В особенный для фэшн-ретейла весенний сезон мы в 
meti agency взялись за масштабный спецпроект для Familia с участием стилиста Олега Горчанина, чтобы эмоционально перезагрузить восприятие бренда среди аудитории.
Какие задачи перед нами стояли
Клиент хотел:
- Усилить эмоциональную связь с брендом за счет участия реальных подписчиц и искреннего преображения от популярного стилиста.
- Привлечь внимание новой аудитории через канал Олега Горчанина и нативную подачу контента.
- Увеличить уровень доверия к бренду за счет естественной и уважительной коммуникации с участницами проекта и подписчиками.
- Стимулировать UGC вовлечь аудиторию в конкурсную механику с посещением магазинов и сбором образов.
- Обеспечить высокие органические метрики (охват, ER, комментарии) за счет релевантного инфлюенсера и нативного формата подачи.
- Подсветить весенний ассортимент и актуализировать его в глазах аудитории через визуальные образы и экспертные советы.
Нам предстояло разработать для аудитории концепцию весеннего спецпроекта — такую, которая подчеркнет ценности бренда Familia, усилит эмоциональную вовлеченность, органично встроит лидера мнений и при этом будет выполнима в сжатые сроки.
Какое решение мы предложили
Этап 1: Разработка концепции и запуск конкурса
Мы проработали формат с сильным эмоциональным ядром — преображение подписчиц с помощью стилиста-амбассадором Олега Горчанина.
Проект состоял из трех этапов:
- конкурс в соцсетях Familia и личных каналах Олега;
- отбор победительниц и организация их приезда в Москву;
- съемки эмоциональных роликов в формате «до/после» с участием стилиста-амбассадора.
Ключевой частью проекта стал конкурс для аудитории Familia и аудитории Олега Горчанина. Главный приз — полноценное преображение под руководством стилиста в Москве.
Подача заявок происходила в Telegram-канале бренда: участницы комментировали конкурсный пост, рассказывая о себе, своем опыте шопинга в Familia и желании перемен. Благодаря живому диалогу между брендом, Олегом и аудиторией, конкурс стал не только точкой входа, но и катализатором для создания UGC: участницы делились историями, связанными с шопингом в Familia, отмечали бренд, делились отзывами и обсуждали выбор победительниц. Мы зафиксировали рост вовлеченности и органического охвата.
Управление конкурсом велось в реальном времени: команда совместно с Олегом Горчаниным подводила итоги, общалась по зуму с победительницами. Это позволило сохранить высокий уровень доверия и ощущение «живого» проекта, в котором бренд — не наблюдатель, а активный участник диалога.
Результаты этапа:
- более 200 участников;
- высокий эмоциональный отклик;
- большое количество UGC контента.
Этап 2: Повышение узнаваемости проекта
Информационную поддержку проекта мы выстроили в несколько этапов — с фокусом на лидера мнений, эмоции и реалистичный сторителлинг.
Telegram-канал Олега Горчанина для продвижения спецпроекта. Именно там были анонсирован конкурс и серия роликов с готовыми преображениями. Видео получили более 6 тыс. просмотров в первые дни.
Telegram-канал Familia и сообщество ВК. Там мы публиковали анонсы и видеоистории каждой из четырех победительниц. Эти посты и ролики собрали в совокупности более 238 тыс. охватов и свыше 1 000 положительных комментариев, включая развернутые отзывы от победительниц конкурса.
Упор на формат «до/после» и искренний тон повествования стал основой контент-стратегии. Это обеспечило высокую вовлеченность.
В рамках кампании мы также задействовали дополнительные диджитал-каналы, которые усилили охват и разнообразили взаимодействие с аудиторией:
1. E-mail рассылки
- Мы провели 5 рассылок (1 анонс конкурса + по каждому из четырех преображений).
- Средний Open Rate составил 14,22% (выше бенчмарка фэшн-индустрии — 14%).
- Средний CTOR — 3,52% (против среднего 2,5%).
Рассылки стали эффективным инструментом для возврата аудитории и повышения просмотров видеоконтента.
2. Лендинг кампании
- Специально для проекта был запущен лендинг с описанием механики конкурса, историями участниц и видеороликами.
- За время кампании сайт посетило 20 тыс.+ пользователей.
Лендинг стал центральной точкой вовлечения, где аудитория могла подробно ознакомиться с проектом и вдохновиться историями победительниц.
3. RUTUBE
- Видеоролики с преображениями были размещены на официальном канале бренда в RUTUBE.
- Общий охват по четырём роликам превысил 16 тыс. просмотров.
Площадка позволила охватить дополнительную аудиторию, не пересекавшуюся с социальными сетями.
4. Публикации в СМИ
Кампания получила освещение в фэшн- и лайфстайл-медиа.
Публикации обеспечили дополнительный охват аудитории за пределами собственных каналов бренда и повысили узнаваемость проекта в профильных сообществах. Общий охват компании составил 55+ млн.
Этап 3: Укрепление лояльности и эмоционального восприятия бренда
Задачи проекта выходили за рамки охвата — мы стремились к реальной эмоциональной вовлеченности аудитории и выстраиванию долгосрочного доверия к бренду.
Что мы зафиксировали:
- Комментарии под видео носили искренний, поддерживающий характер: подписчики благодарили бренд за проект, делились собственными историями, отмечали знакомых.
- Олег стал точкой притяжения — пользователи цитировали его советы, писали личные сообщения в Telegram и делились впечатлениями от роликов.
- После публикации видео — всплеск положительных упоминаний бренда в социальных сетях, рост вовлеченности на платформе и активный репостинг контента.
- Искренность и человеческий подход формируют глубинную лояльность. Аудитория восприняла Familia как бренд, способный не просто одеть, но и поддержать. Это стало особенно важным фактором в сезонной коммуникации, где эмоциональный посыл зачастую уступает продаже — здесь он, наоборот, стал ядром.
Ксения Капустина, Head of digital Familia:
Весенний сезон для фэшн-ретейла — это всегда про обновление. Но нам было важно показать, что обновление — это не просто пополнение гардероба, а возможность получить новый опыт, новые эмоции и раскрыть тебя иначе. Отдельно отметим, что ключевой ценностью проекта стала искренность. Участницы делились личными историями, команда бренда была включена в диалог, а сам стилист общался с победительницами вживую.
Это сформировало доверие, которое невозможно создать только медийными размещениями. Мы видим, что подобные спецпроекты дают не только охваты, но и качественный эффект: рост позитивных упоминаний, глубину комментариев, повторные взаимодействия с контентом. Для нас это показатель того, что бренд может быть не только точкой покупки, но и точкой эмоциональной опоры.
Результаты этапа:
- Повышение эмоциональной вовлеченности и доверия к бренду.
- Рост доли позитивных упоминаний Familia.
- Укрепление восприятия бренда как открытого и понимающего.
Дарья Еремина, операционный директор Meti Agency:
Для нас в этом кейсе было принципиально не сделать конкурс, а собрать историю, в которой бренд звучит живым: через опыт, эмоции и честный диалог. Мы специально выстроили механику так, чтобы победительницы не получили услугу, а прожили трансформацию — с вовлечением команды бренда и реальным общением со стилистом. В результате спецпроект дал не только охваты, но и то самое редкое в 2025 — доверие: глубину комментариев, теплые упоминания и повторные касания с контентом. Когда бренд становится не витриной, а поддержкой — это уже не просто реклама, это капитал отношений.
Состав творческой группы
Meti Agency (агентство)
Familia (клиент)
Диджитал-директор: Капустина Ксения
Пиар-директор: Пучков Иван
Менеджер социальных сетей: Данилевская Александра