Мартовский номер Wired вышел с «избитым» Марком Цукербергом на обложке. URL-адрес главного материала намекает, что последние два года компания находится в аду. Чем же глава Facebook так не угодил изданию?
Автором обложки стал художник Джейк Роуланд из Нью-Йорка — именно он «приукрасил» Цукерберга. Таким образом главный редактор Wired и соавтор истории Николас Томпсон хотел подчеркнуть основную мысль — основатель Facebook оказался в эпицентре жестокой битвы, его осыпают ударами, но он уверен в правильности выбранной стратегии. Кроме того, «потрепанный» Цукерберг символизирует тонкую грань между реальностью и фейком, манипуляции с информацией и изображениями, особенно в социальных сетях.
Два года назад один из богатейших людей в мире осознал, что его детище зашло не туда. Именно тогда на компанию со всех сторон посыпалась критика. В феврале 2016 года сайт Gizmodo опубликовал письмо Цукерберга своим сотрудникам, в котором тот высказывал недовольство по поводу надписей в штаб-квартире в Менло Парке. Кто-то из сотрудников заменил Black Lives Matter на All Lives Matter. Марка возмутило то, что неизвестный зачеркнул фразу, тем самым поставив свое мнение выше другого.
Позже издание разместило скриншот с вопросами сотрудников к Цукербергу, самым популярным из них был «Какую ответственность понесет Facebook, если поможет предотвратить [победу] президента Трампа в 2017-м?»
Инсайдером Gizmodo оказался Бенджамин Фирнау, выпускник Колумбийской школы журналистики. Он работал в нью-йоркском офисе соцсети и отвечал за раздел Trending Topics («В тренде»), где размещались интересные и актуальные темы от издателей. Формированием ленты занимался алгоритм, а модерацией — команда из 25 человек. Официально они не являлись сотрудниками Facebook — их наняли через фирму BCforward.
Фирнау и его коллегу сразу же опросили сотрудники из отдела расследований Facebook, после чего оба были уволены. Однако журналист Gizmodo не сдался и продолжил «копать». В мае 2016 года вышел материал о лоббировании интересов либеральных СМИ. Экс-сотрудники Facebook признавались, что отбором новостей занималась отдельная группа людей, которая зачастую отсеивала новости из консервативных источников.
В соцсети опровергли все обвинения в цензуре и пообещали провести внутреннее расследование — которое в итоге не обнаружило политической предвзятости.
Впрочем, дело было не только в цензуре. Случай двухлетней давности просто запустил цепочку роковых событий и стал благоприятной почвой для дальнейших скандалов. Wired побеседовал с 51 сотрудником Facebook — действующими и бывшими, их рассказы разнились, но большинство сходилось в одном: оптимизм соцсети и ее основателя рухнул. И случилось это, когда он понял, что есть тысячи способов использовать платформу в неприглядных целях.
Facebook проделал путь от площадки для общения студентов Гарварда до инструмента, влияющего на умы миллиардов. Оборотная сторона медали — аудитория стала товаром. Людей недаром называют социальными животными, и они подтверждают этот тезис, охотно делясь личной информацией в соцсетях. Благодаря огромному объему данных Facebook быстро стал одним из ведущих игроков медийного рынка.
Экспансия платформы связана также с талантом Цукерберга управлять людьми и умением делать ставки. В начале существования фраза «Двигайся быстро и сметай все на пути» была не просто рекомендацией, но настоящей философией в компании. Она помогала решать бесконечное количество деликатных проблем, в том числе затрагивающих приватность пользователей. А когда речь заходила о конкурентах, Цукерберг не стеснялся скупать или «топить» их.
Такой подход позволил Facebook обойти Twitter, который в 2012 году лидировал как основной источник новостей в онлайне. Именно тогда в ленте стало больше новостей, а соцсеть начала целенаправленно работать с журналистами и объяснять, как повышать охват аудитории. К концу 2013 года Facebook удвоил долю в реферальном трафике и потеснил сервис микроблогов, а в 2015-м обогнал Google и запустил Instant Articles. Позже аналогичный сценарий был разыгран со Snapchat.
Facebook стал важным игроком медиарынка, разработал собственные правила, касающиеся борьбы с порнографией и защиты авторских прав. Однако компанию не заботили «вечные вопросы» журналистики — объективность, проверка фактов, граница между новостью, аналитикой и мнением. Долгое время соцсети удавалось избегать этих дискуссий и позиционировать себя как технологическую, нейтральную площадку — таким явлением был телефон в 20 веке. Кроме того, американские законы обеспечивали «иммунитет» Facebook: как посредник соцсеть не несла ответственности за пользовательский контент. Если бы она начала вмешиваться в процесс создания контента или редактировать его, то рисковала лишиться этого иммунитета.
В результате нейтральность обернулась неразборчивостью. В ленте новостей всё выглядело одинаково: и расследование The Washington Post, и слухи от New York Post, и откровенная ложь Denver Guardian. Facebook называла это демократией: вы видите то, что интересно друзьям, а не редактору с Таймс-сквер.
Ситуация стала беспокоить общественность. Сначала инвестора Роджера МакНами, который в середине нулевых был наставником Цукерберга, насторожил ход кампании Бенни Сандерса. Майское расследование Gizmodo уже произвело эффект взорвавшейся бомбы в Менло Парке. В Facebook пришел запрос от сенатора-республиканца Рэндольфа Тьюна, он требовал объяснений по поводу обвинений в предвзятости. Через неделю компания пригласила в штаб-квартиру 17 известных республиканцев — телевизионных и радиоведущих, лидеров мнений и советника Трампа. Это было своеобразное публичное извинение.
