Фото РИА Новости
Трагедии, связанные с гибелью людей, не только находят глубокий отклик в душе людей по всему миру, но и крайне негативно сказываются на имидже и восприятии бренда, связанного с этой трагедией. Оперативное и грамотное реагирование на такой серьезный вызов - нетривиальная задача для пиар-аппарата и управленцев. Как правильно действовать в данных условиях и к каким последствием может привести неправильная реакция, Sostav.ru рассказали эксперты российского коммуникационного рынка.
За последние годы трагических историй с участием брендов было немало, в том числе и в России. Причины тому были разные, однако усугублялись они и вызывали отторжение бренда у покупателя в основном благодаря безграмотной тактике в кризисной ситуации. В 2011 году крушение крыши в петербургском супермаркете "О'кей" привело к человеческим жертвам, вслед за чем ритейлер следующие несколько месяцев терпел убытки - снизилась стоимость акций компании, сократился покупательский поток.
В начале этого года смерть в одном из магазинов "Магнит" блокадницы привела не только к крайне негативной реакции общественности, но и к попыткам законодателей и следственных органов "наказать" сеть за бесчеловечную работу охраны магазина. Наконец, всем памятна история 2010 года о ДТП на Ленинском проспекте Москвы с участием вице-президента ЛУКОЙЛ Анатолия Баркова. Общественная реакция на происшествие и последовавшие за тем попытки обвинить погибших женщин в аварии привели к крайне негативным последствиям для компании, включая массовый бойкот заправок ЛУКОЙЛ.
Чаще всего под подобный удар попадают компании, в чьем функционировании задействованы большие массы людей - например, посетители магазина или пассажиры самолета какой-либо авиакомпании. Трагедии случаются по всему миру, и спрогнозировать их крайне сложно, если вообще возможно. Обернется ли очередная распродажа на "черную пятницу" кровавой давкой? Упадет ли самолет?
Авиакомпании - один из самых рисковых в этом плане бизнесов. В прошлом году в результате трагического стечения обстоятельств перевозчик Malaysia Airlines потерял с небольшим перерывом два лайнера со всеми пассажирами: один исчез над Тихим океаном, а другой был предположительно сбит над Украиной. Ситуация нанесла столь серьезный ущерб компании, что один из рассматриваемых антикризисных планов - полный ребрендинг включая смену названия.
Вполне вероятно, что аналогичные меры будут применены в отношении Germanwings, дочерней компанией Lufthansa, с которой произошла самая громкая история начала этого года. Именно на примере этой катастрофы мы попросили наших экспертов смоделировать правильное поведение бренда в столь тяжкой ситуации, чтобы максимально сохранить лицо и лояльность потребителей.
Самолет Airbus a320 авиакомпании Germanwings, совершавший рейс из Барселоны в Дюссельдорф потерпел крушение 24 марта в районе горного массива Труа-Эвевше (Франция). Трагедия унесла жизни 142 пассажиров и 6 членов экипажа. На данный момент расследование трагедии не завершилось, но по предварительным версиям следствия крушение самолета умышленно спровоцировал второй пилот Андреас Лубиц, который оказался психически неуравновешенным человеком, склонным к суициду. По версии следствия, он умышленно разбил самолет, что поставило вопрос о безопасности не только в самой Germanwings, но и бросило тень на крупнейшего немецкого авиаперевозчика Lufthansa и всю индустрию европейских пассажирских авиаперевозок. Кроме того, под ударом оказался и второй по величине мировой производитель самолетов Airbus, как всегда случается при авиакатастрофах.
На трагедию тут же отреагировал рынок ценных бумаг: в день трагедии акции авиакомпании Lufthansa в ходе торгов на бирже во Франкфурте упали на 3,04%. Трагедия во Франции стала причиной скоропостижного завершения имиджевой рекламной кампании Germanwings в лондонском метрополитене. Кампания под слоганом «Приготовьтесь удивляться» («Get Ready to Be Surprised») стартовала в столице Англии в начале года и предлагала жителям и гостям столицы посетить Германию. Но уже через несколько дней после трагедии 17 станций лондонской подземки были очищены от плакатов. Однако к тому времени весь интернет пестрел жуткими коллажами с издевательским слоганом.
Рекламный плакат Germanwings в лондонском метрополитене
Иллюстрация twitter.com
Germanwings и Lufthansa быстро отреагировали на трагедию (например, изменили яркие света своих логотипов на траурные), и в дальнейшем оперативно взаимодействовали с семьями погибших и следствием. Однако каждая новая подробность о прошлом Лубица и происходившем на злосчастном борту становится настоящим вызовом для бренд-команды перевозчиков, а также для производителя самолетов Airbus. Умелые действия представителей компаний - залог того, что у перевозчиков есть будущее, считают эксперты, опрошенные нашим порталом.
