Как себя чувствует креативная экономика в России: прогнозы развития

Несмотря на активное развитие креативных индустрий, их все еще считают новым полем экономики и «террой инкогнита» в массовом восприятии. В 2024 г. доля креативных индустрий в ВВП чуть превысила 4%, а к 2030 г. ее планируется нарастить до 6%. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева рассказывает, как себя чувствует креативная экономика в России и какие прогнозы развития дают участники творческих индустрий.

Регулирование креативных индустрий вышло на новый уровень, когда в феврале 2025 года вступил в силу федеральный закон «О развитии креативных (творческих) индустрий». Он дает определения понятий «креативные индустрии» и «субъекты креативных индустрий», устанавливает условия деятельности и государственной поддержки в этой сфере. Предварительный перечень креативных индустрий охватывает 51 вид деятельности, включая рекламу и PR, дизайн, кино, архитектуру, медиа и др. Чтобы к 2030-му году вклад креативного сектора в ВВП вырос до 6%, предполагаются различные меры господдержки, в том числе развитие цифровых сервисов для защиты интеллектуальной собственности и формирование системы экспортной поддержки.

Регионы могут самостоятельно определять основные локальные индустрии и формы содействия, создавать инфраструктуру для творческих предпринимателей. Локальный туризм, культурные мероприятия, гастрономические фестивали становятся точками притяжения не только для жителей регионов, но и для внутреннего потребителя в целом. А сам креатив превращается в инструмент культурного объединения. В то же время креативные индустрии неравномерно развиваются по регионам: впереди идут Москва, Петербург и отдельные регионы-лидеры, например, Урал. Но в большинстве своем наблюдается дефицит инфраструктуры и компетенций для реализации креативных проектов.

Директор по развитию агентства Heads Ольга Крючкова отмечает, что сегодня креативные индустрии показывают рост практически во всех направлениях, особенно заметное ускорение — в сфере кино и анимации, цифровых продуктов и ресторанной индустрии, что во многом связано с необходимостью импортозамещения в цифровой среде.

Ольга Крючкова, директор по развитию агентства Heads :
Спрос на локальные решения и контент значительно вырос, а освободившиеся ниши требуют активного наполнения. Одновременно усиливается интерес к внутреннему туризму, что порождает спрос на «якорные» точки притяжения — ими часто становятся гастрономические практики и локальные блюда, которые транслируют культурную уникальность регионов.

Уход зарубежных брендов сразу превратился в зону роста для локальных игроков. Кино, анимация, цифровые продукты и гастрономические бренды стали предлагать собственные оригинальные форматы. И это действительно ценно для развития креативных индустрий. Екатерина Недзвецкая, креативный продюсер Netclip, отмечает рост локального самосознания: мы стали меньше «залипать» на западные референсы с открытым ртом и больше смотреть на себя — на свою визуальную культуру, на своих героев и язык.

Екатерина Недзвецкая, креативный продюсер Netclip :
Растет запрос на «свое» — узнаваемое, родное, с контекстом. И здесь креативу приходится работать тоньше, умнее. Это не про «нафталин» и не про патриотизм в лоб. Это про поиск образов, которые цепляют именно нашу аудиторию, говорят с ней нативно и с уважением. Отсюда появляется новая волна авторских визуальных решений, попыток нащупать собственный стиль, язык, подачу — без копирования. Референсы по-прежнему нужны, но теперь не для того, чтобы «повторить», а чтобы понять, чем мы отличаемся.

В условиях затяжного стресса люди ищут выходы из реальности — будь то кино, театр, игры или цифровые миры. Контент перестает быть лишь развлечением и превращается в пространство, где можно спрятаться от давления внешней среды. Этот запрос формирует устойчивый спрос на «погружающие» форматы. По мнению Владилена Ситникова, основателя «Безтендера.рф», в креативном секторе наиболее перспективно все, что касается развлечения: кино, сериалы, театр, шоу, игры, музыка и контент, производимый инфлюенсерами.

Ксения Логинова, директор по стратегии и маркетингу в ENDY :
Геймдев давно является одним из быстрорастущих сегментов развлечений. И даже в кризис люди не перестают играть: для многих это выход из реальности и возможность отвлечься и сбросить стресс. Геймдев в России переживал ряд трудностей последние пару лет, но сейчас вышел в уверенный и активный рост. Крупные компании объединяются в ассоциации для развития сектора, сотрудничают с вузами для выращивания кадров, растут инвестиции в проекты как со стороны государства, так и частных компаний, ну и число игроков в России тоже растет.

Благодаря внедрению ИИ любой креативный процесс ускоряется: то, что раньше занимало месяцы, теперь укладывается в дни. Маленькие команды с дерзкой идеей, доступом к нейросети и пониманием аудитории успешно соревнуются с крупными продакшенами. Участники рынка реагируют на возможности, которые открывает ИИ, по-разному. Для кого-то нейросети представляют новый продакшен-инструмент, который ускоряет, помогает, дает новые визуальные и концептуальные языки. Для других — обесценивает работу креативных специалистов. Обе позиции справедливы, при этом важнее всего результат, который получает аудитория.

Александр Овсянкин, креативный директор Nectarin :
Сегодня рулит то, что быстро, дешево и цепляет. Генеративное видео, нейродизайн, AI-анимация — все, что позволяет делать вау-контент за дни, а не месяцы. Сейчас побеждают не гиганты с огромными продакшн-циклами, а небольшие студии, у которых есть идея, нейросеть и дерзость. Плюс — локальные персонажи, свои цифровые герои и IP для соцсетей. Это новая медийная реальность, где все решают скорость, формат и характер.

