинг позволил «Чистой линии» одновременно и увеличить продажи нового мороженого, и повысить узнаваемость бренда в офлайн-магазинах.
О клиенте
«Чистая линия» — российский производитель мороженого и молочных продуктов. Мороженое бренда можно приобрести как онлайн, так и в супермаркетах. В начале года компания представила особую линейку функционального мороженого. Два основных вида мороженого в новой линейке — без лактозы и без сахарозы. Именно они были в фокусе рекламной кампании.
Задача
Цель кампании: увеличить объем продаж мороженого «Чистая Линия» в офлайн-магазинах X5 Retail Group («Пятёрочка» и «Перекрёсток») на 15% и повысить узнаваемость новых продуктов бренда на высоко-конкурентном рынке.
Покупка мороженого — это почти всегда импульсивное решение «у полки», и основные продажи происходят в офлайн-ретейле. Для первого тестового размещения компания решила сфокусироваться на Северо-Восточном административном округе Москвы, в магазинах которого представлен наиболее полный ассортимент новой линейки мороженого.
Целевая аудитория
Целевой аудиторией кампании стали люди, которые ведут активный образ жизни, следят за питанием и калорийностью рациона. А также пользователи с непереносимостью лактозы и контролирующие уровень сахара в крови. Были выбраны жители Северо-Восточного административного округа Москвы, которые входят в заранее определенные сегменты.
Сегментация была построена на сочетании интересов, покупательского поведения и геолокации. Такой подход позволил уйти от обобщенного портрета аудитории и сфокусироваться на людях с потенциально высокой вовлеченностью в продукт — тех, для кого релевантны свойства рекламируемого мороженого.
Для формирования сегментов использовались данные двух источников:
- Big Data МТС применялись для анализа интересов, образа жизни и геоповедения абонентов;
- Big Data X5 Group («Пятёрочка» и «Перекрёсток») — для работы с фактическими покупками в товарах для здорового питания, продуктах без сахара и не только.
Данные в сегментах обновлялись автоматически. В работе с геомеханиками это важно, так как учитываются не только интересы людей, но и то, где именно они находятся в конкретный момент. Человек может интересоваться продуктами для правильного питания, но если он живет или работает в другом районе, то реклама возле магазинов ему не подойдет — он просто не сможет купить товар здесь и сейчас.
Ход рекламной кампании
Для запуска кампании команда «Чистой Линии» выбрала «Маркетолог PRO» — платформу для крупного бизнеса и агентств с возможностью запустить рекламу в Telegram на сегменты Big Data МТС и партнеров.
Кампания состояла из нескольких шагов:
- В первую очередь команда настроила геотаргетинг на Северо-Восточный административный округ Москвы в Big Data МТС и на отдельные магазины «Пятёрочки» и «Перекрёстка» этого округа в Big Data X5. Это было возможно с помощью триангуляции — определения местоположения по сигналам трех вышек телефонной связи. Рекламу увидели пользователи в радиусе до 500 метров вокруг выбранных магазинов.
- Для таргетинга использовали локальный подход: формировали сегменты по геолокациям и потребительским паттернам (из данных о предпочтениях покупателей «Пятёрочки» и «Перекрёстка»). Так реклама показывалась только тем, кто, скорее всего, интересуется продуктом и живет рядом с нужным магазином.
- Реклама была адаптирована под ценности и потребности каждой целевой группы. Креативы были сделаны под конкретные мотивации, например:
- польза и низкая калорийность — для ЗОЖ;
- отсутствие сахарозы — для тех, кто следит за уровнем сахара.
- Регулярные А/В тесты и уточнение портретов аудитории позволили отсекать малоэффективные группы и масштабировать кампанию на самые откликающиеся сегменты.
- Чтобы рассказать о преимуществах нового продукта, маркетологи «Чистой Линии» разработали промо-лендинг с информацией о новой линейке мороженого, где у каждого товара было подробное описание с составом и БЖУ. Дополнительно в качестве посадочной страницы бренд использовал интернет-магазин.
- Кампанию на всем пути оптимизировали: ежедневно сравнивали CTR, тестировали визуалы, корректировали портреты аудитории и сопоставляли реакцию сегментов с продажами по методологии Sales-lift. Она показывает рост продаж, связанный с проведенной рекламной кампанией.
Результаты
Рекламу видели только те, кому она действительно интересна и те, кто живет рядом с точками продаж. А креативы отвечали потребностям каждой группы, что повышало доверие и увеличивало конверсию в покупку. Рост продаж составил 40%, план перевыполнили более чем в два раза.
Средний CTR по сегментам составил 0,43%, что подтверждает точное попадание в интересы аудитории. Персонализированные сегменты и размещение в районах с доступной дистрибуцией напрямую повлияли на рост продаж. Кампания доказала, что digital-коммуникация в Telegram способна заметно усиливать офлайн-продажи FMCG-продуктов.
Инна Кравцова, руководитель направления по работе с внешними поставщиками данных МТС AdTech:
Синергия Big Data и возможностей Telegram Ads сегодня является одним из самых эффективных инструментов для FMCG. Использование сегментов по покупкам, интересам и геотаргетингу позволяет показывать рекламу только тем пользователям, которые находятся в радиусе магазина и скорее всего совершат покупку. Такой точный подход делает коммуникацию максимально прикладной: мы показываем рекламу нужным людям в нужное время и в нужном месте. В результате кейс «Чистой линии» подтвердил, что правильно настроенный таргетинг в Telegram способен не только повысить узнаваемость продукта, но и реально увеличить продажи.
Ирина Трошкова, директор по маркетингу «Чистая Линия»:
Реклама в Telegram стала для нас приятным открытием — мы впервые попробовали там разместиться, и результаты превзошли наши ожидания. Мы нашли прекрасный способ коммуницировать именно с нашей целевой аудиторией. Точно настроенные таргетинги на основе данных X5 не просто сработали — они напрямую повлияли на рост офлайн-продаж в выбранных точках.