1 сентября вступил в силу закон о маркировке диджитал-рекламы. Чтобы узнать подробности его реализации, создатель Telegram-канала PharmMarketing Пётр Колесников провёл онлайн-дискуссию с менеджером по цифровым коммуникациям фармацевтической компании «Безен Хелскеа» Анной Ярош, руководителем департамента интернет-рекламы агентства Ingate Дмитрием Апухтиным и директором по продажам рекламной сети 
SlickJump Эльдаром Галеевым. О том, что теперь попадает под определение «реклама» и от каких каналов коммуникации фармотрасль откажется, — в материале SlickJump.
Пострадавшая сторона
Опрошенные нами представители рекламодателей и агентств были уверены, что исполнение закона отложат, поскольку технологическая инфраструктура просто окажется не готова. Однако этого не случилось, и процесс внедрения получился довольно хаотичным.
Некоторые площадки временно прекратили размещать рекламу, а оставшиеся опомнились примерно за 3— 4 недели до начала действия закона. Например, компания VK (бывшая Mail.ru Group) выкатывала инструментарий для маркировки рекламы в ночь на 1 сентября.
Дмитрий Апухтин, руководитель департамента интернет-рекламы в Ingate:
Даже удивительно, что при всей той неподготовленности и неразберихе, которая царила так или иначе, площадки оказались более или менее готовы. Я думал, что будет полный провал, и никто вообще ничего не сделает. И тем не менее на сегодняшний день можно промаркировать практически всё, не без сложностей, конечно, но в целом проблем не возникает.
Эксперты сошлись во мнении, что самой пострадавшей стороной оказались агентства. Именно на их плечи легла основная нагрузка по исполнению нового закона. Однако Апухтин считает, что это справедливо, поскольку у агентств гораздо больше ресурсов.
Анна Ярош, менеджер по цифровым коммуникациям «Безен Хелскеа»:
Важно отметить, что непосредственно рекламодатель является исключением из нового закона, регулирующего диджитал-рекламу. В нём чётко прописано, что изготовитель, продавец товара, владелец исключительного права на рекламируемый объект может не включаться в эту цепочку при условии, что обязал распространителя передавать данные тем или иным способом, то есть либо через агентство, либо непосредственно через площадку.
Что считается рекламой
Юристы рекомендуют тщательно анализировать, какая информация является рекламой, а какая нет. К примеру, многие бренды не замечают рекламу в собственных в социальных сетях или на сайтах.
В законе о рекламе прописаны чёткие критерии: реклама — это привлечение внимания к товару, продвижение его на рынке, формирование и поддержание к нему интереса. Она адресована неопределенному кругу лиц. Значит, CRM-активности — рассылка по собственной базе электронных писем, пуш-уведомлений, СМС, — не требуют маркировки. Не попадает под понятие реклама поисковая выдача и всё, что связано с SEO-продвижением, а также каталоги сайтов объявлений на «Авито» или ЦИАН.
Сведения, предназначенные для информирования об ассортименте, также не считаются рекламой, поэтому если на сайте фармпроизводителей указано много препаратов, особый учёт не требуется. Однако описание одного препарата с плюсами и минусами уже реклама, её надлежит маркировать и подавать в ЕРИР соответствующие документы. Здесь начинается «серая зона», когда даже юристы не понимают, что делать. По идее, нужно заключать договор на размещение рекламы на собственном сайте за 0 рублей 0 копеек.
Анна Ярош, менеджер по цифровым коммуникациям «Безен Хелскеа»:
Есть ещё один тонкий момент — он связан с рекламой на профессиональных площадках. И тут, на мой взгляд, закон вообще зашёл в тупик. Думаю, все знают, что реклама рецептурных препаратов по общему правилу запрещена. Но в виде исключения она может распространяться в местах проведения медицинских и фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, адресованных медицинским и фармацевтическим работникам, а также в специализированных печатных изданиях. И — внимание — здесь нет ни слова про интернет! То есть получается, что рекламы рецептурных препаратов, согласно новому закону, в принципе быть не может — и это ещё одна «серая зона». Я полагаю, что закон будут менять, потому что, очевидно, просто забыли добавить через запятую «специализированные издания для врачей в интернете». Но в текущих реалиях рекламу на сайтах для врачей мы не маркируем.