Чтобы определить пути развития, был запущен внутренний проект под кодовым названием Hudson. Его участники попытались ответить на сложные вопросы, связанные с формированием новостной ленты. Многие вопросы так и остались без ответа, но в июне 2016 года Facebook объявила об изменении алгоритма и повышении приоритета сообщений от друзей и родственников.
Тогда же вице-президент Facebook по управлению продуктами Адам Моссери разместил настоящий манифест «Выстраиваем лучшую новостную ленту для вас». Сотрудники компании сравнивали текст с Великой хартией вольностей — до сих в соцсети не обсуждали реальное положение дел. Тогда Моссери назвал приоритетами ленты новостей информирование и развлечение, а основными ценностями — друзей и семью, идеи, отсутствие фейков, спама и раздутых сенсаций, подконтрольность пользователю и постоянное развитие.
Этот шаг серьезно разозлил медиамагнатов, контролирующих рекламный рынок США. Владелец News Corp. Руперт Мердок и гендиректор корпорации Роберт Томсон в частной беседе объяснили Цукербергу, что нехорошо идти на такие кардинальные перемены, не посоветовавшись с партнерами. Прозвучали и недвусмысленные угрозы в адрес компании. В возможностях Мердока создатель Facebook не сомневался, поэтому нанял команду специалистов по работе с медиапартнерами.
Летом 2016 года, в разгар избирательной кампании, Facebook показал себя как отличный инструмент для директ-маркетинга. Правда, в сфере политики. Команда Дональда Трампа загрузила большой объем данных и при помощи Lookalike Audiences начала показывать рекламу потенциальным избирателям. Учитывались, например, оформление подписки на рассылку кандидата или покупка фирменной кепки.
Хотя внутри соцсети все поддерживали Хиллари Клинтон, там признавали: Трамп — идеальный кандидат для Facebook, а его сопернице больше подходит LinkedIn. Кроме того, персона Трампа, скандального миллиардера и ведущего шоу, привлекала гораздо больше внимания, чем бывший госсекретарь. Фейковые новости и вирусные истории попали на подготовленную почву.
Почему же Facebook упустил тот момент, когда еще можно было «погасить» волну лживых новостей? С одной стороны, руководство компании помнило про скандал с цензурой — на этом фоне их меры по борьбе с дезинформацией могли показаться лоббированием чьих-либо интересов. С другой стороны, политическая шумиха привлекала пользователей и положительно влияла на рекламную выручку соцсети. В-третьих, компания помнила об угрозе потери «иммунитета». Ведь если начать говорить об ответственности за фейковые новости, зайдет речь об ответственности за остальной контент. Все это заставляло Facebook не высовывать голову из песка.
Сотрудники компании помнят панику, которая воцарилась в офисе после победы Трампа. Руководители разрывались между конференц-залами Цукерберга и операционного директора Шерил Сэндберг, пытаясь понять, что произошло и чего теперь ожидать. Глава Facebook поспешил заявить, что фейковые новости представляют собой ничтожную долю контента, и мысль о влиянии соцсети на ход голосования безумна.
Он исходил из предварительных данных, собранных подчиненными, и они свидетельствовали о незначительной доле фейков в общем объеме предвыборного контента. Однако цифры не могли измерить влияние ложной информации на умы пользователей, указывает Wired. В этот период топ-менеджмент осознал: надо что-то менять, иначе компания превратится в изгоя.
Цукерберг отправился в Перу на саммит Азиатско-Тихоокеанского экономического сотрудничества (АТЭС), где выступил с речью «Коммуникативная революция». В ней были обозначены способы борьбы с бедностью за счет ускорения научного и технологического прогресса. Одновременно глава соцсети разместил покаянный пост, где заверил, что серьезно отнесся к проблеме дезинформации, и представил план из 7 пунктов.
Вскоре была создана рабочая группа для «зачистки» новостной ленты, появилась система фактчекинга. Ответственной за новые партнерства стала ведущая CNN Кэмпбелл Браун, под руководством которой был запущен Facebook Journalism Project.
Инвестор Роджер МакНами долго добивался внятного ответа от руководства Facebook и в конце концов получил письмо от вице-президента по вопросам сотрудничества Дэна Роуза. Тот был вежлив и тверд: компания проделала много полезной работы, которую МакНами не мог видеть, и в любом случае Facebook является платформой, а не медиакомпанией.
МакНами признается, что сидел и думал: «Ребята, серьезно, не думаю, что это так работает. Вы можете до посинения утверждать, что вы платформа, но если у ваших пользователей иная точка зрения, не имеет значения, что вы утверждаете».
Следующим серьезным ударом по Facebook стала покупка политизированной рекламы с недостоверных аккаунтов, которые связывают с Россией. Компания начала поиски иностранных авторов и активно сотрудничала с правительством США в расследовании вмешательства России в американские выборы. Окружение Цукерберга говорит, что он переосмыслил произошедшее и даже выглядел раскаявшимся.
Facebook потребовалось несколько лет, чтобы пройти путь от отрицания своей медийности до принятия данного факта. Цукерберг ежегодно бросает самому себе вызов — выучить китайский язык, прочесть 25 книг, пробежать 365 миль. В 2018 году он заявил, что цель компании — защитить сообщество от насилия и ненависти, бороться с вмешательством государства, добиваться, чтобы люди с пользой проводили время на Facebook. И в этот раз голос Марка звучал как никогда искренне.