Алексей Рябинкин, управляющий директор Михайлов и Партнеры
Действия Germanwings и Lufthansa в данной ситуации, на мой взгляд, совершенно правильные. Компании открыты, оперативно делятся доступной им информацией. В течение пары часов после трагедии была созвана пресс-конференция руководства Germanwings, руководство доступно для прессы и не прячется от решения проблем, не пытается отстраниться от происходящего. Думаю, всем кто профессионально занимается коммуникациями, сейчас надо внимательно следить за действиями Germanwings и Lufthansa и учиться. Пока, на мой взгляд все делается верно, а если будут, на наш взгляд, ошибки, надо будет анализировать, почему они произошли, и понять, а что надо было делать. Относительно восстановления репутации до уровня предшествующего катастрофе, здесь важно отличать репутацию и бренды Germanwings и Lufthansa. Lufthansa - одна из крупнейших мировых авиакомпаний, уверен, она пройдет этот период и восстановит репутацию надежного перевозчика, а с Germanwings сложнее. Компания намного меньше, теперь отстроить бренд от этой ужасной трагедии крайне сложно. В принципе порой после крупных катастроф авиакомпании прибегали к ребрендингу и полной смене имиджа, чтобы начать с чистого листа.
Сергей Андрияшкин, директор по маркетинговым коммуникациям агентства АГТ
Намного более сложный вопрос – что делать авиакомпаниям в этом случае, потому авиакатастрофа имеет самое прямое и весьма сильное влияние на их бизнес и репутацию. Безусловно, каждый случай уникален, и под него необходимо разрабатывать собственную стратегию реагирования. Тем не менее, среди общих рекомендаций – заранее: разрабатывать и отрабатывать стратегию кризисных коммуникаций, формировать позитивное информационное поле вокруг бренда и круг адвокатов и амбассадоров бренда среди потребителей, работать над высоким уровнем лояльности и пр.; в момент авиакатастрофы: немедленно принести соболезнования семьям пострадавших, организовать для них все необходимое (место сбора, медицинскую, психологическую и пр. консультации, компенсации), выступить с публичным заявлением и дозированно, но постоянно присутствовать в информационном поле, чтобы избегать слухов и неверных трактовок событий, взаимодействовать со всеми органами, уполномоченными вести расследование причин катастрофы, и акцентировать внимание на открытости и готовности авиакомпании к сотрудничеству; позднее: инициировать внутренний анализ и внести изменения в работу авиакомпании, о чем, по возможности, также информировать общественность.
В практике были примеры, когда авиакомпании в течение короткого времени после авиакатастрофы выводили новый бренд и переводили на него часть рейсов, однако я не считаю такой подход правильным. Запуск нового бренда всегда требует значительных усилий, при этом на него также будет перенесено негативное восприятие. Тем не менее, при правильном поведении компании, с точки зрения бизнеса и коммуникации, репутация в течение нескольких лет вполне может быть восстановлена.
Яков Миневич, генеральный директор и партнер агентства "Р.И.М. Porter Novelli"
После аварии на биржах скакнули котировки и Airbus, и Lufthansa, но всё быстро выправилось, так что в плане корпоративной репутации, отражением которой является рыночная котировка компании, всё в порядке.
Владимир Ступников, Партнер, Директор по развитию iMARS Communications
Известно, что практически сразу после катастрофы лайнера Germanwings, пилоты этой компании стали лично выходить в салон перед полетом и приветствовать пассажиров со словами, что и они, и обслуживающий персонал лайнера заинтересованы в том, чтобы добраться до пункта назначения без каких-либо происшествий. «Мы, также как и вы, по окончании полета хотели бы провести вечер в кругу близких нам людей», - отмечали они. Именно такая личная коммуникация стала важной составляющей выхода из сложившейся ситуации.
Еще один важный момент – это работа с opinion makers. В случае любой катастрофы доверие целевых аудиторий к СМИ и к органам власти резко снижается. Поэтому компании необходимо осуществлять коммуникации не через традиционные каналы, а через лидеров общественного мнения. Ими должны быть не только официальные представители и руководители, но и ключевые сотрудники авиакомпании. Здесь можно использовать эффект «сарафанного» радио, когда информация транслируется при личном контакте с целевыми аудиториями.
Помимо этого, в случае кризисной ситуации компании необходимо максимально оперативно выполнить корректировку существующих долгосрочных коммуникационных программ. Как правило, коммуникационные активности планируются на год, полугодие или квартал. Соответственно, в кризисной ситуации важно внести изменения в коммуникационную деятельность. Это может быть отмена ярких рекламных кампаний, отказ от спонсорства развлекательных мероприятий и т.д.
Для поддержания собственного имиджа в случае возникновения подобных катастроф, сотрудникам компании необходимо также быть максимально открытыми и корректными в любых коммуникациях. Именно это предоставит возможность преодолеть кризисную ситуацию с минимальными репутационными потерями.