Контекстная реклама считается рекламой, даже если баннер с изображением препарата размещён непосредственно на сайте бренда. Однако социальные проекты, в которых говорится о терапии без упоминания конкретных препаратов, маркировке не подлежат.
Влияние на стоимость рекламы
Пока рекламодатели не столкнулись с ростом цен на размещение рекламы, поскольку работают по старым договоренностям до конца года. Однако Ярош уверена, что стоимость увеличится. Специалист считает это абсолютно справедливым, ведь агентствам приходится прикладывать максимум усилий, чтобы вести маркировку и нести за неё ответственность.
Эльдар Галеев, директор по продажам в SlickJump:
Далеко не все операторы оказались готовы к тому, что к ним одновременно поступит колоссальный объём запросов от практически всех рекламораспространителей и агентств. Такой массив документооборота просто физически невозможно было осилить. Нам пришлось подключать связи, чтобы реально до 1 сентября всё оформить и иметь возможность запускать рекламные кампании, присваивать им токены, получать доступы в кабинет
Апухтин, в свою очередь, отмечает, что трудозатраты существенно увеличились, но их пока не оценили. Он приводит в качестве примера подготовленный «Яндексом» инструментарий для маркировки. Специалист уверен, что проделанная сервисом работа отразиться и на ценовой политике. «В открытую, само собой, никто не говорит о том, что площадки будут собирать дополнительно деньги за маркировку, но, думаю, в ближайшее время мы увидим, что этот отразится на ставках», — прогнозирует представитель Ingate.
Преимущества
После принятия нового закона появилась информация, что рекламодателям будет предоставлен доступ к личному кабинету в ЕРИР, а также появится возможность по запросу получать те или иные данные, например, о конкурентах. Однако опрошенные нами эксперты считают, что это миф.
Дмитрий Апухтин, руководитель департамента интернет-рекламы в Ingate:
Мне кажется, здесь вопрос даже не в том, что я смогу получить данные по конкурентам, а в том, что я увижу, как циркулируют потоки денег. Возможно, это приведет к прозрачности на рынке рекламы. Все мы помним, как стране внедряли безналичную оплату. Тогда тоже были сложности, но теперь буквально в каждом ларьке можно купить апельсины, расплатившись картой. Видит ли налоговая эти деньги? Видит. Беспокоятся ли об этом продавцы? Беспокоятся. Но покупателям стало удобнее. Возможно, со временем у нового закона мы найдем и еще ряд преимуществ.
Эльдар Галеев, директор по продажам в SlickJump:
По факту сейчас мы имеем прозрачную схему, когда можно проследить, какая часть бюджета клиента доходит до самого последнего участника цепочки. И в этом я вижу больше плюсов, чем минусов. Ведь регулирующие органы, в том числе налоговая, были очень далеки от понимания того, как рекламный рынок устроен и что это за схема с агентствами, площадками и дополнительными баинговыми структурами внутри агентства. Видимо, чтобы разобраться, они и решили её вывести в открытую плоскость.
Выбор площадок
Эксперты сходятся во мнении, что даже в условиях новой реальности фармотрасль вряд ли переключится на те рекламные инструменты, к которым ранее была скептически настроена. Как правило, она выбирает те сценарии, где риски минимальны. Причём иногда юристы находят их буквально на пустом месте. «Фармотрасль выберет максимально безопасный для себя путь, то есть будет обращаться к крупным площадкам и агентствам, которые действительно смогут обеспечить полную прозрачность на всех этапах», — уверена Анна Ярош.
Дмитрий Апухтин отмечает, то клиенты агентства уже отказываются размещаться, если площадка не готова к маркировке или у неё возникают сложности. Но по большей части это случается у нишевых или маленьких площадок, а также у блогеров. «С крупными площадками проблем быть не должно. Правда и у них возникают некоторые сложности. Так, на минуточку, на сегодняшний день у VK всё еще нет технической возможности отчитаться за каждый рубль, который был вложен», — рассказал представитель Ingate.
Эльдар Галеев, директор по продажам в SlickJump:
Вся эта эпопея с маркировкой и учётом диджитал-рекламы, наверное, и задумывалась для того, чтобы настроить процесс саморегуляции на рынке и отсеять некачественные или непрозрачные форматы и способы продвижения. Теперь рекламодатель сам будет видеть, куда уходили те или иные объемы бюджета и какой эффект это давало, и понимать, во что действительно нужно продолжать вкладывать средства, а во что не стоило даже начинать.