В то же время повсеместное использование нейросетей открывает массу вопросов в плане регулирования, которые еще предстоит решить. Это и соотношение авторства между человеком и ИИ при создании новых продуктов, и вопросы легальности использования данных для обучения нейросетей, и маркировка креативного контента, созданного с помощью нейросетей. Возможный вариант развития — разработка отдельного кодекса этики использования ИИ для креативных индустрий по примеру недавно принятого кодекса для финансового сектора.

Новые креативные кадры: какие они?

В творческих индустриях занято 4,6 млн человек, но квалифицированных кадров все равно не хватает, в основном это касается middle-уровня и руководителей. Образовательные программы зачастую мало ориентированы на реальный рынок: не дают практики, взаимодействия с индустрией и наставничества от действующих специалистов. Поэтому креативному бизнесу приходится нанимать молодых сотрудников и растить кадры внутри.

Вместе с тем ИИ-автоматизация грозит оставить без работы, в первую очередь, многих начинающих специалистов. Как отмечает Владилен Ситников, происходит потеря целого класса джунов — их заменяют машины. В итоге индустрии теряют тех самых молодых талантов, которые приносят свежие идеи и креатив.

В командной работе на первый план выходят производительность и гибкость. Сотрудники могут работать удаленно, проектно или гибридно. Главное — результат, а не география.

Екатерина Недзвецкая, креативный продюсер Netclip:
Появилось больше свободы: свободы в инструментах (AI действительно многое ускоряет), свободы в карьерных траекториях и даже свободы в том, чтобы собрать вокруг себя мини-команду и делать свои продукты. Но с этой свободой пришел и запрос на понятные, работающие процессы. Если раньше ценили «классную тусовку» и статус, то теперь на первом плане — эффективность, внятная организация и уважение к границам.

Для креативных индустрий меняется и понятие лидерства. Как отмечает Александр Овсянкин из Nectarin, лидер — это больше не начальник, а тот, кто держит темп, вдохновляет и не боится экспериментировать.

Александр Овсянкин, креативный директор Nectarin:
Старой карьеры «дорасти до креативного директора» больше нет. Сегодня — или ты сам себе продюсер, режиссер и прокатчик, или ты не в игре. На смену структурам приходят гибкие команды «по интересам», которые собираются под конкретную задачу, делают, расходятся — и снова собираются. Все учатся на лету. Все хотят делать свое. Главное — не место в иерархии, а возможность запускать свои идеи быстро и громко.

Поколения меняются, и зумеры, которые работают в креативном сегменте, иначе смотрят на карьеру. По словам Ксении Логиновой из ENDY, им не столь интересны денежная и карьерная мотивация. Молодым сотрудникам важны социальная значимость проектов, экологичность, инклюзивность и ориентиры компании в целом. Они ищут баланс между работой и личной жизнью, отсюда спрос на гибкий график и уважение личных границ. Происходит переход от строгого регламента к эмпатичному управлению — поиск индивидуального подхода к сотрудникам и управление командой через заботу и поддержку.

Креатив на подъеме: прогнозы развития

Креативный сектор опережает общие темпы роста экономики в четыре раза. В приоритете — развитие ИТ, рекламы, гастрономии, исполнительских искусств, архитектуры и дизайна: они дают до 75% всего сектора. Дмитрий Трунов считает, что креативная индустрия в России на пике адаптации и роста. Среда меняется, но это как раз тот момент, когда рождается креатив. Законодательству не нужно «помогать» — ему нужно не мешать: создать среду, где проще дышать, учиться, создавать, обеспечить больше грамотных специалистов и больше свободы.

Дмитрий Трунов, директор по развитию Agenda Agency :
Тренд 2025 года продолжит линию 2024-го: оптимизация через технологии (в первую очередь нейросети), локализация форматов и акцент на собственное производство, рост внутреннего рынка и востребованность контента, адаптированного под местные реалии, командная работа в формате «гибридных сетей» — быстрые, эффективные, профессиональные объединения под задачи.

При этом экономическое давление усиливается и сказывается на развитии индустрий. Владилен Ситников отмечает, что проблемы бизнеса из-за ставки рефинансирования накрыли в мае рекламный рынок, и первым пострадал креатив.

Для роста креативной экономики должна выровняться и ситуация с региональным развитием. Ольга Крючкова предсказывает рост интереса к локальному брендингу и созданию локальных продуктов.

Ольга Крючкова, директор по развитию агентства Heads:
В ближайший год можно ожидать активного роста направлений, связанных с развитием городской среды — концертов, фестивалей, музейных инициатив, гастрономических событий и креативных форматов, раскрывающих локальную культуру региона. Все больше внимания будет уделяться осмыслению региональной идентичности, культурных корней и истории. На этом фоне будет расти интерес к территориальному брендингу и созданию локальных продуктов. В настоящее время на первый план выходит тренд на осознанное восприятие своего культурного кода.

Интеграция ИИ в креатив в ближайший год только ускорится. Искусственный интеллект окончательно переходит из категории пробного инструмента в статус штатного сотрудника. Екатерина Недзвецкая считает, что можно ожидать рост спроса на гибридные команды, где в связке работают люди + AI, и задача креатора уже не «придумать и нарисовать», а управлять смыслом, интерпретацией и логикой подачи. В этом плане год будет переходным: еще не все делается с ИИ, но уже многое — можно. И бренды начнут все активнее это использовать — особенно те, кто мыслит гибко и считает ресурсы.